农化营销界六种模糊概念需澄清

来源：  发布日期：2010-12-21  发布者：晓天  共阅1575次

自从国内农化企业从计划经济步入市场经济，经历20多年的风风雨雨，无论是中国的农化企业管理还是农化市场营销，都从最原始的市场本能反应到具有一定高度的理论体系，这从一个侧面反映了中国的农化市场与国际市场越来越近，并将逐步融入世界经济一体化的格局中。这期间在我国的农化界也涌现出一批优秀的企业，这些优秀的企业无论是在内部的管理、产品研发、还是市场营销和售后服务等领域，都以其独到的一面并获得巨大的成功而受到人们的拥戴。尽管有先进的现代营销理论指导，中国农化营销也已经过20多年的洗礼，但综观国内的农化营销界，甚至是一些有名的农化营销专家和著名的农化企业，无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作，都对营销理论中的一些基本的概念混淆不清。而这些模糊概念一日不能界清，就会对农化营销工作产生误导，在实际工作中就会导致职责不清、分工不明，给企业经营活动带来不可小视的负面影响。
一、市场部与销售部不分。把这个问题当成第一，是因为到今天为止，仍然有一大批农化企业存在着这样的问题。我相信大部分从事营销的人都有着这样的深切感受。笔者曾经以不同的身份接触过不少企业和企业的老总，几乎有近80%的企业和他们的老板，都对市场部和销售部的各自的职能难以正确区分或者叙述清楚。学过市场营销学和管理学的人都知道，市场部和销售部完全是两个不同的概念，尽管他们都是面向市场的机构。市场部的主要职能为：市场信息搜集和研究、营销策划方案的制定、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等；而销售部的主要职能就是企业产品销售任务的直接完成者和营销网络的管理者，如果把市场比喻为一个军队的参谋部，那么销售部就是直接向敌人发起攻击的战斗部队。但现实中很多企业往往把销售部叫着市场部或者只有销售部没有市场部，要么就是虽有市场部也只是空有其名，市场部成了打杂部。根据我所掌握的情况，目前国内农化企业重销售部轻市场部的现象十分普遍。
二、销售渠道和营销网络混为一谈。营销4P的第三P就是销售渠道，而这里所说的渠道是指产品从制造商到消费者的手中的通道，从整个营销角度而言，就渠道一词所包含的涵义也太狭窄了，因为渠道是纵向的，而构成营销网络是需要纵横交错并科学合理分布销售网点的。构成一个营销网络需要批发商、经销商和零售商之间的纵向合作，同时也需要批发商与批发商、经销商与经销商、零售商与零售商之间的横向合作，但这只是网络系统中的一部分，为了实现营销的成功，农化公司还需要与银行、广告公司、技术部门、政府部门和司法部门等辅助系统的合作，只有纵横交错，两个系统一起运作管理，才能在市场上真正取胜。
三、经销商与代理商概念模糊。这又是一个常见的却容易搞混的问题，甚至很多企业管理专家和市场营销的教授，都在经意不经意间把两者搞混了。尤其在一个企业的招商项目上，很多把加盟该公司的经销商唤作代理商。那么究竟什么是经销商，什么又是代理商呢？菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中早已做了非常明确的解释：所谓代理商，是指受企业委托负责帮助企业寻找市场甚至帮助企业销售产品的企业和私人机构，它的明显特征是不具有产品的所有权，只收取相应的佣金。譬如国外农用化学品在中国境内寻找的代理商等。而经销商却大不一样，尽管其在某些方面与代理商有相似之处，也是销售企业产品，但经销商加盟企业销售产品，是完全拥有了企业产品的所有权的，即经销商会按企业的要求，现金支付产品费用，从而获得企业产品的所有权。所以很多企业将产品卖给经销商以后就死活不管，经销商如果选择企业不当，就会损失惨重，所以经销商需要承担一定的风险。而代理商因为只支付部分协作保证金(也有不用支付的)，不需要支付产品费用，要待到产品售出之后，才跟企业结算该得的佣金，所以不具有风险性。
