洋快餐的尴尬

　　快餐市场的整体规模仍在壮大。但与此同时，消费者正在远离洋快餐。

　　在肯德基刚点了杯豆浆的小菲，正准备喝时手机响了，手机控小菲忙打开微信：肯德基的豆浆含有转基因成份，珍爱生命，远离洋快餐。

　　也许是对洋快餐的负面信息麻木了，小菲笑了笑，仍然吮吸了两口，但随后丢下起身就走了。

　　对食品安全的担心让越来越多的消费者远离肯德基，尤其在是对健康饮食越来越关注一线城市，越来越多的消费者正在抛弃肯德基选择永和大王、真功夫等中式快餐，对比麦当劳在一二线城市的“死扛”，肯德基的应对策略则是下沉到三四线城市，尽管那些地方的消费者对洋快餐仍然钟爱有加，但洋快餐的颓势已逐步显现。

　　衰落的背后

　　“现在消费者，尤其是年轻的消费者在家做饭的越来越少，以前是一周在家吃两顿饭，现在是一个月在家吃两顿饭，所以，去年快餐依然维持了两位数的增长。”业内资深人士对记者表示。

　　快餐市场的整体规模仍在壮大。但与此同时，消费者正在远离洋快餐。以往的快餐市场基本被外来品牌所瓜分，但现在大街小巷随处可见中式快餐，这些异军突起的中式快餐有的还引起了风投关注。

　　数据显示，2013年前三季度全国8个主要城市的西式快餐人流量和消费者花费均出现负增长，其中人流量增长率为-12%，消费者的花费增长率为-11%；就快餐连锁市场渗透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降为18%。

　　转基因、速生鸡，就连纸巾也被曝含荧光剂，肯德基、麦当劳等洋快餐品牌形象跌落神坛。“我上大学时，老师告诉我，在国外的麦当劳、肯德基，过了规定时间的产品会毫不犹豫地被扔掉，所以我们那代人年轻时一直很信任他们，但现在才知道，其在中国却是另一番景象，过了时间照样卖。我们还能相信洋快餐什么？”

　　不得不说，洋快餐正在失去消费者的信任，尤其是被央视3.15曝光之后，舆论导向对普通消费者的影响越来越大。与肯德基一样，麦当劳也感叹生意越来越难做了。去年，麦当劳在中国同店销售额和2012年相比下降了3.6%。可以说麦当劳去年也是靠大规模开新店来维持整体销售额的增势。

　　恩帛源信息咨询（上海）有限公司发布的中国消费者外出就餐行为研究报告指出，2013年前三季度，几乎所有的西式快餐品牌的业务都有不同程度的下跌，而来自鸡肉制品销售的下滑是主要原因，其中西式快餐的下滑来自含有鸡类食品的餐食，人均花费5元到30元的餐全部下滑。

　　“在消费者心目中，鸡肉现在是最不安全的，与主打鸡肉的肯德基同店销售大幅下滑相比，麦当劳、汉堡王业绩要好一些，因为二者主打牛肉。”乐商会主席霍小兵对《中国连锁》记者表示。

　“其实肯德基去年的广告并不成功，消费者已经淡忘的速生鸡记忆，又被广告重新唤醒。”上述业内人士称。

　　毋庸置疑，肯德基“我承诺”的系列广告与去年底发生的“鸡肉事件”有着密切关系。但现在看来，这则广告给消费者一种“此地无银三百两”的感觉。况且，有业内人士分析，如果是在央视黄金时段循环播出的此类广告，费用很可能高达亿元。

　　肯德基在中国业绩下滑也有急功近利的原因。“肯德基的选址比较随意。”业内资深人士透露。霍小兵也向《中国连锁》记者介绍，“在一线城市，肯德基密集开店的策略造成了自己打自己的尴尬局面。”

　　记者探访发现，北京苹果园地铁附近有家肯德基，但不足一公里的喜隆多购物广场也有一家肯德基，这家肯德基平时客流非常稀少。

　　不仅如此，肯德基对供应商的选择也不太严格。

　　“我与麦当劳和肯德基的一些供应商都接触过，在肯德基的系统添加新的供应商相对来说更容易一些，并且年度招标会更侧重以候选中较低的报价为导向；而麦当劳的系统添加新的供应商就很麻烦，供应商大多是全球合作伙伴，添加新的供应商（比如供应商的上游）要经过一系列繁琐的程序，即使国内有替代品，麦当劳有些原料依然是进口。另外麦当劳最后给出的多是指定价格，很难说哪一种更好。不过这样的结果就是肯德基的供应链，包括其最终原材料的选择比较多元和复杂，会有一定管理和控制上的困难，而麦当劳的管理范围相对比较窄。”业内人士对肯德基为何陷入诸多麻烦从供应链管理的角度对《中国连锁》记者解释。

