从大批发、大流通的分销时代→大卖场、大终端、扁平化的品牌连锁时代→跨时间、跨空间、无体验的网购时代（互联网电子商务），传统企业在面临如此巨大的、颠覆性的变革时，是“看不见、看不起、看不懂、来不及”还是“抓住机遇、迎难而上、顺应时代潮流”？马云说：“21世纪要么电子商务，要么无商可务！”那么电子商务是什么？电子商务的未来发展趋势是怎样的？传统品牌企业如何开展电子商务?整合网络营销的道与技又有哪些？

一、电子商务——未来商务发展趋势

    作为电商生态圈核心的淘体系，天猫已入驻商家68732家，年销售千万的有4095家，年销售破亿的多达206家。淘宝双11战果累累，总支付宝成交金额350亿,截止到北京时间24点整，单店总排名No.1的小米以5.41亿远超出第二名海尔1.75亿的业绩，成为双11最大的赢家。

　　而纵观淘宝十年发展，不难看出电子商务的未来发展趋势非常明显。

　　1.淘宝引领电子商务发展；2012年全国社会消费品零售总额为18.39万亿，一万亿相当于其总量的5.4%。超过万亿的省份仅有广东、山东、江苏和浙江四个省。淘宝网和天猫超过1万亿元的销售额可以排在第5位，这一数字甚至超过了排名最靠后的云南、贵州、甘肃、新疆、海南、宁夏和青海这7个省份的社会消费品零售额的总和。2003年全年淘宝网总成交额3400万元。10年后，3400万元仅相当于淘宝系不到20分钟的成交额，淘宝以占整体网络零售超过80%的比率带头挑战传统商业、引领电子商务发展、制定网购游戏规则，进而影响消费者的网购消费习惯。

　　2.网民网购习惯正在发生变化。消费者在淘宝和天猫的服饰鞋包类消费超过3000亿元，占淘宝和天猫总交易额的30.3%。对比国家统计局的数据，可以发现全国约36%的服饰鞋包消费都是在淘宝和天猫上完成的。这意味着消费者的消费习惯已经被改变，而消费者网购习惯的变化成为企业最大的财富机会！

　　在下一个十年，淘宝或迈入10万亿的时代，这个时代的关键词是：

　　10万亿——意味着网络购物在整个零售市场份额占50%；

　　电子商务标配——“互联网化”将成为零售标配元素，再无“电商”这一特定概念；

　　品牌——例如淘品牌、传统品牌、网络品牌、“小而美”的有自己风格的特色品牌等；

　　移动电商——例如微博、微信、微淘、O2O等；

　　大数据——千人千面、双百万计划；

　　生态系统——由25个事业部、淘宝金融、投资等共同组成淘宝的生态系统。

　　对于网络时代的消费者来说，价值观决定消费观。第一，自我——不惜一切代价追逐自己喜欢的东西；比如，聚美优品的“为自己代言”、vancl的“我是凡客（韩寒、王珞丹）”、苹果的“乔布斯”，阿里的“马云”等，高价值的东西习惯全方位自我了解。第二，体验口碑——购买行为受他人（明星、达人、朋友、评价）意见的影响。意见领袖的变迁门户、微博（自媒体）、微信（强关系）都会成为消费行为的导向。随着网络的普及和应用，网购消费者的行为也产生了很多变化：消费者年代升级——年轻化到全面化、消费能力升级——低消费到高消费、消费观念升级——购便宜到高品质、消费观念升级——购便宜到购方便和购特色、

消费行为升级——O2O、决策行为升级——口碑信用。而消费观和消费行为变化影响下的互联网业务的盈利模式如下：

    （一）广告（媒体）  CP / SP：提供内容和平台，获取广告收入；用户：获取咨询和服务，带来流量；广告主：投放广告，支付广告费，获取产品或服务销售收入。互联网成为广告主和用户直接互动的平台。例如微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。

