团购营销，找一个地方下口

来源：中国养殖网  发布日期：2010-12-09  发布者：晓天  共阅1899次

    在营销创新逐渐匮乏的当今酒类行业，似乎在一夜之间，团购开始成为人人必讲的一个热门话题：无论是酒厂还是经销商，越来越多的酒类经营企业，无一例外地都把眼光盯在了团购这一“窄门”市场上，而且是八仙过海，各出奇兵，大家纷纷采用各种手段、动用各路关系，狠了心要在团购市场上进行拼杀。尤其是进口酒的一路杀出，以及各大进口酒商对团购市场的极力开拓，更使酒业市场的团购搏杀变得空前激烈。
    出现这种局面的诱因，在于当前整个酒行业都相信这样一种说法：在当前市场终端开始向消费环节深入渗透的局势下，得终端卖场者已经无法得天下，而只有得“领袖型消费群体”者，才能最终得到酒业天下，因为他们是在通过启动“消费者盘中盘”来启动整个市场。
    无疑，在酒业千军万马纷纷涌入团购市场的同时，酒业团购的“窄门”已经开始面临巨大压力，而瞬间暴增的竞争，也让团购市场从此前的蓝海竞争走向竞争“红海”。由此，酒业团购的未来市场走向会怎样，就成为备受业界关注的焦点。
关于团购
    团购就是团体购物，亦即团体购买，是一种可以形成大宗购买的购物方式。
团购概念包含两个不同层面的意思。其一，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格；其二，是指以某一团体、某一机构或某一单位为购买主体，在具备一定购买量的前提下，由销售方予以价格优惠的营销过程。根据薄利多销、量大价优的原理，在团购活动中，商家可以给出低于零售价格一定幅度的团购折扣，以及单独购买所得不到的优质服务，而购买者可以得到省钱实惠及服务便利。
    除了传统的团购形式之外，目前在互联网上正在兴起一种“组团”购买的团购形式，即作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站召集、商家组织团购等形式，在集合大量具有同一购买需求消费者的前提下，最大限度提升用户与商家的议价能力，并在最大程度上获得商品让利，以引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场的关注。据了解，目前网络团购的主力军是年龄在25岁到35岁之间的年轻群体，其中又以白领为主。目前，网络团购在北京、上海、深圳等大城市已经十分普遍，网友们一起消费、集体维权，同时提供团购服务的网站或网络公司负责提供网络监督，以确保参与厂商的资质保险可靠，同时更重点监督产品的质量和售后服务。
    网络团购的形式主要包括：自发行为的团购；职业团购行为——目前，市场上已经出现了大量不同类型具有团购性质的公司、网站和个人；销售商自己组织的团购；通过组建“消费者联盟”所建立的持续、稳定型团购集体；通过创建团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”。
    以上各种不同形式团购的共同点，就是参与者能够在保证正品的情况下，让自己的消费资产获得增值。那么，怎样才能使团购的商品最划算？专业人士给出的解决办法是：首先，在参加团购前，要先做好市场调查，并且要了解自己要购买商品的价格、品牌以及性能，只有心中有数了，才不会被所谓的“团购优惠”弄糊涂；其次，要选择专业团购网站，并通过第三方支付进行结算。
中国最早出现团购形式，是机关、单位、团体机构或企业为了降低成本，在集中某一阶段购买需求的情况下进行集体采购。
    团购发展到目前的“个人层面”，得归功于互联网，由业内有影响的个人或专业的团购服务公司（团购网站）进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，或者由具有共同消费需求的消费者自发组织，然后向厂家或总代理商进行大批量购买，从而在保证质量的情况下，获得消费资产增值和服务保障，应该说，网络团购已经将传统的团购形式进行了深化，并已经逐渐发展成为一种新型消费模式。城市团购网的兴起，正是顺应时代发展要求，结合中国电子商务实际，为消费者所搭建的一种网络团购平台，其服务体现出了一定的专业性。