　　选址越来越难

　　科学而严格的选址是洋快餐成功的原因，也是洋快餐能垄断市场的一大壁垒。但随着竞争对手增多，这一壁垒已被打破。

　　不仅仅是消费者，现在连商场也不再把洋快餐视为香饽饽。随着商业地产的升级，洋快餐正被挤出最好的位置。10多年前各大商场都是争着抢着请肯德基、麦当劳加盟，并应其要求开在商场、购物中心的一层，但现在商场的话语权明显增强，很多商场的一楼都是化妆品、珠宝，而部分国际一线奢侈品牌都强烈要求同层不能出现肯德基、麦当劳，商场只能在升级时将他们迁走。

　　业内人士刘晖透露，一方面，洋快餐们之前和商场签约的租金很低，商场认为很亏，不如收回物业做其他品牌；另一方面，很多商场都在做提档升级，客单价较低的麦当劳和肯德基们跟大牌、快时尚品牌比起来有点“Low”。

　　“以前都有排他性条款，现在在一线城市，商业地产不可能接受这一条款。现在肯德基正在下沉到三线城市，甚至县级城市，这些市场的商业地产还是欢迎肯德基的。”霍小兵说。

 　但下沉到三四线城市能否成功还是个未知数。这个市场总量有限，消费者外出就餐的比例不高，更重要的是，肯德基还面临着更有成本优势的德克士、华莱士这类本土品牌的狙击。

　　拥有2000余家门店的德克士，99%的门店分布在一线城市之外。德克士定下了新的开店标准，一个六七万人口的县城，可以容纳一个门店，一个15万至20万人口的城市，可以容纳3个门店。

　　而公开资料显示，目前百胜集团在小城市是每100万人两家门店。德克士的高密度分布，有成本优势的支撑。德克士加盟比例高达90%，加盟者具有地缘优势，开店成本较低，它可以更灵活地选择开店地址；肯德基、麦当劳直营为主，意味着经营成本更高，德克士可以达到盈亏平衡的销售额，对直营店则可能意味着亏损。而更本土化的西式快餐华莱士在中国23个省96个城市开了连锁店，平均价格比麦当劳、肯德基的产品低1/3左右。对于一二线之外的消费者, 价格往往是更敏感的决定因素，这为华莱士们赢得了机会。

　　消费者加速逃离

　　遭遇食品安全质疑的洋快餐，也在加速转变。明显的一个例子是加快布局中式餐饮品类。一直以来，洋快餐以油炸为主。但近年来，粥、豆浆、紫薯、红豆、白米饭等颇具中国特色的食品，一个个列上洋快餐的餐单。在不经意间，洋快餐的烹饪方式、产品品类等出现新变化。今年，赢商网肯德基（专题阅读）（拓展选址信息）便起用4位国内明星为不同的产品做代言，与此同时一口气增加了15款新品。

　　不仅如此，2.0版本的中国风餐厅也正出现在消费者视野中。红色的大型算盘、蒸笼形状的灯饰、巨幅木雕墙身以及中国人习惯的大圆桌，一派中国风的麦当劳餐厅已经亮相广州。麦当劳中国区CEO曾启山坦言，这家店的设计理念为EATERY(也称“小饭堂”)，就是想要品牌接近本土文化、接地气。据了解，麦当劳这家具有中国风设计新理念的餐厅除了落户广州之外，在上海、北京、深圳都将有这样的中国风餐厅。

　　随着麦当劳在中国大陆开出第2000家餐厅，其在中国开始启用“让我们好在一起”的宣传语，而之前麦当劳一直沿用“为快乐腾一点空间”的宣传语。这种细微的变化或大有内涵，因为随着麦当劳入华24年，当初对洋快餐充满好奇心理的核心客户群渐渐长大，甚至有了家庭，这意味着麦当劳需要涵盖的客户群将越来越大，在选择多样化的中国市场，继续抓住原来的核心客户群显然是挑战。

　　洋快餐们采取上述措施正值中国经济增速放缓之际。麦当劳管理人员去年在电话会议上对投资者说，由于经济增速放缓，中国可能选择吃汉堡的消费者都转而选择面馆等价格更便宜的本地餐馆。