　　（二）增值服务  CP / SP：提供服务，获取增值业务收益；用户：获取服务，满足需求，付费。例如：腾讯的QQ秀、QQ会员、QQ空间皮肤、开场动画等。除了互联网广告业务之外，腾讯的互联网增值业务、移动及电信增值业务也成为主营业务，与互联网广告业务一起形成三足鼎立的局面。苹果的“疯狂”=“完美”的硬件产品+“开放共赢”的App Store应用商店，App Store是苹果战略转型的重要举措之一，App Store+iPhone 是增加苹果收益的关键路径之一。

    （三）交易（电子商务）  服务提供商：提供交易平台，获取手续费等收入；商家：提供商品，获得销售收入，同时支付手续费；用户：获取商品，支付货款。例如在淘宝网、凡客诚品、卓越、当当网、阿里巴巴、拍拍等进行的交易。由支付平台、营销推广、代运营公司、网络品牌运营公司、技术服务公司、商家管理工具、物流仓储、快递、客服公司等构成的电子商务产业生态圈已经基本形成，用户“需求分流”催生出更多电商类企业（C2C平台、B2C商城、比较购物网站购物搜素、易物网站、社区电子商务等），用户细分与行业细分并重的情况下，有特色的电商企业将会获得更大的成长空间。

    天猫双11推出O2O战略，打造渠道闭环，它提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。

　　但是天猫在进行O2O推广时也具有一定的困难。

　　传统商场。尤其是连锁商场，都开始进军电子商务，都有了自己的网上销售平台，虽然尚未形成规模，但与天猫形成了竞争关系已经是不争的事实。

　　2.品牌商。中国品牌大多是采取“直营+代理”的销售模式，O2O如果绕开了代理商而将利益归于供应商或者网上代理商肯定难以推行。即使直营为主的品牌，也还存在着线上线下部门利益上的纠葛。在品牌商没有完成渠道利益再平衡之前，无论是天猫还是品牌商自身发起的O2O，都难以成功。

　　3.销售人员。目前天猫的O2O忽视了线下服务人员的利益，直接导致O2O形似神散，难以推动。

　　4.天猫。阿里系近年来太习惯于把自己置于市场的“导师”地位，凭借自己强势的平台而处处“高高在上，说一不二”，而O2O能够发挥真正威力的根本在于合作带来的双赢。

二、传统品牌企业如何开展电子商务

　　什么是电子商务？它是传统商业延伸到互联网后最为直接与实用的方式。会做生意，就会做电子商务，电子是工具，商务是根本。VANCL陈年说：“我们做的是零售企业，而不是电子商务公司。”

　　传统企业进军电子商务存在7大思想误区：

　　电子商务=低价打折？电子商务=清库存？

　　2.自己的行业不适合网络营销和电子商务。

　　3.电子商务=淘宝店？电子商务=线下冲击？

　　4.以为电子商务就是建个网站展示企业形象和alibaba上发布产品信息。

　　5.在网上赚到钱了自认为就懂电子商务了。

　　6.电子商务门槛高，投入成本大，投资回报的周期太长。

　　7.以为找几个人，上几堂课，建个网站，做下推广就可以了。

　　只所以存在这些误区是因为没有认清大环境，没有掌握电子商务的实质，没有认真思考规划电子商务的模式、战略，也没有执行的阶段计划、策略和方法，更没有电子商务的运营体系。这样只会被趋势淘汰，也不能确保未来持续永久的赚钱。

    传统品牌企业开展电子商务的方法论包括三大部分：调研洞察、模式策略、体系建设。

　　洞察—电子商务可行性分析

　　俗话说“知己知彼、百战不殆”，在电子商务的大环境下，企业首先要对自身进行严格的剖析，以了解企业自身状况（企业优势资源、企业电子商务意愿、企业基本情况）为前提，是电子商务定位、制定电子商务解决方案的前提。企业分析的深度和准确度影响电子商务解决方案的有效性；其次要对电子商务进行准入分析，了解电子商务整体发展趋势、竞争对手情况、消费者情况、市场因素影响等才能真正的了解我们自己所处的位置，才能制定合理的电子商务方案。

