农化市场推广指南

来源：  发布日期：2010-12-23  发布者：晓天  共阅1684次

面对销售任务上涨而营销推广费用却大幅缩水等不利现状，企业市场推广该如何开展？
　　本文就农化市场推广的组织架构、农化市场推广的具体措施、网络化市场推广措施等三个方面共计20条指南录，浅析当前的农化市场推广，以期广大企业市场推广有所成效。
　　市场推广的组织架构（指南之1～8条）
　　1、搭起一套市场推广的班子
　　农化企业进行市场推广一般都是以人员推销为主，实施销售促进的很少。一般大企业和原药企业不太注重企业产品的宣传与推广，中小企业和制剂企业则多注意进行产品宣传与推广。这就存在着误区，需要及时改之，否则一直躺在企业光环下会渐渐失去市场观察力，流失客户。
　　进行市场推广，农化企业就需要单独搭起一套市场推广的班子，组织丰富经验的实干家、激情澎湃的演讲者、能力超群的技术骨干、针锋相对的谈判家等多种专业人才。
　　要根据企业大小、市场推广强度及企业的经济实力来确定市场推广班子的人数。一般中小制剂企业需要的人数多一些，建设区域性根据地市场是这类企业的首选，因此市场推广的人员参与度高，维护市场的力度强。而大企业需要根据市场需要及推广规模、强度来定岗定员。
　　成立一套市场推广的班子，就需要组织和管理整体市场推广的工作，需要通过不同的沟通形式如普通广告、直复广告、促销、公共关系等做出正确的估计，通过分散的市场信息加以综合，将形式与信息结合起来，达到明确一致的最大程度沟通。为此，市场推广部经理需要组织部门人员加强市场推广的学习与锻炼，掌握并熟练运用各种推广工具，整合企业所有沟通形式，为企业所服务。
　　2、落实一套市场推广的职责
　　市场推广部门在定岗定员的同时，还需要落实一套相应完整的工作职责，使人员都有相应的事情、工作方向及工作任务，把市场推广工作实施具体化、应用化、规范化、落实化、细分化。
　　一般按企业产品类型来划分工作组，如杀菌剂组、杀虫剂组、除草剂组，分组分类，能使推广更精细化，更具专业素质。当然也可以不划分，在具体市场推广时再指定一个推广组长，全权负责该次市场推广工作，做到晨会、晚会的具体工作安排与总结。
　　技术员要落实到技术分数，一般推广人员则需要求到每月推广的次数及推广力度，还有年终推广区域增长量的衡量等。
　　市场推广部的领导主要负责市场推广策划流程、策划制定相关推广方案及推广方案落实衡量与检查，一般推广人员就按照方案执行，再因地制宜地在当地经销商协助下进行市场推广。
　　3、制定一套全年市场推广计划与预算
　　农化企业进行市场推广，在年前制定营销计划时，需制定一套相应的市场推广方案来具体推动执行落实营销计划。全年市场推广计划，要具体规划到每个月，把企业市场推广工作的广告投放、人员促销、公共关系与宣传、直复营销等全部纳入具体的市场推广计划，以便具体实施分解消化全年营销计划，为营销计划服务。
　　制定全年营销计划后，市场推广部应再根据营销计划进行市场推广预算，否则就不能保证营销计划的完成。市场推广预算，一般农药企业都是根据销售额度的若干百分比来确定，但这不是很科学。笔者以为，适合农化企业的市场推广预算的最佳方法为目标任务法，也就是根据确立的目标，为实现目标所需采取的的步骤、完成的任务，以及估计完成任务需花费多少来确定推广预算（如下图）。
　　具体到流程来说，首先市场推广部经理需要深入分析市场形势，预算销售额度与利润，之后再把预算初步分配到广告、终端促销、经销商促销、品牌维护、公共关系等几个方面。然后了解竞争者的促销活动及其他市场因素，对分配作进一步调整。当然，不同的市场推广手段分配资金率时，应考虑到产品期的不同、竞争的激烈度、广告的积极促进作用等。
　　市场推广经理还需注意市场推广预算的顺序及权力，一般预算的顺序是中间商促销费用——人员促销费用——广告预算。
　　4、建立一套市场推广的激励机制
　　没有激励，就没有激情。靠大道理及养家糊口的本能不足以有效进行市场推广，物资、金钱、精神三方面的全面激励才是市场推广人员的推广动力。而激励市场推广人员的热情，要实施多劳多得模式、具体考核、年终分红等激励措施。
