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中国农牧企业的发展方向与营销实战

来源：发布日期：2014-06-06 发布者：佚名共阅2071次

一、中国农牧产业的现状

1.奶牛产业，行业整合完毕，赢家通吃现象形成。

自从2008年三聚氰胺事件之后，奶牛行业的问题一直没有断过，时至今日基本上已经整合完毕，赢家通吃的现象已经出现，经过惨烈竞争,乳品行业的从业企业从一千多件减到现在的几十家，我们能随口数出来的也就十多家。

2.肉鸡产业正在泥潭中挣扎（管理粗放、行业自律差、低效产能充斥市场）

笔者在很多年前就预测过，乳品行业整合完毕之后就是肉鸡行业的整合，现在来看整合的速度比预期的要快。从2012年7月份肉鸡行业跌入低谷至今已经快两年的时间了，目前行业还在低谷和泥潭中挣扎，就目前情形看了短期之内不会有大的反弹。

3.猪产业进入了历史上最严重的低迷期。

猪产业作为我们农牧行业传统的产业，估计短期内不会有太大的反弹。

4.蛋鸡产业暂时稳定。

中国作为全世界最大的禽蛋生产国和消费国，禽蛋的家庭消费是常规性消费，所以说蛋鸡产业应该是相对稳定的。

5.牛羊产业井喷。

牛羊肉的需求量在逐渐加大，预测牛羊产业应该将是这几年最好的产业。

6.水产养殖低迷。

7.特种经济养殖将在震荡和起伏中渡过。

二、行业萧条的原因分析

1.产能过剩，低效产能充斥市场。

2.消费低迷。

3.产业升级阻力。我们一直在呼吁从中国制造到中国创造，但是仅仅喊口号是没有用的，如果环境不净化，体制不进步，转型升级基本上属于空话。

4.消费升级。80、90后逐渐成为消费主体，他们的消费概念完全不同，我们以往提供的产品还能不能适应市场需求？

5.大量廉价肉食品的走私与进口。

三、农牧行业未来展望

第一势：宏观形势分析

1.世界经济运行的规律：俗语说“三十年河东，三十年河西”世界上所有的发达国家或经济体，基本上每过20到30年肯定会发生变化；美国，1929年金融危机，1956年粮食危机，1976年金融危机，2007年次贷危机；日本、欧洲、新加坡、香港如此等等。倾巢之下安有完卵？

2.党和新中国的历史：1921年，中国共产党建党；1921-1949年，新中国成立，用了28年；1950-1978年，纯正的社会主义建设阶段，历时28年；1979-2012年，特色社会主义建设，历时33年；2013中国梦的编织，调结构、稳增长、促改革，恶性竞争得到遏制，注定是不平凡的一年。未来三到五年就是中国经济打烂了重建的几年。

著名财经作家吴晓波先生提出，从1978年开始四个周期的改革，都发生了什么？宪政下的社会主义；转换经济增长方式，走新型工业化道路；从2003年开始，中国改革停滞了10年；“十八大三中全会”提出在60个领域里进行改革，第四个改革周期开始。2014年是巨变的一年。

3.中国经济变化的几个关键点：50%-60%的制造业将熬不过去，新型的制造业（专业化+信息化+小制造）诞生。

不懂电子商务，肯定没有未来，互联网是人类历史上最伟大的发明之一，甚至超过电对人类的影响。但是这种影响对于畜牧行业的影响还没有完全显示出来，但是这种影响来势汹汹。褚橙、柳桃、潘果，褚时健、柳传志、潘石屹平均年龄68岁，连68岁的老人现在都开始进行电子商务开展生意了；

移动互联网的影响是巨大的，手机改变一切。智能手机2013年出货3.6亿部，2014年有望4.5亿部，全国8-10亿的人都使用智能手机。吃喝拉撒睡都能在手机上完成，吃饭可以订餐，睡觉可以定房间，你想上厕所都可以通过百度地图等进行定位搜索……这就是影响力。试想如果现在没有电，你是什么感觉，这种感觉就是今后没有移动互联网的感觉；

80后将主导世界。现在80后已经到了而立之年，他们已经成为企业的中坚力量，你的企业是不是这样，未来的前景就需要担忧了。

第二势：行业大势分析

正大集团农牧企业中国区资深副董事长姚民仆先生提出，未来“动物农业”不可逆转的五个趋势：一是人均口粮下降和肉类消费比例增长不可逆。比如说1978年我国人均粮食是225公斤，2009年国人均粮食是139公斤。1978年我国人均肉类是1.2公斤，2009年国人均肉类是26.6公斤；二是规模化养殖是畜牧业发展的必然，也是现代化的标志。无论是食品安全的角度，无论是成本的角度，还是未来经济化的角度来分析规模上养殖是必然趋势；三是生态绿色的有机畜禽产品需求不

