在一次商界名流如云的鸡尾酒会上，面对乳臭未干、对商业世界仍充满迷惑的达斯汀·霍夫曼，一个热心的“过来人”低声提了一条商业建议：就是一个词‘Plastics’（塑料信用卡）。
　　这是37年前电影《毕业生》的一个经典片段，而在两年前，一位《纽约时报》商业版记者在专栏评论中写道：“如果今天重拍此片，台词就要改成‘品牌’了。”
今天，品牌已经是商业社会里每个人都会接触的词，尤其是进入互联网后，商业生活正在迅速被繁多的涉及品牌的词汇所湮没，如品牌态度、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知……这表明，品牌已经成为经济生活一个重要的元素，人们已经确信了品牌具有的强大的魅力。但并非人人都真正理解品牌内涵，如果不能够真正理解品牌的确实含义，品牌本身的魅力就会变成商业的包装而失去力量。
 

　　品牌定义：从产品本身到客户体验
　　传统的关于品牌的定义，过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物。在一定程度上品牌是顾客体验而非产品本身，比如Plastics，比如人（如莫言的小说，冯小刚的电影，泷泽萝拉的AV）、产品和产地（波尔多红酒，龙口粉丝）等。
　　但当工业革命转变到技术革命的时候，商业的平台从“有形世界”转变为“无形世界”时，那些无形的、无物理重量的理念，如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等，开始远远大于有形的物质。比如可口可乐的罐装厂、原材料和曼哈顿的大厦这些有形资产，对于可口可乐和华尔街来说，远没有顾客对这一品牌的好感重要（要量化成一部分的资产负债恐怕会使最出色的首席财务官都发狂）。
　　正如柏拉图认为的那样，我们在日常生活中所体验的任何具体事物的各个侧面，都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物拥有长久甚至永久的意义。产品和服务会不断地更新，品牌却是永恒不变的（也许全聚德烤鸭、可口可乐数十年未大变，但奔驰汽车，克虏伯大炮，瑞士银行的产品和服务却早已脱胎换骨无数回了）。
　　按照密歇根大学商学院教授普拉·哈拉德的说法，权力钟摆向顾客的移动，使产品“不过是一种顾客体验”。这些概念无疑意义深远，尤其是在网络时代，人们可以在没有看到产品或者直接体验服务的情况下对其产生反应。比如，哈根达斯的名称甚至其标志，就能够让人想起美好。它代表雪糕，但是更意味着美好。品牌承载的最突出的意义正是一种感觉以及对于这种感觉的期待。
　　所以，定义品牌应该是这些体验的总和，而非产品本身。进入网络经济后，顾客更是显示出了对品牌的决定力量。企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系，新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转，而不是相反，商业最终会随着顾客而非那些最成功的分销商或者零售商而起起落落。因此在这样一个时代，必须更加关注顾客的体验。
　　在网络时代到来前，德鲁克就指出：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业和产品就没有存在的意义和理由。就如耐克推出气垫运动鞋后，本可以花上千万美元宣扬产品的价值：这种鞋的中跟处装了气垫，并附有一种动力健身系统。但耐克只简单地展示了一下产品，却与顾客在更深的层次上做了交流，让人在更广阔的运动健身世界里了解这一产品的真正意义。这超越了产品本身，取得了让人感动的效果。
 

　　品牌价值：从商品交易到顾客认同
　　在一家公司调研时，我问大家：公司最成功的地方是什么？他们自豪地说自己是行业内赚钱最多的公司。在另一家公司问同样问题时，他们说自己是行业内最大的公司。尽管赚钱和规模能够说明企业之前取得的成绩，但这些人的自豪与顾客没有任何关系，这不能不让人感觉到了一种危机。
　　中国企业家在美国访问时，常常问美国企业的规模有多大？而美国企业家常常问企业的用户是谁？有多少？一个不断关心用户以及用户数量变化的企业，有理由相信它会一直存在。美国企业的平均寿命是86年，一个拥有86年历史的公司，就有顾客认同了86年的品牌。
　　这几年来中国企业在规模上增长迅速，但对顾客价值的展示并没有表现出应有的能力，所以可以看到一个非常奇特的现象：大量销售的是通过资源投放而非顾客认同实现的，顾客与企业之间是完全的交易关系。这表明我们的企业并没有真正地构建品牌，而是距离品牌的核心内核相距甚远。而当资源耗尽的时候，顾客就会离开企业，企业也就失去了生存的空间。
　　所以，在营销领域，人们对于“第一提及率”非常热心，但“第一提及率”所显示的并不是顾客自身的努力，而是企业所作的努力。“第一提及率”反映的是一种产品或品牌的自觉认知，但并不代表一定会购买，就像许多人会经常提及保时捷，但这些人可能并未想真的拥有一辆保时捷，因为在多数人的消费习惯中，保时捷并不是与他相关联的产品。
　　只有回到顾客层面，才能寻找到品牌的核心内核。品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，引发顾客的信任。正如需求理论所描述的那样：渴望有归属感、纽带关系、希望有所超越和自我实现、希望感受快乐和满足等。如果能够尊重顾客更高的需求，在开发产品的同时，开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径，这样的品牌就可以高于产品。
　　最成功的品牌总是能够激发起积极的情感，就如DHL“使命必达”。每一次的新广告发布都会成为一个故事，而这个故事就像一部伟大的神话，永远也讲不完，因为故事的主人公是顾客，而不是公司自己。
 

　　定位品牌：从企业能力到客户意愿
　　很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势，这恰恰是他们的最大错误。企业确定品牌的关键与顾客的价值需求相一致，即品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。
　　克林顿是二战后在经济领域表现最出色的美国总统，但他在1996年总统竞选时却发表过一句著名的短语：“经济，乏味透顶的东西。”每次克林顿提到此，他都提醒选民他所关心的是就业、福利、税收等老百姓正担忧的其他问题。“经济，乏味透顶的东西”这句话把克林顿定位成唯一一个关心老百姓疾苦的人，其他候选人力图抢回注意力，但是克林顿已经捷足先登。克林顿正是选择选民的意图来构建自己的品牌，而非自己的核心竞争优势：演说能力和领导能力。
　　所以，在开始考虑确定品牌时，首先需要确定的是顾客的意图，确定在顾客意图方面企业擅长什么？不擅长什么？企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图？还是伤害了顾客的意图？或者根本与顾客意图的实现毫不相关。
　　但太多企业混淆了企业核心竞争能力与品牌本质，认为具有核心竞争能力的企业就能够构建品牌，更糟糕的是把营销投入也定位为品牌构建，因此不惜投放大量的时间和资源来改善营销策略，不断地调整产品组合，甚至创造新产品。企业认为这些努力都是在构建品牌，却忘记了品牌内涵所需要的是符合顾客的意愿，更加忘记了企业需要吸引顾客前来购买它们的商品。
　　企业核心竞争能力对于企业是非常重要的，但企业核心竞争能力是实现品牌构建的一种能力，并不是品牌内涵。品牌有多种表述方式，但只有用顾客价值这个方向来定义品牌，才能使品牌构建的方向能够符合顾客成长的方向，也唯有这样，才能够真正构建自己的品牌。