    目前，小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑等小件商品，大到家居、建材、房产等价格不很透明的商品，都有消费者因网络聚集成团购群体。不仅如此，团购也正在逐渐扩展到个人消费、健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等多个领域。
    其实，很多经销商已经或正在开展实际意义上的团购营销，比如经销商内部设立VIP部门、团购部、大客户部等职能部门，专门负责大客户的维护与拓展，从某种意义上讲，企业的这种部门设置，其实就是在围绕团购这一核心来开展营销。
    四个渠道，布局团购营销
    团购消费一般在节假日比较集中，更多体现出的是一种季节性和阶段性购买特征。而针对节假日期间的消费热点，是坐等销量平缓增长，还是主动出击，精心策划，全力以赴开展节日营销活动，抢夺竞争对手的市场份额，创造出销售量新高，这是每个企业都在重点思考的问题。能否做好节假日营销，团购已经成为考验企业营销成功的重要指标之一，因为一个企业只要在节假日期间的团购工作做得好，则企业的节假日营销任务就能完成80%。
    如前所述，团购的主要表现形式是集体购买、团队购买，它既可以是一个企业、机关、单位的大宗采购，也可以是几个企业、机关、单位作为一个团购单位来集中采买；甚至可以是几个人、一群人作为一个团购单位来进行团购。
    要想做好节假日营销，必须要重点解决的一个问题，即对渠道通路的选择和规划。那么，如何做好节假日营销的团购渠道选择和规划？
    渠道1：机关
    这类人群基本是党政机关及其所属职能部门、机构。在节假前，它们一般会为所辖公务员、工作人员等发放福利，比如一些生活用品、消费品、耐用品等。为了节约成本，他们往往会选择团体购买。这些群体，也是众多商家必争的目标群体。因此，为了开发该群体的团购业务，在节前一个月，必须要提前做好前期介入和沟通，并及时回访跟踪。
因为这类群体的团购数量非常大，同时利润率也相当可观，是团购渠道的必争之重点版块。
    渠道2：企业
    在节假日期间，企业选择发放福利，是对职工的一种温馨补贴。同时，企业作为一个特殊群体，还存在一种利用节假日给有关机关、部门馈赠礼品的习惯。在这个意义上讲，企业渠道对团购市场拓展更具诱惑和潜力。那么，作为企业馈赠的礼品，应该是介于中高档品牌群类的产品，而这个群类的产品一般价格较高，利润丰厚，也是商家重点锁定的目标版块。
    馈赠礼品类团购的目标，更合适锁定企业团购渠道。这类渠道一般包括生产企业、制造企业以及其他综合型服务企业等。
    渠道3：院校
    院校基于自身的一些收费项目平台，各自积累有一定的金库资源。节假日同样会给教师、员工发放价值不菲的节假日福利物品，其团购潜力不容忽视。这类渠道一般包括高校、中小学校、教育培训机构等。
    渠道4：医疗卫生机构
    医疗卫生部门是一个高福利群体，更是团购渠道不可或缺的群类。作为团购的渠道选择，要开发医疗卫生机构的团购业务，必须提前应对，充分利用人脉资源，以把握商机。
针对这类机构所开展的团购业务拓展，一般应该锁定大中型医院为主攻目标，忌讳满地撒网，以减少团购营销的运营成本。
    几点思考：
    在对团购的渠道进行充分认识、选择、规划后，如何推进并深化，又是一个令企业感到困惑的问题。很多企业在团购业务推进层面缺乏执行意识，处于松散、凌乱状态。笔者曾就节假日团购的推进和实施跟一个客户主管营销的副总进行过沟通。当问及目前企业专业团购销售人员有多少、谁在主管等问题是，该副总的回答让我很是纳闷：没有谁在管。这种答案实在不应该出自一个企业的营销副总之口。让人纳闷的是，既然企业这么重视节假日营销，为什么没有组建专门团队，并拟定 相应目标？
    为了推进及实施团购营销，企业必须在节假日前2-3个月，组建一个专门团队，并拟订相关销售目标。这个团队可以从原有销售人员中抽调得力干将，也可重新招募具有较强公关能力的团购业务人员，但不管是以何种形式组建团队，委任得力销售经理来进行管理则是必须的。
    当然，团队组建完成之后，还必须得对团队人员进行团购技巧、团购沟通、电话营销等实战技能的强化培训，来提高团队的营销综合实力，以保证团购目标的实现。

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