断增强；四是畜牧业产业化的发展趋势不可逆转；五是发展低碳畜牧业。

1.发达国家与中国畜牧业经济模式比较

地区	资源	发展模式
澳新地区（澳大利亚、新西兰）	土地资源丰富	以土地投入为主的草地畜牧业
北美地区（以美国、加拿大为主）	土地资源丰富，资金技术实力雄厚，劳动力紧缺	以土地资本和技术密集、以机械作业为主的集约化大农场模式
欧洲地区	土地和劳动力稀缺，资本和技术雄厚	资本密集和技术密集、以机械为主的集约化家庭农场模式（1.以家庭成员为主；2.规模：奶牛30-50头，猪100-200头，鸡2万至5万只）
中国	土地、资本和技术缺乏，劳动力充足	家庭大农场（介于欧洲和北美之间的模式，比美国小，比欧洲大）

2.龙头企业产业链整合：全国3561家屠宰企业总销售额1万亿元，双汇、雨润等龙头企业占比8%。世界各国龙头企业占比——美国50%、荷兰74%、丹麦80%；充分说明全民养猪、养鸡的时代已经结束了，“马太效应”很快显现；高度专业化和精细化的分工是行业转型的主角。

第三势：竞争态势分析

未来企业之间的竞争到底是哪方面的竞争？营销？产品？模式？

第一，营销的竞争

我们传统的企业怎么做营销？一般都是先去了解调研市场，然后根据客户的需求，组织专家团队进行研发，然后进行测试，测试完后再推向市场，开始进行广告轰炸、各地促销。这就导致很多产品生产出来就变成了库存。因为市场分分秒秒都在变化，你的脚步太慢了。传统的营销已经失效了，谁来走向未来，谁才有话语权。那么未来是什么样的营销呢？就是小米的预售定制，连海尔都开始预售定制了，你还等什么？小米的成功可以归总为7个字——专注、极致、口碑、快。从管理学角度来分析，小米的成功有3个方面，第一，零应收账款。第二，零库存。第三，低成本高效能管理。这才是未来营销竞争的核心所在。传统营销是将产品生产出来才去买，未来的营销是将产品卖出去再生产。

第二，管理的竞争

我们传统的管理是金字塔管理，从基层到最高层的管理有很多的层次。按管理学来讲，中国的企业管理不要超过三层——决策层、管理层、执行层。还有就是企业不要过大，50个人为宜。超过50个人就非常容易出问题，这种情况下就可以建立分公司。

我们看看小米的管理，就一个层级——公司对客户，这就是小米低成本高效率的体现。新希望也从9个层级开始简化。

第三，商业模式的竞争

商业模式无定式

以前的大众化消费年代演变为小众化消费的年代。大众化消费年代企业比的是大规模采购、大规模生产、大规模销售，便宜好吃、好用是最大的特征。随着80、90后成为市场消费的主体，小众化消费的年代逐渐来临，他们追求独特个性。这就需要企业由大制造向小制造发展。

包政老师提出现在供应链竞争时代已经结束，需求链竞争时代开启。供应链拼的是成本，需求链拼的是客户关系。大连万达和格力空调是典型的供应链时代产物，阿里巴巴和小米手机是典型的需求链时代产物。以格力空调与小米手机为例，他们两家从表面来看都是搞研发拼终端，但是他们的内在差别是非常大的，格力空调的研发是基础性的、原理性的研发，但是小米做的是应用研发，边尝试边改进边生产。同样是抓终端，格力全国有一万五千个终端，解决最后一公里的问题，这是格力最厉害的。而小米的终端用毫米来丈量都不过分，小米有多少终端？几千万粉丝都是他的终端。

基于此，农牧企业要由“公司+农户”到“基地+终端”转变。基地建设淘汰了大部分的散养户，终端则拉近了与消费者的距离。

美国泰森和新希望是很典型的两个代表。

新希望在2013年就提出国际拓展、国际金融、电子商务，在下半年还开了自己的天猫旗舰店。在2014年又有了新的动作——由生产商转向服务商，转向互联网农业；牵手1919酒业连锁，拓展020渠道，同时有可能进驻京东、也买酒等平台；与成都500家酒楼终端合作，提供熟食、半熟食食品；建设自有消费熟食终端在河北石家庄第一家店开业——“美好石门一味”，计划在东北、华北开设1000家店；全面进驻7-11便利店；去年还牵手温氏在上海建设400家冰鲜鸡销售网点。

第四势：消费趋势分析

活禽市场的关闭对于行业影响很大，其实随着社会的发展，活禽市场迟早会关闭只是提前了而已。想一想去活禽市场买活禽的都是哪类人群：50、60、70后人群，他们追求的更多的是生理上的需求——好吃不好吃。80后、90后是不可能去活禽市场购买的，他们需要的是快捷、方便、卫生、安全。

