营销杂谈：如何做好农资客户关系管理

来源：  发布日期：2010-12-21  发布者：晓天  共阅1568次

客户是企业的衣食父母。如何识别公司的客户群？如何建立与客户的稳固关系，使客户对我们不离不弃？首先我们要制定关系管理政策：客户关系管理指是企业运用一定的资源、政策、结构和流程来了解客户、分析客户、选择客户、获得客户、维系客户，在充分满足客户需要的基础上提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。其目的是为了提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。
　　企业要留住客户首要的第一步，是学会客户分类和识别重点客户，再制定合理的政策。一个公司不可能无区别地对待所有的客户。一般而言，重点客户占企业总业务比重较大，且关系是长期稳定的。这类客户数量可能仅占10%，但对其投入时间应占到60%。而普通客户则是指短期内不具有很大的业务潜力，但他们的业务假以时日有可能发展为重点客户，因此，此类普通客户投入时间大约应为30%。对于一些有可能成为新客户的企业，由于转化为现实客户需要时间，对其即使耗时费力也难以有大回报，因此投入10%的时间即可。
　　企业一定要把客户分为不同等级，确立适用的标准对客户进行分类。这就要求企业要定期与销售人员召开客户分类检查会议，有效地安排自己的资源。根据不同的客户等级，制定不同的管理政策，如在产品研发、供货保证、服务项目、商品价格、结算方式、促销措施等方面优先考虑重点客户。否则，眉毛胡子一把抓，主次颠倒，容易导致销售滑坡。
　　市场部不是销售部
　　谈到企业的客户关系管理组织结构设置时，我们要特别阐明市场部与销售部的关系。很多企业的客户关系管理不到位是在组织架构的设置不合理。国内企业容易犯的错误就是市场部和销售部的职能划分不清晰。很多公司的现状是市场部低于其他职能部门，有些企业是把市场部当做销售部来用。
　　从根本上来说，这种市场部、销售部权限不清和隶属错位实际上是客户关系管理组织结构不健全，部门及人员关系未理顺导致的。因此，对于公司来说，组织结构的重建同样是非常重要的。建立健全组织机构，建设客户管理团队，明确组织职能与岗位职责，理顺部门间关系，使全公司形成围绕客户高效运作的统一体，是开展有效客户关系管理的组织保证。
　　从客户关系管理看，市场部应主要从事策划、营销组合策略、客户分类、客户管理政策制定。市场部应该是制定政策的，销售部是执行政策的，客户关系应该是销售部负责的。市场部发展趋势应该是高于其他职能部门，市场部与销售部的关系应该是指挥员与战斗员的关系。
　　而很多国际上的大企业把销售部改为客户部，实际上也是观念的一种变迁。销售部是把“我”的东西卖给你，是以“我”为立场；客户部是“我”满足你的需求，是站在客户的立场。如宝洁公司就站在客户的角度设立它的部门，它只有客户业务发展部，没有销售部。
　　组织架构设置好后，业务流程设计是否合理直接业务的效率和客户满意度和忠诚度。目前很多企业的业务流程都存在着不尽合理、效率低下的问题，它们大部分只考虑自己的方便和习惯，而不根据顾客的要求制定业务流程。而在执行过程中，企业的员工对流程的操作更是生搬硬套不懂变通。比如，去医院看病，挂号、看病、化验、划价、交费、取药等环节，很多医院得反复排队，效率低下，业务流程设计非常不科学。很多人宁愿去药店买药也不愿意去医院耗时间。
　　“顾客的满意与否决定了企业的生命力、市场的大小。因此，业务流程改造应站在客户的立场去设计，方能实现产品与服务的研发、成本、质量和效率的巨大改善，以提高客户的满意度、忠诚度”要想留住客户，也得做系统性的工作。偷奸耍滑的小手段可以在短期内取胜，但长期而言却是检芝麻丢西瓜的做法。
　　现今企业收入中至少有60%来自于老客户，留住老客户带来的好处显而易见。平时多沟通、请客吃饭、送点礼物和心意等等都是些具体手段。在我们形成这些想法之前，得梳理一下这些客户，给这些客户分类，明确那些对自己业务贡献大的客户，这些当然得着力留住。
　　光分清客户的主次不够，还要调整自己的心态。从客户的需要出发帮助其解决问题，应该放在销售产品之上。然后就是得有一个专门的维护客户的团队以及一套良好的业务流程作为配合。有了这样一套流程才能称得上系统。可见，留住客户并不是一件投机取巧的小事情。
　　建立良好客户关系的基本途径就是给客户提供利益，比竞争者提供更多的利益给我们的客户。这种利益包括：财务利益、社交利益和结构性利益。
　　社交利益较理想
　　财务利益有两种形式，一是给企业提供的财务利益，比如，价格优惠、合理的补偿。使用财务利益最直接的效果是它见效快。但这一途径很容易让竞争对手模仿，从而损害自身的长久利益。因此，应该寻找一些更加良性的模式。
　　给客户提供社交利益也就是通过社交利益建立与客户的联系，这是一种比较理想的方式。我们可通过帮助客户解决私人困难如在工作上帮助客户、记住客户的重要纪念日等方式也可以帮助销售人员在客户心中留下良好形象，从而迅速建立客户关5系。
　　有个例子，一位软件企业的推销员得知某企业的总裁可能是自己潜在大客户。该推销员得知总裁的爱孙刚上初中，但英语成绩一直不太理想。于是，这名推销员就用自己娴熟的外语辅导总裁爱孙几个月，某日总裁得知他是一位软件推销员，且他们公司正好需要这一软件，因此，总裁当下拍板签下订单。从此，总裁成为他最固定的一位大客户。
　　给客户提供财务利益和社交利益这两种途径，都有一弊端就是企业非常依赖业务人员。因此企业应该给客户提供结构性利益———优化资源给大客户提供利益。比如给客户提供技术设备的支持、产品和服务的延续等等。提供结构性利益的最大优势：减少客户对业务人员的依赖，提高非价格竞争能力。
　　如果能和客户成为朋友，大笔的订单便唾手可得。然而，在实际操作中，要想与客户攀上关系实在是比登天还要难。为解决这个问题，龚教授为我们带来了适合中国国情的地道“国货”———五缘营销法。销售人员可以通过这种方法，迅速拉近和客户的距离，与客户建立良好的个人关系。
　　“五缘营销法”指的是利用“亲缘、地缘、神缘、物缘、业缘”作为突破口，迅速与客户找到共同话题，努力与之建立良好的个人关系，从而达到营销的目的。
　　“亲缘”即销售人员可以利用与亲属的关系使其成为自己的客户；“地缘”则是指利用与客户的同乡关系迅速拉近彼此的距离；“神缘”则可以通过双方相同的宗教信仰来实现；“物缘”指得是业务员与客户拥有相同的喜好；“业缘”是指通过与客户从事或研究同样的事业作为话题来达到营销目的。
　　除了以上谈到的“五缘”，其它五种缘分营销法：趣缘、学缘、话缘、历缘、龄缘。趣缘，共同的兴趣；历缘即是共同的经历；龄缘即是同一年龄段……只要能找到公共话题，我们甚至可以自己总结出其他的缘分。

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