　　在实施具体激励措施时，要考虑到市场经销商的满意度与市场开发度，一方面必须在经销商的配合下进行工作，另外还需要开拓性地进行市场开发，这方面要作为考核的一个指标纳入规章制度中并作为激励的一个方面。当然，市场推广需要区域业务人员之间的协助配合，要建立考核机制，推广人员与业务人员之间相互监督考核。
　　5、打造一个创新的推广模式
　　模式很重要，是一般市场推广的行动指南，是市场推广活动快速复制的有力模板。创新就是利用已存在的企业推广资源创造出新的推广活动或模式，是区分其他现有推广模式的一种创造性的开发。
　　打造一个创新的推广模式，必须依托企业实际资源和社会资源，通过时间及环境的聚焦，整合一种适合自己公司产品的市场推广模式，再制定相关的实施执行措施，赋予有能力实施的推广人员，从而快速复制推广经验与成果，达到理想的推广效果。
　　笔者认为，现有农化企业的推广创新模式应是：农技宣讲+产品知识拓展+技术服务手册。
　　这一创新推广模式的流程为：向当地总经销商调研——确定推广产品种类及目标方式—取得经销商支持——推广通知下发经销商——经销商召集人员——会场散发技术手册与产品宣传单——开展植保技术与栽培讲座——提供产品选用建议——讨论当前果蔬经济走向——提供农产品销售建议——结束该次推广——小结并形成报告。
　　6、固定一批市场推广人员
　　市场推广不存在人员多寡之说，关键在于如何运用和调配。固定一批市场推广人员，能使推广人员处于一个相对固定的岗位，知识更牢固，业务更熟练，模式更加深，推广更得力。
　　固定一批市场推广人员，关键在于如何组建一个有活力、有干劲的市场推广团队。可以组织植保高手、推广能手、交际多面手、统领人才、策划专家、农药行家等多种人才，统筹安排，合理分组，共同组建一个合理有效高能的市场推广团队。
　　7、紧守一个企业名牌的核心
　　企业无论大小，都需要紧守“产品质量是企业第一生命”的理念；品牌无论大小，都需要在宣传推广时着重维护拓展。非品牌企业需要推广创造出一个名牌，名牌企业则需要继续保持并再攀高峰。
　　市场推广，卖产品不是唯一目的，维护与塑造企业名牌形象才是真知。卖一箱两箱货，见一时成效；塑造企业名牌，方成百年大计。
　　8、合理选用一套市场推广组合
　　市场推广应根据所推广区域市场的营销目标，选择一套合适的市场推广工具，加以组合，从而实现“成本最低效果最大化”的目的。
　　市场推广工具有广告、促销、直销推广、公共关系、人员推销等，企业应根据市场营销目标，制定合理的市场推广组合，再经过市场推广人员、业务员与当地经销商的大力配合，使销售接触面成海陆空三维一体状，让市场推广深入农民心扉，与农民生活息息相关，达到最大化的宣传推广目的（如下图）。
　　市场推广的具体措施（指南之9～18条）
　　9、编写一部产品植保指南
　　想做好市场推广，必须积累大量的资料数据，编写一部企业的产品植保指南很有必要。编写产品植保指南，必须吃透企业产品的方方面面，真正把握产品卖点、产品利益点、产品特征及与众不同之处，再结合产品所适合的作用范围、防治对象、作用机理等进行编写。
　　编写目的：指导市场推广，尤其适合新手业务员与新手市场推广人员，结合产品与指南手册能更好地吃透产品的属性，更好地引导与挖掘出销售代表及新手市场推广人员的市场推广能力。
　　编写好以后要整理成册，作为资料或档案，供市场推广人员查阅、参考，可做成电子版文档，以方便推广人员合理运用及学习。
　　10、做一套适合市场的产品组合
　　在推广中，品牌必须成为一个主题，产品要围绕着主题展开推广。企业在进行市场推广时，每年可重点打造2～3个产品，有效整合企业资源用于这些产品的市场推广。若产品数目过多，市场推广就会眉毛胡子一把抓，结果什么也抓不住，达不到市场推广的效果与目的。
　　市场推广的产品组合可遵循以下两个原则：
　　（1）新产品+利润点产品：为企业的产品线延长和企业的利润实现做出长远的推广战略。
　　（2）老产品+新产品：老产品老品牌，用于新产品进入市场的敲门砖，不仅可提升老产品销量，巩固企业品牌，还可提高新产品的知名度。
　　11、组合一套产品推广的展板
　　组合一套企业产品展板，方便展出，在田间地头、乡间小道、村头村尾，只要市场推广人员出现在什么地方，都可以拿出来进行展览，图文并茂，也方便讲解。
　　产品推广展板组合原则：重点推广的新产品、老产品必须都有，展板数量要看企业产品数量而定，展板在宣传推广时随时装在车里，根据区域市场需求展览不同的展板。
