产品营销上的战略性思考

来源：中国管理传播网  发布日期：2010-12-10  发布者：晓天  共阅1696次

    产品营销上的战略性思考——访山鹰企业管理咨询有限公司CEO王唤明
营销理论在中国的传播和应用过程，大多是被动的急用现学、现囤现卖式的，这也许就是企业会陷于营销误区、市场误区，甚至是发展误区的根源之一。请看一下你的公司，你将如何进行战略性的思考，营销你的产品，使企业取胜？
    价值中国：20年来，中国市场经历了靠一个机会，或者简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品和营销严重同质化，直接的后果就是价格战。对于单个企业来说，究竟要怎样走出价格战？
    王唤明：从宏观来看，价格战是中国市场经济发展的一个必然规律。在中国确实存在这样一个情况，受到行业利润的影响，许多企业纷纷进入某一行业，逐渐地同质化严重，最终导致价格战。这时，行业就面临一个规范的问题。随着一些中小企业被淘汰，整个行业也会逐渐理性。
    从企业角度来讲，在营销管理上应该看得更长。面对价格战，应该逐渐转移到营销的原点上，围绕产品来做一些创新，从策划的角度，从核心产品到形式产品和附加产品，可供创新、开发的元素很多。例如，核心技术的嫁接、新的品类区隔、细分新的空间、商业模式与流程的改进等，使产品反映到市场中都可能引发一个市场的潮流。除了产品本身，在服务以及与营销相配备的其他策略方面都可以进行创新，都可以促使企业走出价格战的红海，创造新的蓝海。
    价值中国：提到价格战，不得不提到两个企业，就是长虹和格兰仕。请从营销管理的角度对这两个企业做一个评价。
    王唤明：长虹可谓是价格战的始作俑者，它前期的价格战确实是成功了，通过囤积彩管清理了行业门户，使行业中许多中小企业迅速衰亡，进而在市场上占据了相对的垄断。但是他的后期为什么失败了？因为行业技术是在不断发展的，当它再次把焦点集中在传统的CRT时，纯屏、液晶、背投等新的产品已经出现了，消费者追求新的产品和潮流，这时它的价格战是被动的，因为前期的库存太多了。
    价值中国：在新技术、新媒体浪潮引发的营销革命中，中国企业从昂贵而陈旧的营销系统中脱离出来的变革阻力有哪些？
    王唤明：在新技术、新媒体的浪潮下，突破传统营销系统的阻力，我认为首先来自于观念层面。例如价格战、领导人品牌意识的缺乏、不理性的消费环境等，都在很大程度上使营销陷入了一个怪圈。
    同时，新技术的出现，在营销手段和模式上都产生了巨大的作用。例如，神经营销的运用，就是利用电磁共振的技术，专门用来定量分析某一个消费者看到一个广告过后的反应，然后进行分众和点播，这些技术如果能够达到一个大众化应用的阶段的话，营销的针对性和有用性就会大大增加。此外，网络引发了客户关系管理和供应链的管理的巨大变革。这些新技术，都使营销出现了一些新的趋势。但是，中国的很多企业现在还很难将这些新技术运用到营销当中。
    另外，新媒体的出现，很大程度上也会改变人们的消费心理和消费行为。例如，分众传媒在很大程度上就革新了人们的理念，影响了很大一部分具有一定经济实力的消费者的消费行为和品牌倾向，这些新的传播方式会影响到整个营销体系。
    除此之外，整个政策和商业环境也是变革阻力的一个来源。例如，最近几年经常提到的反行业贿赂，这样一些现象影响了行业的规范。因此，政策的透明和监管力度等等的加强，责任感意识的增强和道德在营销中的运用，也会促使营销的模式发生变化。
    格兰仕的价格战和长虹略有不同，它不仅实施了价格战，而且也在技术上引领了潮流。进而，利用比较价格优势参与全球产业链分工，最终在高度分散而陷于混战的产业中，通过价格战实现产业快速集中。所以它之所以能做成功，从OEM（代工）到ODM（自主设计），到现在的OBM（自主品牌），不仅仅是依靠了价格战，更重要的是技术领先、战略布局等多方面的因素促成的，也正是技术等上的优势，使它具备了价格上的优势。
