一、营销方式的变革带动五种能力提升

　　最近，一些企业的管理者有些低沉，感觉到自己的企业遇到了巨大的困惑，失去了方向感，努力而不见明显成效；同时，另一些企业却又有比较好的市场表现，成果令人羡慕。这些表现好的企业在我们困惑之时，用惊人的发展速度挑战我们的思维：现在饲料行业的经营究竟是好做还是不好做？为什么他们可以异军突起，而我们不行？为什么即使是搞到他们的营销模式资料照猫画虎的去做，依然是投入巨大、收效甚微？

　　过去，饲料企业的经营仅需某个方面有些亮点即可有较好的绩效，算是“一招鲜吃遍天”；而今天，饲料行业的竞争已经从简单的竞争进入了系统竞争的时代。2010年，笔者首次提出了“谋易市场竞争五能模型”，在这个模型中，饲料企业的竞争分成五个维度：职业能、产品能、品牌能、突破能和掌控能。近几年异军突起的一些企业，多数是因为品牌能、突破能和掌控能方面的提升，或者说是由于突破能和掌控能方面表现突出带动了品牌能的提升，进而形成较强的市场拓展模式和能力。它们的代表企业为双胞胎和海大。

　　认同五能对经营结果有较大、直接影响的观点的管理者，一定希望尽快去补足“短板”（木桶理论深入人心）。实际经营中却不是这样，任何一种能力的提升都不是短时间容易实现的——如果用“补”的理念去改善的话。历史告诉我们，修修补补解决不了问题的时候只有不破不立。而对于较大规模的集团性企业来说，这个“不破不立”的决心尤其难下，最重要的原因之一就是变革的风险。任何一次较大的变革，都一定会伴随着风险的存在，问题是越晚变革越被动。对于中小型企业来说他们更愿意主动变革，但对于变革他们要求的是速度和成效，因为他们缺乏耐心，害怕也许在即将成功前的黎明之夜变革就会戛然而止、前功尽弃。我们也可以看到一些原本优秀的大企业在变与不变的挣扎中落后了，给那些在阵痛中变革的后来者们一个千载难逢的机会。2003年，六和和双胞胎开始变革；2008年，海大开始变革。这三家企业分别成为禽料、猪料、水产料的巨头。2012年，海大在发展势头迅猛的基础上，再次忍受阵痛开始进行产销分离的变革。

　　其实，五根指头尚不一样齐，指望五种能力齐头并进式的提升也是不现实的。这些成功的企业告诉我们：营销方式的变革是带动五种能力提升的最佳途径。六和的深度营销、双胞胎的标准营销、海大的服务营销、乃至后来特驱集团（华西希望旗下企业）的突破营销、新希望六和成都运营中心推行的组织营销，无不是以营销方式的变革为突破口。但此时一个新的问题又出现了——营销方式（模式）的变革，究竟应该从哪里下手？

 二、传播方式的变化改变饲料营销方式

　　农牧行业的营销是比较“原始”的，而且竞争并不算激烈，是低层次的营销竞争。这个观点不难理解：中国有将近11000家饲料企业，行业发展了30年还有那么多家企业，竞争算激烈吗？即使是像双胞胎、海大这样在农牧行业比较领先的企业，他们的营销方式也是其它行业很多年前就在使用的，相比之下，营销模式的精细化程度也很低。这些企业的成功在行业内算领先一步，放眼整个营销领域来看也只能算是小儿科。

　　仔细剖析这些企业迅速发展的轨迹我们发现：他们的变革是围绕着营销创新而动的。这一点双胞胎最突出，很多企业都在研究学习它的模式，但成功的并不多（不是没有）。为什么？很多模仿的企业并没有充分认识到营销模式、营销创新的“核”，所以，最多是形似而不是神似。由于缺乏逻辑关系之间的支撑，加上投入不足和不够坚持，最终又穿新鞋走老路了。

　　营销的“核”是什么？普瑞纳进入市场竞争之前，我们的营销是在另外一个时代，普瑞纳的参与等于引发或是带动了农牧业营销进入一个新时代。对于营销的解释可能有至少不低于十个版本，这些解释都有它的道理，但放在饲料营销上总感觉到还是无法完整的表达。

　　下面，我们先来统一一下关于“饲料”和“饲料营销”的定义。

　　在笔者眼里，饲料就是原料（生产资料），它通过动物（机器）的转化，产生效益。所以，能否产生效益是饲料价值的关键所在。原料（饲料）没有一个统一、有效、直观评价的标准，它需要依赖营销的力量。

　　营销是什么？对于饲料来说，营销就是传播信息和传递信心的过程，是帮助用户正确选择“原料”（饲料）的活动。因为参与竞争的主体多，大部分企业缺乏品牌意识，简单的以销售和利润为导向，竞争的层次比较低。他们的营销只知道传递信息，而由于信息的泛滥，渠道（经销商）和用户在海量的、良莠不齐和真假难辨的信息面前无所适从，只好对绝大部分信息都保持警惕和怀疑态度。后来，一些懂得传递信心的企业抓住了机会，通过实证让销量有了突破。而现在，实证中夹杂了太多人为的影响因素和技巧，又被做滥了，最终实证也丧失了传递信心的价值，这是我们很多企业在困境中无法走出的重要原因。

