解决方案营销之道

来源：中国养殖网  发布日期：2010-12-15  发布者：晓天  共阅1623次

    通常，对于一些大型的设备、系统等产品的销售，不再是简单为客户提供一款单一的产品，而是为客户提供一套完善的产品解决方案。我们称这种为客户提供整体产品解决方案所对应的营销模式为解决方案营销（或大客户销售、行业客户销售等）。那么，解决方案营销又有哪些特点，以及在实施过程中有哪些需要特别关注的地方呢？
    一、解决方案营销的特点
    1、项目周期长
    解决方案营销项目周期长，是由客户本身内部的购买决策程序造成的。对一个大型项目的实施，在客户内部一般都需要经历：项目需求调研、立项评审、确定技术规范与预算、筛选供应商、技术与商务谈判、项目实施、验收等环节。项目从开始到结束，少则数月，多达数年。而解决方案营销，就必须介入到项目实施的各个环节当中去。
    2、决策链复杂
    解决方案营销所针对客户往往是一个机构设置复杂的组织。一个大型项目的采购决策流程，一般都由组织内部众多部门共同参与完成；同时，不同的部门和个人，在采购决策流程中又承担着不同职能，错综复杂，共同构成了一个宠大复杂的决策体系。
    3、需求隐晦
    由于客户本身并不是专业的厂家，既使存在未满足的需求，由于长期以来使用习惯，却未明显地察觉到；或是虽已察觉到存在有问题，但却不能很好的描述，更不能清楚表述该如何解决这些问题。
    4、技术复杂
通常情况下，解决方案所提供的核心产品本身就是一套非常专业、技术复杂的系统。因此，在开展解决方案营销过程中，所涉及的需求沟通、提供设计方案、技术论证、方案实施等环节，也都带有很强的技术性。
    二、解决方案营销的特殊要求
    正如上面所述，解决方案营销有着不同于传统营销模式的众多特点，因此在实施解决方案营销时，也有许多不同的关注重点。
    1、应尽早介入项目的跟进
    正是由于解决方案营销涉及的项目周期长、环节多，才更需要提早进行项目的跟进，其好处在于：（1）积极参与客户的需求的调研，更好地理解客户的需求；（2）在确定招标技术规范前，进行客户需求引导、技术引导，设定技术门槛等，为后续的投标、商务谈判作好铺垫；（3）为客户公关、技术交流、供应商资格入围等赢得更多的时间。假设，在正式的采购招标之前，我们已经与客户沟通好解决方案的技术规范要求了；那么，在正真投标时，就好比自已出的试题由自己来应答，胜算概率可想而知。
    更高明的做法是，与客户一道去制定未来的项目计划、申报项目预算等，做到一切提前了然于胸。
    2、注重决策链的分析，发展全面客户关系
    在组织购买决策中，一般包含：组织招标者、最终使用者、技术专家、决策者、教练（信息提供者）等几种角色，每一个角色在决策过程中起的作用是不同的。
    这要求我们在解决方案营销过程中，去认真分析决策链上的各个环节：谁是关链决策人，哪些人对决策有重大影响，决策的程序是怎么样的，参与决策者对我方公司提供方案的认可程度？然后，再有针对性的进行客户公关。
    客户决策链的复杂性，同时也决定了我们不能忽视决策链中的任何一个环节。比如，最终使用者也许不会直接参与决策，但他们的反馈意见，往往能够对最终购买决策起到重大的影响作用。
因此，在解决方案营销过程中，既要发展全面客户关系，又必须重点突出。优秀的营销人员应能够跳出日常琐碎的工作，以一个更高的视野俯视、分析客户组织内部的决策链，找出薄弱环节，做到游刃有余。
    3、注重挖掘客户需求，进行需求引导
    正如前文所述，行业客户的需求往往是隐晦的，这使得客户需求引导显得尤为重要。挖掘客户需求，首先应建立在对现状充分调研的基础上；只有真正了解客户的“痛处”，才能对症下药。
在提出解决方案时，应要着重阐述客户面临问题及解决方案给客户所带来的价值，然后才是解决方案的具体实施办法。在提出解决方案及与客户交流过程中，应尽量采用大量调研数据、量化的经济性分析、直观的图表来进行阐述，增强解决方案的说服力与直观性。
    4、对营销团队的要求更高
    解决方案营销，实现了从传统单一产品销售，到提供整体的解决方案；从与客户一对一的销售沟通，到面对一个决策程序复杂的宠大组织。这些都对销售人员自身的素质以及营销团队的相互协作提出更高的要求。从对销售人员自身的素质要求来看，既要精通产品技术、行业知识，又要善于商务沟通谈判，还需要有很强目标管理、资源协调的能力。从营销团队的协作性要求来看，解决方案营销不再是靠一个人单打独打所能够完成的，通常需要销售、市场、技术、工程、客服等多个部门通力协作、各施其职，才能保证项目的圆满完成。这就要求我们更加注重销售人员的能力培养与素质提升，不断优化调整组织设计、激励制度、业务流程、企业文化等，以适应解决方案营销的要求。
    三、解决方营销各阶段的重点工作
    1、项目立项
    提早收集项目信息，并对项目进行技术可行性、经济可行性的初步评估，申报项目立项，并确定项目组成员及分工。
    2、项目进入初期
    积极发展“教练”（信息提供者），通过“教练”迅速了解客户的组织架构，采购流程，项目关键人、主要竞争对手等信息，为进一步的项目运作提供充分的信息。
    3、项目运作阶段
    （1）需求调研
深入客户内部、产品使用现场，详细了解客户的需求状况。
    （2）技术沟通
    提出针对性的产品解决方案，组织与客户内部人员的广泛交流与沟通，不能完善方案并引导客户采用我公司的技术标准，为竞争对手设置技术壁垒。
    （3）商务推进
    与物资采购等部门充分沟通，完成供应资格审查入围，引导客户采用有利于我公司的招标方式、评分规则。与客户沟通好项目采购预算，确保有充裕的项目资金。
    （4）全面客户公关
对可能参加评标的评委、项目关键决策人及其影响者等进行事先沟通，争取获得其支持。
    （5）参加投标
    由于前期已做好招标技术与商务沟通工作，因此投标应答相对就比较轻松了。需要关注的是，第一、参与投标的厂家中，是否有意外出现新增的厂家。如果有，就必须进一步打听该厂家的来历，警剔意外的“黑马”和各种临时的变化。第二、对竞争厂家进行深入分析，做好商务报价工作。
    4、签订合同
签订合同时应对合同条款进行认真审查。第一、对技术条款进行审查，避免存在着投标文件与最终合同条款不一致，技术无法实现等问题。其二、对付款方式、交货期、售后服务等条款进行审查，尽可能签订有利于我方的条款，为后续合同的执行垫定好基础。
    5、合同的执行跟踪
    营销人员在完成合同签订后，还需要进一步跟踪方案设计细节的确认、产品交期、工程安装、项目回款等工作，确保项目顺利的实施。
    6、项目实施完成以后的工作
    销售工作是一个持续循环的过程，一个项目实施完成后，并不代表所有销售工作就终结了。项目实施完成以后的工作主要有：第一、协调好客户服务工作，使客户在产品使用过程中保持满意；第二、推动客户进行产品验收鉴定（特别是针对新产品或重大项目等），为后续的推广使用做好铺垫工作；第三、为客户提供其它增值服务，获取增值服务订单，为企业带来持续的利润。

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