    价值中国：“定位”也是近些年被中国企业常常提及和应用的理论。像红桃K、长城汽车、王老吉是成功应用了“定位”理论的案例。但是，杰克·特劳特曾对联想等国内一批知名企业的战略定位混乱提出了深深忧虑，引起了企业界极大的震动。您怎样看待定位理论在中国的实践情况？
王唤明：对于“定位”在企业中的应用，我认为应该分为这样几块：一是通过建立品牌的区隔；另一个是通过定位锁定特定目标人群；第三个就是通过定位塑造品牌的个性。
    价值中国：说到定位，有一个，就是统一石化。统一石化“以消费品的模式做工业品营销”而震惊营销界，被认为是颠覆者的标杆。请评价一下这个案例。
    王唤明：统一石化抓住润滑油行业“从工业品向消费品过渡”的营销“拐点”强势出击，确实提供了示范了一个很好的示范。它之所以能有这种颠覆，首先是它具有很强的品牌意识。同时善于借势和事件运作与策划。在营销里，很多第一个吃螃蟹的产品往往有两种结果，要么是成为先驱，要么是先烈。统一润滑油以消费品的模式来运作工业品，利用事件和广告的拉动来促进销售，它的成功改变了人们对工业品市场运作的一贯思路。
    价值中国：2001年底，整合营销之父唐·E·舒尔兹教授在媒体上写道：“谁说中国落后不适应整合营销传播，科龙就做得非常好！”现在请您评价一下整合营销传播理论的实践。
王唤明：在屈云波空降到科龙做营销副总时，就实践了整合营销传播。对于整合营销，我认为它的理念和思路对于中国企业，绝对是受益的。
    我认为企业主要是要从这样几个方面进行整合：首先是媒体的整合；第二是传播方式的整合。在产品不同的阶段，采用不同的宣传方式。同时，对这些方式也需要进行整体的规范和统一，要系列化，系统化；此外，随着整合营销新媒体和新技术出现之后，出现了从广播到窄播、到点播，以及分众传播等理念。
    同时，整合营销本身随着竞争态势的变化，也是在不停的演进过程中的。举个实例，在农夫山泉刚刚上市的时候，他的宣传重点是在于开瓶时的声音特色；而随着这个单一的卖点很难吸引消费者的注意，于是重点就转移到口味上——“农夫山泉有点甜”；当娃哈哈等等产品的出现，是消费者在感官上的比较不太明显的时候，于是，宣传重点又转移到它的弱酸若缄性，ph值在7.3。
    价值中国：中国消费者需求可细分的程度远远不及美国，不管从哪个细分指标上讲，能区隔的细分市场数量还是比较少，共性需求远多于个性需求。尤其是很多快速消费品消费者的需求差异并不大。这种情况是否说明中国的很多品类其实目前并不适合整合营销传播？
    王唤明：拿快速消费品为例，其实中国快消品市场也在经历进一步的逐渐细分。例如牛奶行业，现在的细分就已经非常明显。随着消费者对品牌意识的增强和竞争的日趋激烈，很多企业就会逐渐把着重点放在市场的细分上，通过细分来发现和洞察新的商机。对产品的创新来说，选择了一个新的细分市场，就等于作了一个新的品牌或品类的区隔。
    价值中国：从产业链的角度来讲，中国市场权力逐渐从制造商到代理商转移，终端逆向整合产业链，国美的崛起应该就是一个很好的例子。在这样的产业态势下，企业在营销上应该做出什么样的战略调整？
    王唤明：在营销严重同质化，竞争非常激烈的情景下，国美之所以能够在家电卖场中占据这样重要的一个位置，很大程度上是因为国美具有足够多的零售店，其规模优势十分明显，实际上，随着虚拟经济的发展，产销之间的分离已经越来越明显，“销”在整个环节中的比重会越来越重。“销”包括品牌、营销、渠道等等，在这个过程中，整合营销也是同等的重要。因为只要涉及到营销，必然少不了传播。如何让传播更有效率，更有针对性，传播的投入和产出比更高，这都是营销必须思考的问题。
    对于终端和渠道，我认为也应该有细分的思路，如寻找战略终端，因为不同的饿终端和渠道有不同的目的；要有整合和嫁接的意识，因为现在一些看似不相关的产品，在渠道上其实具有某些一致性，除了传统上考虑到的替代品、互补品之外，还有很多产品可以和网络有效地结合在一起。那么，在这个过程中，渠道的嫁接和横向的营销就变得非常重要。

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