　　我们以双胞胎为例，来佐证笔者的观点：

　　1.双胞胎大量的、高频次的电视广告、墙体广告、实证小报、摩托车彩旗、广告横幅铺天盖地，投入巨大！这是在做什么？是传播信息。

　　2.双胞胎的营销人员很多，被称为“人海战术”。数千人之众的营销人员除了每天大量的传递信息以外，最重要的工作当属“称猪实证”。“称猪实证”的本质是什么？是传递信心！它用这种方式告诉客户和用户：我们的产品值得信赖——不拉稀。

 　3.当有了一定基数的实证户（10户）后，他们开始大量印刷《用户实证》小报和实证招贴、召开“用户会议”，更大范围的传播信息和传递信心。

　　4.因为他们的执行力强，并持续地传播信息、传递信心，终于有了口碑，有了品牌。品牌是什么？是信心的载体，是品质、服务和口碑的背书！品牌的力量开始凸显，经销商闻风而来加盟，带来了“势”。双胞胎的营销进入了良性循环，营销也变的越来越轻松。

　　双胞胎的营销只做两件事：传播信息和传递信心。强有力的、大频率的去做，关注、强调、坚持和强有力的执行，保证信息传播、信心传递的效率。而目前那些遇到困境（迷茫）的企业信息传播的方式简单、落后、分散且效率低下，他们很少愿意脚踏实地的制造和传递信心，在市场中变得越来越被动。如今，越来越多的企业开始采取“称猪实证”的方式来传递信心，用户也被惯坏了（需要赠送饲料甚至给钞票才愿意称猪），这时候“称猪实证”开始被做滥了。大家都在做，都声称自己的养殖成绩更好，但用户发现好像都差不多，于是开始用脚投票——拒绝，这种方式已经不被客户认可了。最早用这种方式传递信心的企业尝到了“第一个吃螃蟹”带来的好处，无论是普瑞纳还是双胞胎，他们积累了口碑，有了自己的品牌，将好印象烙在客户的脑海中，至今它们依然享受着过去“第一个吃螃蟹”获得的红利和品牌效应带来的惯性。而多数的企业此时一筹莫展，为了证明自己的产品（传递信心），努力地、艰难地、缓慢地去打动用户。农牧企业的营销困局根本的原因是来自于传播方式的同质化和效率的低下，我们只要解决好这两个方面，问题自然迎刃而解。我们的策划和解决方案，自然也是围绕着这两个核心问题而动。

　　通过上述论证可以看出：饲料营销的主要工作是传播信息和传递信心，营销工作管理的重心则是保证工作效率——提供高效的方法和有效的执行。

　　三、找到营销创新的突破点

　　先走一步的企业已经迈过了门槛，进入了“高速发展俱乐部”，后面的企业因晚来一步而被拒之门外。其实，继续敲“称猪实证”的门也没太多用处，因为双方已经不是同一档次同一圈子了，唯一的办法是另外寻找一扇门甚至是破墙而入——这就是营销创新。

　　在传播（信息）和传递（信心）方式已经严重同质化的今天，如何进行创新？研究发现，从理念、方法、工具这三个维度去思考的时候更容易找到营销创新的突破点。

　　理念是什么？

　　汉语词语中理念的基本解释是：看法、思想、思维活动的成果。是理性化的想法,理性化的思维活动模式或者说理性化的看法和见解。它是客观事实的本质性反映，是事物内性的外在表征。

 　很多企业的经营及营销传播都是基于一个恒久的理念。双胞胎的理念是“只做好猪料”；1992年创立于台湾的安佑首倡“乳猪断奶专用料”的理念；普瑞纳尊崇“普瑞纳四元计划”。考虑到品种、管理、卫生和营养四者间的平衡，普瑞纳四元计划要求一个组织不断“学习向上”。普瑞纳的产品最初并非是最优秀的，但由于他们的营销基于这个理念帮助用户从四个方面提高，并对提高后的结果（信心基础）进行系统的传播（信息），最终他们成为猪料领域最早的成功者之一。所以说，营销的创新首先应该是理念的创新，自己认同、坚持，并持续、有效地传播，最后获得对方的认同。理念是与客户沟通的核心思想，是“纲”，但仅有理念是不够的。

　　方法是什么？

　　方法是让理念落地生根的途径。百度词条中的解释为：“一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式”。换句话说，就是你有了理念以后通过什么手段来让客户认同你的理念。农夫山泉的理念是“坚持纯天然”，具体的说他们有三大理念——环保、天然和健康。他们的方法是从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖以及吉林省靖宇县的长白山。前三者均为地表水库水源，第四个为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，与此同时，广泛宣传这种差异进而让消费者认同这种差异更为重要。他们坚持方法，执着的用各种方式、途径传播，带来了今天的巨大成功。