有钱人吃牛羊肉，没钱人吃鸡肉，过年过节吃猪肉。这可能会成为今后的趋势。因为现在大家都清楚牛羊肉是比较健康的，是滋补的，鸡肉是最廉价的蛋白质，而猪肉是最香的，但是对于健康不如牛羊肉好，多以只有过年过节吃猪肉改善改善。未来50年世界人口增长，中国的城镇化建设决定了肉品总体上是增长的。品牌消费，品牌就是信用证。

第五势：自我优势分析

产品品牌：盘点产品资源，找出潜力品牌。

个人品牌：分析自己特点、特长，打造自我品牌。

企业品牌：身后强大的力量，借力借势。

社会品牌：各种社会资源的获取。

四、农牧企业的未来定位与商业模式

（一）“微笑曲线图”的启示

“微笑曲线图”是宏碁集团创办人施振荣先生提出的，我们利用微笑曲线图来分析一下农牧行业。

育种与品牌是实现价值最高的两个行业，但是我们中国企业在这两个方面都不具备优势，比如白羽肉鸡原种都是从美国进口的，使用着我们的廉价劳动力，然后又低价卖给肯德基、麦当劳等，然后这些“洋快餐”又以高价卖给我们。

放眼看来，我们农牧企业当中大部分企业要品牌没品牌，要技术没技术，这就是我们农牧企业缺乏竞争力的根本原因，所以我们农牧企业要想发展就必须走两条路，要么走品牌要么抓终端。大家需要快速实现规模化经营，获得生存下来的资本，同时进行差异化经营，实现平稳过渡。还必须发展育种科技，实现源头经济，只有这样才能傲立世界潮头。目前新希望在这方面开展的比较好。

（二）农牧企业的定位

兽药企业饲料企业要走进顾客价值链，比如说我们都是为养殖场服务的，所以我们要考虑的是如何为养殖场创造最大的价值，一定在站在养殖场的价值链上去进行思考。

食品企业要融入消费者生活方式，这就需要分析未来消费者的生活方式和生活场景是怎么样的，你需要考虑用什么方法融入进去。试想，假如阿里和小米卖猪肉，我们该怎办？新希望作为农牧企业的领头军在这方面也走在了前沿，他们目前已经与京东进行了洽谈，在不远的时间里新希望就有可能在京东上卖猪肉（4月29日，新希望京东达成深度战略合作。双方协定，将在“以互联网思维对传统农牧产业进行升级改造、共同打造城乡资源无缝对接通道、探索农业电子商务综合服务解决方案”等领域形成广泛的优势互补，为农牧产业链上各方主体提供以电商为中心，物流及金融为两翼，信息和技术为支撑的综合服务平台。此举无疑将为中国农业电商发展打开巨大想象空间——编者）。同时新希望与也买网也在谈相关合作。不停的接近消费者，无限的接近消费者，将来包围消费者，这才是农牧业企业的定位。

你的源头掌握到什么程度？终端掌控到什么程度？与消费者的距离是多少？这就决定了你的企业的未来发展。

（三）商业模式设计步骤

商业模式设计步骤包括：市场分析，寻找机会；系统思考，验证机会；顾客出发，形成产品；明确定位，弹无虚发；财务分析，有理有据；组织保障，全面出击。

（四）商业模式设计参考案例

聚焦
王老吉、香飘飘、劲霸
蓝海战略
如家酒店、春秋航空

差异化
云南白药牙膏、创可贴，霸王洗发水，双胞胎饲料，奔驰、宝马
市场一体化

战略
莱卡面料、微软科技、英特尔处理器

低成本
格兰仕、宜家、比亚迪
客户一体化

战略
双汇、保洁、六和饲料

1.产业链模式：向上下游延伸，打通产业链，降低运营成本，打造食品品牌。以中粮和汇源果汁为代表。

2.价值链模式：镶嵌在一条价值链条上，展开“病毒营销”（放大价值点的价值）。

3.品牌运营模式：差异化经营，做个性品牌或民族品牌。

4.“地头蛇”模式：打造地域品牌，地方生态社会。比如河北的大午集团。

以上列举的四种商业模式都已经过时了，就目前来看已经不适合农牧企业的发展，未来的对农牧企业真正有效的商业模式可以归结为两种——平台战略和病毒战略。

平台模式是指平台商业模式指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。平台模式的精髓在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。他拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业的愿景。

平台是一个开放的系统，其他公司、其他用户可以接入你的平台；其二，平台的架构是模块化的，其他人员可以在这个平台上进行创新，它们可以使这个平台变得更好，不断完善，然后吸引更多的外部用户。第三，最好的平台有最强有力的补充创新。如Facebook、亚马逊、谷歌、苹果、芭比娃娃、阿里巴巴、迪斯尼、当当网、京东商城、小米手机等案例。