　　12、实施区域重点宣讲制度
　　根据企业的市场战略目标及推广计划，划分出区域重点，实施重点区域重点推广，重点区域推广政策倾斜。
　　在新市场上，根据市场情况、经销商需求及产品增长预测等可以实施区域重点宣讲制度，以便能使该地迅速上量，提升企业在新区域的知名度。
　　13、制定一个市场推广的季节性流程
　　产品不同，市场推广时机也不相同。要根据企业产品的实际情况制定一个市场推广的季节性流程，具体划分到每个月度实施某区域的市场推广。如3～5月，果区杀菌剂与杀虫剂市场销售旺，就需及时在果区市场进行产品推广，以期获得更好的市场推广效果；而11月～2月时，则应在蔬菜大棚进行杀菌剂的市场推广。
　　市场推广部应根据季节，制定一个市场推广的季节性流程，使企业市场推广流程化（如下表）
　　14、优势互补，联合推广
　　有时候企业也可以联合其他企业或行政单位一起进行市场宣传推广活动，以便达到优势互补的目的。如与当地植保站联合发布病虫害预测预报，并推荐用药，达到推广目的；或与互补企业联合宣传推广，节约资源，如共同开产品推广会等。
　　15、培养几个主力宣讲高手
　　一个市场推广组织结构中必须培养几个能够独立进行活动策划、技术讲座、业务培训、经销商培训、产品会议营销推广等的高手，从而有效带动市场推广活动的顺利进行。
　　16、选择一个适合的沟通渠道
　　进行市场推广，需要根据渠道的类型、渠道的策略及作用选择沟通的渠道，以便确定市场推广的沟通对象、沟通途径、沟通手段、沟通效果等。应根据企业不同时段、不同要求在不同的地点选择不同的沟通渠道（下图即为市场推广沟通渠道的选择）
　　17、确定市场推广的目标受众
　　根据市场推广的对象采取不同的推广策略，从而达到不同的推广目的。
　　针对经销商，实施市场推广的策略有会展、杂志媒体、年会、服务等；针对基层经销商，市场推广策略有产品发布会、终端培训、销售政策扶持、门店导购、技术指导等；针对农民，市场推广策略有技术讲座、试验示范、植保小报、农技服务等（下图即为市场推广目标受众确定图）
　　18、刻录一套市场推广的产品光盘
　　刻录一套公司所有需要推广的产品光盘，光盘内容如下：产品说明、产品卖点、产品重点推广作物及重点作物的部分病虫草害资料、产品包装图片（图样）、产品广告语、产品广告片等。
　　制作产品光盘的目的：该套光盘随身所带，可以随时随地让推广员学习与观摩，可让推广员随时在会议推广阶段放映，同时也可让基层经销商随时随地学习，还可以在开农民会时放映。
　　网络化市场推广措施（指南之19～20条）
　　19、博客产品宣传与技术推广
　　目前，农药企业应用博客宣传的并不多，只有少部分企业业务员、市场部职员等为了在网上留下个营销烙印而开博。其实，农药企业实施博客宣传推广模式，费用基本没有，成效有时候却可能比一个业务员常年在外跑业务还强。
　　企业采取博客形式宣传产品及技术推广，应注意不要大张旗鼓说某某公司博客，而要以个人形式来写博；内容可为企业产品技术改进、荣获成果、营销动态、产品动态、市场形势、营销文章、市场推广的方法方式探讨等，这样可以被搜索到关键字，从而达到营销与推广的目的。
　　博客可选择：百度空间、新浪博客、博客中国、搜狐博客、雅虎博客等。
　　20、打造一个行业宣传网站
　　当前企业要生存和发展，不可避免要和媒体打交道。这不仅仅是广告和宣传，媒体对企业还意味着很多东西。
　　首先媒体能给企业带来丰厚的财务收益。当今随着互联网的普及、新闻传播速度的加快，全球信息传播几乎同步，企业就像生活在一个透明的环境里。进行市场推广，经销商上网寻求商机和了解信息的机会越来越多，这必然要求企业对企业网站提出更高的要求，以适应现代网络化的需求。
要打造一个行业宣传网站，建议企业网站专人每日维护，开办产品展示、农资论坛、企业内刊、病虫草害防治与管理、植保知识、农药知识、员工交流区、营销网络等栏目，这样可以吸引一批需要农药知识、植保知识、希望了解企业产品等的消费者，同时也可使区域经销商在没有业务员与其开展业务前在网上查询业务员电话，直接与业务员联系。企业也可以考虑收购成熟运作中的农资网站、农资论坛作为企业宣传推广的网络阵地。

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