　　工具是什么？

　　工具是指能够方便人们完成工作的器具，它的作用是帮助工作顺利完成和提高效率。工具的出现，大大提高了生产力。无论是信息传播还是信心传递，赤手空拳的效率都不会高，效果自然也就不会好。如今的客户缺乏足够的耐心去验证，他们喜欢直观、快速，希望立竿见影。这不是他们的错，因为在买方市场时代他们有足够多的选择和选择的资格。所以，工具的选择或设计应充分考虑到客户的这些诉求。

　　案例

　　双胞胎传播的理念是“只做好猪料”。用什么方法证明呢？称猪。工具是什么？秤。有了完整的思路，剩下的问题便是尽快的实现。如何实现呢？营销模式和强有力的执行。营销模式的固化带来了营销行为的规范和可复制性，因此，销售员不会因为不懂而浪费精力，大幅提高了工作效率。企业因为有了标准能更方便的执行和复制，且在尝到了以模式化营销方式迅速拓展市场的甜头后开始强有力的执行并迅速扩大拓展区域，最终有了2012年690万吨的销量表现。

 　四、营销创新实践案例

　　与笔者公司合作的一家企业希望在行业的变革期迅速提升猪料的销量成为市场竞争的领导者。这家企业知名度很高，但产品品牌多、特色不突出，营销方式落后，所以市场表现有很大的提升空间。由于集团已经有了集团的经营理念，我们无法去改变，所以我们只能从产品的理念开始。下面是关于一款基于散养户渠道市场的产品策划和营销方式的提升的案例。

　　理念：“高能高消化，养猪用畅能”

　　经过大量市场调研发现：市场上大多数的猪料产品仍然强调蛋白的含量，部分企业重点宣传产品的膨化工艺。研究表明：从猪生理需求的角度更应重视能蛋的平衡，尤其是在猪生长的前期，足够的能量是保证肠动力的基础（有文献显示，能量有20%是提供给肠蠕动的）。一些企业已经开始尝试把能量在传统的基础上进行提高。这是我们产品策划的第一个切入点。同时，我们发现很多用户（散养户居多）在实际饲喂时，并不舍得给猪足量的饲料，所以那些强调采食量的产品是个双刃剑：猪价好的时候用户不在乎，猪价低的时候用户很心疼。其实，用户的这种心理来自于长期“省”的观念，有小农经济的思维作祟。这种观念短时期内无法改变，只能进行引导。原料膨化的目的之一是提高消化率，提高消化率本身就是为了一个“省”字，那么在这个消化率上能否有更多的作为？这是我们产品策划的第二个切入点。我们与技术人员一起开始以“消化率”为突破点进行产品的设计，并进行了大量的饲喂效果验证。改进后的产品粪便大大减少，这个是可以看得到的进步，很容易被用户发现并认可。而“高能”则不容易表现，而它又是产品设计的其中一个亮点。

　　产品有了理论上的支持和实践的验证后，我们为这款猪料产品进行了理念上的定位，并核定了第一条口语化的宣传口号“高能高消化，养猪用畅能”——这就是这款产品的理念。

　　方法：油脂乳化、粪便量化

　　笔者这里讲的方法并非产品理念的实现方法，而是产品理念的传播方法。我们的理念是“高能量”，但怎么让客户直观的感受到他的特点？我们通过对油脂乳化与未乳化的现场展示让客户直观的了解到两者之间的差别。

　　那么，“高消化”的理念又如何传播呢？这个更简单了，因为产品在配方设计、原料处理、加工工艺上进行了充分的考虑和优化，粪便的确明显减少，客户可以直观的感受到。现在，我们需要设计一个工具来更有效的量化，进一步提高客户的感受。

　　工具：油脂现场乳化、消化率快测桶

　　我们用两个工具解决了传播的参与性和直观性。

　　为了解释乳化的好处，取两个量杯，一个倒入未经乳化的油脂，另外一个是乳化过的油脂，现场打开一瓶纯净水分别倒入两个量杯进行充分的搅拌。结果显示：未经乳化的油脂油水分离，而乳化过的则融为一体。我们在传递这样一个信息：经过乳化的油脂更容易被分解、消化，从而提高吸收率。

 　为了量化“高消化”这个理念，我们设计了一个透明材质的塑料桶，上面印有刻度。用户用这个“消化率快测桶”每天对比粪便产出的变化，很容易感知到这款饲料与其它饲料的区别。

　　通过上述案例，可以发现，这一切是围绕着“传播和传递”两根主线而动的。传播的是“高能高消化”的产品理念，传递的是“高能高消化”所带来的“省”的信心。

　　五、结语

　　饲料营销就是传播信息、传递信心。那么，在海量的信息、同质化的传递方式下，我们如何脱颖而出？唯有变革！变革是为了与众不同，是为了差异化，为了更好的被客户识别、接受、认同。当然，营销的变革还不止于此，还需要有效的提高营销效率，才能领先于同行。