四、营销与分销不分。这个现象比较普遍，就从字面而言，应该是很好理解的，营销的概念含义是：营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而分销，只是指产品利用营销网络的功能进行分化和转移产品的销售，如某农化企业将其生产的一个除草剂交由全国十个省级经销商，再由十个省级经销商批发给各自下游的十多家二级经销商，二级经销商在各自自有终端销售产品的同时又将产品分销给各自下游的几十家零售农药店。这样层层将产品分化转移，也就达到了企业分化转移销售产品的功能，也就是说分销，单指企业产品在各自渠道中的转移销售。而营销当然是指企业的一切经营活动，包括企业的战略兼并、资本运营等，营销是大的概念，而分销却是具体的行为，所以营销与分销完全不一样，也不应该混淆。
五、连锁经营与特许加盟不分。最近几年连锁经营在中国的农化界是一个比较热门的话题，其中的一个原因是它能在买方市场的大环境下快速地使农化企业扩张，这一点国外众多企业的成功运作给我们树立了一个很好的典范。国内运用这种扩张方式做得比较成功或者相对成功的是美容机构连锁和餐饮业连锁，有关农药经营连锁的报道也屡屡见诸媒体和报端，但能成功运作和持续经营的并不多见。因为连锁经营需要更为规范的管理和品牌整合推广能力，目前中国企业尤其是农化企业在这方面相对薄弱，只是由于市场存在很大需求，所以这个问题尚不构成企业的威胁。由于连锁经营是企业自己投资，扩张越快就越容易出现管理和资金上的漏洞，于是特许加盟应用而生。特许加盟顾名思义就是指某企业运用自身的商业成功经验和自身品牌的影响力以及所谓的秘密配方和操作专业技能，来吸引企业机构和个人投资商加入，授权企业只需要输出品牌管理和技能就可以坐收渔利，而加盟方就可以沿用授权方的品牌，并依照授权方的管理模式甚至购买专用的设备进行日常运营。目前，国内农化加盟经营大都流于形式，并非真正意义上的特许加盟，个中原因不再赘述。如何区分这两个概念呢？其实很简单，所谓连锁经营，顾名思义只是企业自身的一种扩张模式，而特许加盟是不同经济实体之间为了各自的利益趋利避害、取长补短、资源共享的一种联合经营模式，两者不具有等同性，更不是对立的。
六、营销总监和市场总监混为一谈。这个问题一般人是很难区分的，同时由于企业本身对这两个职位的含糊，造成社会上对这两个概念混淆不清。其实营销总监也是最近才在农化行业内盛行起来的，其主要由于企业内部组织结构的变化，尤其是许多农化企业特别是一些上市农化企业推行了以市场为导向的现代公司制组织结构，都将企业的营销部门改为营销中心，其职位就相应地变成了总监制。而营销总监的职位说明书写的非常明确：在企业总经理的授权下，全面管理公司的营销工作；营销中心一般下设市场部和销售部以及其它相关部门。但也有公司设营销部或营销公司的。营销部或营销公司设总经理，下设销售总监和市场总监，这样就很容易区分，市场总监和营销总监尽管在名称上有相似之处，但管理范围完全不一样，营销总监是全面管理整个公司的营销工作，而市场总监只负责企业市场的研究，信息的搜集整理，整合营销方案的策划、执行以及企业公共关系等。
尽管以上列举的农化营销中所产生的概念模糊现象，并没有因为混淆了概念而在实际工作中造成什么重大影响，但作为专家、学者以及一些比较著名的企业和市场营销人员，在日常的营销管理中，要严格区分每个概念的作用和所指含义，不要随意混淆，这样才能准确地安排并搞好各项农化营销工作，执行各项特指的任务，以免因概念模糊含义不明而闹出笑话，甚至造成不必要的经济损失。

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