消费者远离洋快餐已经是个趋势。“80后都在教育自己的孩子，那是垃圾食品。”他们会告诉自己的孩子，洋快餐有三高和三低。三高是指“高热量”、“ 高脂肪”、“ 高蛋白质”，三低是指“低矿物质”、“低维生素”、“低膳食纤维”。

　　而从全球范围来看，这三高三低导致的肥胖，让家长非常担心。另外，洋快餐用的是氢化油，含有约38%的反式脂肪酸，很容易导致一些慢性疾病。

　　近年来，洋快餐的危害频频见诸报端，而央视则让更多人了解到了表面上严格标准化背后，不为人知的供应链内幕以及不那么标准化的事实。

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　　中式快餐正迎头赶上

　　中式快餐在原料上显得更加营养健康。但值得注意的是，由于管理上的疏漏以及标准化经营的意识不强等原因，中式快餐在食品的供应链条上做得比洋快餐要差。

　　但天图创投的合伙人王岑对记者介绍，中式快餐和洋快餐的差距也正在缩小。如真功夫、和合谷以及大娘水饺等中式快餐都做得不错，嘉和一品也完成了两轮融资，建立自己的新基地。

　　记者观察到，随着租金人力成本的上涨，中式快餐市场的估值泡沫也已被挤出，资本正在抄底中式款餐，比如大娘水饺。据悉，2014年3月17日，CVC Capital Partners所管理的基金已宣布完成对大娘水饺控股权的收购。

　　而随着中国经济的发展及影响力日增，国人也不再认为月亮也是外国的圆，文化和饮食习惯也正在回归，而中式快餐的标准化和管理也正在提升。中式餐饮在标准化和管理上与洋快餐虽然还有差距，但别忘了，中式快餐还只有10来岁。

　　争夺休闲时光

　　在非餐期，例如下午茶的时间，顾客可以用肯德基Dining Room的WIFI，在肯德基度过休闲时光。

　　此前10年间，带领着其千人研发团队，苏敬轼都以熟稔的本土化特色让百胜餐饮在中国市场制造了一次又一次的传奇。

　　如今，面对竞争者以及市场本身的挑战，肯德基提出了一种新型餐厅——Dining Room。在日前举行的第13届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，苏敬轼特意为其进行了宣传，“今年肯德基将采用一个名为Dining Room的全新设计理念，对门店进行翻新。预计到6月底，全国将有超过130家门店采用这一设计，其中75%以上将集中在一、二线城市。”

　　据了解，目前Dining Room已经在上海徐汇区开出，有百度贴吧网友将拍摄的肯德基新店称为概念店，从其拍摄的图片可以看出，新店中工作人员的着装为黄色，区别于以往肯德基的红色工服。

　　对于新店的设计，苏敬轼给出了原因。他表示，过去所有的快餐基本是非常商业化的设计，比如简单、明亮的设计，让消费者觉得可以在里面轻松、快速地解决用餐问题。但是随着时间的改变，服务可以快，提供餐饮的速度可以快，但用餐的时间不见得需要那么紧张。“所以Dining Room是有现代化、有质感的设计，好像现代家庭的用餐环境。设计师用巧妙的灯光、隔间等，不管你在中间大家共用的餐桌，或者旁边的小餐桌，都会感觉很温馨，会有一种私密感。”

 　　更重要的是，在非餐期，例如下午茶的时间，顾客可以用肯德基的WIFI，在肯德基度过休闲时光。“这部分消费者来了以后好像抢了像星巴克这样咖啡店的生意，我觉得挺好的。”

　　想利用非用餐高峰抢夺星巴克的消费者，新的装修风格目前得到部分网友的首肯，但问题也随之而来。

　　一位餐饮同行对此提出疑问：在餐饮行业，客流量和舒适度有一定的矛盾，肯德基提供的是快餐的产品定位，但是Dining Room的装修风格提供给顾客的是正餐的服务体验环境，这种低客单价和高舒适度环境就会形成矛盾。对此，苏敬轼表示，百胜会采用折中的办法化解此类矛盾。

　　此外，苏敬轼此前在接受采访中表示，肯德基今年还将陆续更新产品包装、服务模式、员工制服等，并在数字媒体方面进行新尝试，包括APP、电子菜单、预付快取等。

　　问题是，想抢星巴克的生意，仅靠这些还未全面普及的新手段够吗？在抢别人生意的同时，看住自己的主顾也成了对百胜的新考验。