品牌打造与品牌价值提升

来源：世界经理人  发布日期：2010-12-10  发布者：晓天  共阅1697次

序：品牌引导价值，毋庸置疑。大势已趋，扬帆起航、快马加鞭才是当务之急。
如今众多企业的决策者早已意识到品牌的重要性，虽然有各种因素制约着企业，但是品牌之路是不得不走的。因为度过市场洗礼这一鬼门关的只有品牌这一条船，别无选择。所以眼下我们不要再去讨论到底是应该先维持生存还是先打造品牌这样的问题，已经没有这个必要了。时间是我们任何一个企业都耽误不得的。很明确，打造品牌、建设品牌、维护品牌、管理品牌……这是目前处于各种竞争状态下本土企业必须完成的任务。否则死路一条。
那针对目前本土企业发展的参差不齐，到底应该怎么走品牌之路？何谓品牌，当然不能像国家工商行政管理总局商标局局长安青虎所言：品牌就是商标。这种解释纯熟扯淡。他竟然能做局长？呵呵~~我们保持沉默。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。
中国的汉字博大精深，结合企业我们来给品牌重新定义。边看图边分析。
品，它是由三个口构成，是一个动词，评价、衡量的意思。
牌，是符号、标记，是个名词。引申为企业的核心理念、价值。
正因为“品”是动词所以就要有主语，who谁去品？消费者！what品什么？品企业的这个“牌”！where在哪品？消费者大脑中！这么简单的梳理一下就一目了然了。让消费者在大脑中去评价、衡量企业的核心价值，这个过程称之为品牌。因为有了过程所以我们现在要把品牌定义为一个动词。
具体消费者品完以后的感受是什么？是认同企业的核心理念还是不认同。这个就要求你的核心价值要有个性，才能让消费者在品完以后对你产生好感。如果企业所主张的核心与消费者思想产生共鸣，那消费者就会认同你，从而企业跟消费者之间就确定了牢固的关系。
品牌重新定义以后，我们到底该怎么指导本土企业？一点实际意义没有，没有实质性的建议那谈什么都如同扯淡……
首先分析发现“品”字被一个由口字构成的金字塔代而取之。注意上下层次的每3个口都可以构成一个品字。
这个金字塔的喻意是什么呢？它代表了企业确立品牌核心价值以后，对外传播打造品牌的辐射过程。然而这个传播是有捷径可走的。
并不是所有的企业都可以承受的起央视那高额的轰炸费用，哪怕企业硬着头皮在央视投了几颗炸弹，风光了一下。但是你的力度不够依然很难提高企业的知名度（中央电视台的新楼建的也蛮有意思的，似乎代表消费者在提醒企业，别在幻想类似911的事件来袭击我，我的建筑结构可以躲开你的袭击。别再梦想通过广告的轰炸来博得我们消费者更多的厚爱。消费已经开始躲避你。呵呵~~体现了整体社会的与时俱进。当然这是玩笑）。更有甚者以蒙派军团为首的营销战士。他们太坏了……消费者对广告的超低信任度很大程度是被他们给搞的。虚假、违规的猖狂操作OTC、保健品、电子产品等广告。造成整个广告行业的浑浊不清。导致中国广告业过早的步入了疲软期。
惊呼公关时代来临。
捷径从何谈起呢？看图，主要还是以口碑营销为理论基础，低成本打造品牌。让消费者替我们传播，这样我们企业的美誉度会更高。别人夸你比自己夸自己更好一些。企业打造品牌首先面对的是很稀少的几个消费者，然后慢慢由广告传播、消费者的口碑传播发展成一个庞大的金字塔受众群体。当越来越多的消费者去品你的时候，你的金字塔就会越来越庞大。这是一个必然的过程。尤其对目前很多本土企业想一口吃成胖子，幻想几年内就打造一个强势品牌，无稽之谈。或许这样企业品牌打造的速度会慢一些。但稳步中发展总比高速中死亡好一些。
雅克V9最典型的例子，确实叶茂中这厮能力很强，有些业界朋友用江郎才尽来比喻有点为时过早。这厮用广告把V9新品类市场在瞬间爆破全国。一个全国性的强势品牌诞生了，但是其兴也勃，其亡也速。消费者都品尝了这个产品，也不过如此。没有好的内涵支撑，V9的没落也是一种必然。这是塑造品牌的大忌。千万不要去欺骗消费者，后果太严重了……
具体落实到口碑营销我们企业应该怎么操作呢。
由于口碑营销是低成本的，所以很适合大部分本土企业。但这并不意味着成本低企业就可以把节约的那部分钱装在兜你。而是要把钱花在为消费者提供更高水准的服务上。
简单拿美特斯邦威做例子，如果在消费者购买完衣服以后，导购人员免费送给消费者两个小挂件（手机链上的小东西、钥匙扣上挂的……），成本也就1—2块钱，上面印上美特斯邦威的商标。“小姐送您两个小礼物，您也可以送给朋友。”就这么简单的一句话，给品牌带来的美誉度是不可估量的。这里要注意几点：1、送就送两个千万别送一个。告诉消费者可以把另一个送给朋友。2、这些小礼品的更新速度更要快，千万不要一个季度了始终送这一种，这样效果会大打折扣。
即使消费者不送给朋友，但在消费者心里已经给你的品牌打了满分。品牌的内涵太人性化了，你想得不到消费者的忠诚都难。如此到位的服务消费者不可能不跟身边的朋友美言你几句，所以你已经不是在影响一个消费者，你是在影响一个消费群……这就是金字塔的核心所在。这钱花的比送给媒体实在多了。
再次分析发现每个口字都是一模一样的（似乎等于废话），这是要求我们企业在对外传播品牌核心价值的过程中要保持一致性。传播信息可以随时调整，但品牌的核心价值要始终如一，用统一的声音去跟消费者沟通。就像力士，走过百年历年，传播的广告信息一变再变，但它的品牌核心价值确始终未变，就是让女人光彩照人。
最后分析发现金字塔的辐射，1到2、2到3、3到4……这是一个过程，所以品牌是一动词在此得以验证。静止也就意味着死亡。
不要认为品牌核心价值确定以后，就一劳永逸，那是绝对不可取的。一定要不断的给予灌输养分，在前进中补给，千万别让消费者品着品着觉得没意思了。不要停止你的步伐，要让消费者一直品下去，消费者就不会抛弃你。品牌忠诚莫过于此。
如果你还去考虑是否要应该打造品牌的话，那最后的这一条船你也搭不上的。还没出发你就已经被淘汰。
世界经理人

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