然而对于平台的建立首先要做一个决策，到底是生产产品还是搭建平台？是不是其他平台能够给我们提供一些补充的技术？第二，我们作为一个平台型公司必须做4个关键决策：自行制造还是让合作伙伴去做；技术方面，模块化技术做到什么程度；必须去吸引生态系统里其他的合作伙伴；必须要优化内部，把利益冲突最小化。第三，颠覆（颠覆其他技术，联盟策略，鼓励尝试）。第四，必须要分析这个平台的市场和不同元素的功能以及经济环境，怎样做到最优。

“平台战略”模式的精髓，由线性的或垂直的价值传递模式改编为两边或多边的生态系统。泰森就是非常典型的平台模式，采取的就是抓源头抓终端，种禽和育种是泰森亲自做的，其余的环节都是其他相关企业来运作，所以说泰森左手拖着养殖场饲料厂等，右手拖着肯德基、麦当劳、家乐福、沃尔玛等等这些肉类的需求方。泰森在中国也是采取平台战略，但是结合当地的实际情况建立了三个平台——活禽平台、生产平台、销售平台。

平台战略的第一个精髓就是能让别人干的就让别人干。我们来看一下，百度是信息平台，阿里巴巴是商贸平台，腾讯是交流平台。

平台战略的第二个精髓就是系统开放。谷歌和苹果就是很好的一个案例。苹果作为全球第一大互联网公司在去年让谷歌超跃了，为什么呢？因为谷歌比苹果更加开放。苹果的ios系统和谷歌的安卓一直有非常激烈的竞争，两者之间的共同点是都对消费者开放，但是在软件的开放上，谷歌要比苹果开放的多，当然这与苹果主要以软件来盈利也有一定的关系。苹果商店有60款软件可以免费下载，而谷歌则多的多是苹果的无数倍；还有他们都对广告商开放，但是苹果只开放了一部分，而谷歌是全部开放；最重要的是安卓系统对全世界的硬件系统全部开放。所以谷歌建立了一个比苹果大的多的生态系统，所以说从数量上谷歌超跃了苹果好多倍。“开放”这就是谷歌超跃的苹果的原因所在。

平台战略的第三个精髓就是奉献精神。比如360。

平台战略的第四个精髓就是多赢局面。比如四川航空免费班车。

平台战略的第五个精髓就是由重资产经营到轻资产运营。比如耐克，自身就是研发和销售平台，其他的都交给别人来运作。

请农牧企业对照自身来看看是不是符合以上这五个点，符合度越高前途就越大。

如果平台战略走不通，我们也可以走病毒战略，也就是说如果我们成不了平台，我们也要成为平台战略的一分子。

“病毒战略”模式是指围绕着平台生态圈，聚焦第一、老大，取得势能。比如说新希望；打造唯一，独一无二的造化，没有对手，没有可比性，不战屈人兵。比如说温氏、一号土猪。专注专一，专心致志，心无旁骛，心中无敌才能无敌于天下。比如说双胞胎。

五、“移动互联网”营销如何改变行业

（一）移动互联网如何改变行业

首先从十年前是传统商业的天下，商场、超市、便利店、专卖店等，到前十年的电商年代：阿里巴巴、淘宝网、京东、当当网、凡客诚品等，再到未来十年的移动互联网时代，智能手机成为了销售的主渠道，“移动互联网营销”改变世界的时机到来了。然而随着移动网络营销竞争策略的形成，出现的什么是网络可见度？客户转软件适用于中小型企业吗？PC用户获取信息的主要渠道等一些列问题。

（二）营销的实质内容

价值实现基本步骤
传统营销
移动互联网营销

定位
企业定位、营销战略定位、市场定位、目标客户定位、产品定位
相同

传播
公司市场部，传统渠道：电视、报纸、杂志、电台、车身、地铁
新渠道：微博、论坛等

服务
公司营销部，靠营销组织来实现
新渠道：微信、QQ等

价值
通过市场调研、客户分析、建立信任、展示引导等多个手段来建立信任
020实现互动，成交后再开始真正体验

（三）移动互联网营销案例

领先性产品是穿甲弹，挑战性价格是杀手锏，摄心性传播是原子弹，短宽性渠道是大炮。

营销战术4P
意义
案例

产品
创造价值
苹果公司

价格
体现价值
360公司

渠道
传递价值
腾讯公司

促销（传播）
沟通价值
小米手机公司

（四）打造竞争优势为核心营销模型

首先要根据客户需求结合自身的优势及竞争对手做不好或没有做的方面入手从而确立竞争优势。

1.以产品策略为核心的“1P+3P”模式

2.以传播策略为核心的“1P+3P”模式

3.以价格策略为核心的“1P+3P”模式