    （二）模式策略   

    传统企业开展电子商务面临的常见冲突有品牌冲突（沿用自有品牌↔创立新品牌）、产品冲突（线上线下相同的货品结构↔独立的线上货品结构)、价格冲突(网上价格和线下一致，季节性特价↔网络专供产品，价格灵活定价）、渠道冲突（线上和线下渠道统一管理↔建立规范机制和日常化管理↔网上独立招商）。要解决这些冲突，就需要在对行业、竞争对手以及企业电子商务洞察基础上，确定项目整体定位及电子商务项目在整个公司中的地位和方向，从而制定出适合自己的策略。

    推广策略：通过对电子商务网站自身的分析和确定的目标确定有效网络推广方式。

    品牌策略：通过对行业、竞争对手以及企业电子商务商务分析及线上线下品牌的冲突研究，确定电子商务运营策略。

    产品策略：通过对行业、竞争对手、企业电子商务及线的分析，结合企业实际情况确定产品策略。产品组合策略：引流产品——同质化（标准化）产品（低价爆款霸位引流），淘客推广；利润产品——套装产品（再买一个就赚了），关联营销；活动产品——聚划算、双11大型活动产品（跑量又有钱赚）；④形象产品——高端产品(小众消费)，老客户营销。

    价格策略：通过对行业、竞争对手、企业电子商务及线上线下价格的冲突研究，结合公司产品，确定产品价格策略。定价策略：①经验定价法——根据过去的经验，直接对产品价格进行判断；②成本加成法——进货价+利润=销售价；③竞争定价法——参考竞争对手价格；④价值定价法——消费者认为值多少。定价能力决定盈利空间，真正的品牌，清晰坚定的定价，价格往往等于价值；行业领导者决定行业定价、行业利润空间和行业发展前景。

    会员策略：结合线上线下渠道，通过会员策略掌握终端消费者，提高销售额。

　　　渠道策略：通过对自身电子商务和情况和对行业电子商务的研究，确定渠道策略。电子商务渠道战略布局为：全平台营销，合作共赢！如官方B2C商城（大平台旗舰店、淘宝旗舰店、QQ旗舰店等）、第三方B2C平台（京东商城、亚马逊、当当网等）、行业细分渠道(唯品会、V+、银泰网等)、大平台分销（淘宝商城B店分销、淘宝集市C店分销、QQ商城分销等），利用起所有的平台，无限接近与覆盖品牌消费者,从而达到合作共赢的目的。

　　商品组织策略：线下库存、线上专供、期货采购、爆款翻单。线上商品组织对供应链有更高的要求，靠卖库存的观念已经过时了。电子商务要求品牌围绕着线上消费行为与喜好的商品企划、研发、设计、采购、快速补货机制。电子商务对交期，成本，品质有着更高的要求。

　　服装供应链管理:小多快供应链。以小多快柔性供应链为基础，多款式小批量试销，寻找畅销款迅速补单。

　　电子商务代理运营：由电子商务全面代理运营。1.淘宝商城代运营: 淘宝首页及产品页装修、淘宝文案、淘宝店铺关键词优化、淘宝营销推广、淘宝客服；2. B2C商城代运营：商城规划及交互设计、商城策划及文案、后台程序开发及测试、商城SEO优化、商城营销推广、商城客服；3. 其它渠道拓展代运营：QQ商城、京东商城、一号店等。

　　产品爆款打造:整个爆款打造的过程为准备阶段、确立目标、初始销量积累、起爆、平稳期、衰退期。关键点在于：单品致胜、连环爆款、品类突破。需注意的是：首先，要用多个款式测试出潜在的爆款；其次，用来测试的多个款式，需要小批量下单生产；最后，在发现潜在爆款后，要快速返单，不能断货，一旦断货就会影响爆款打造。

    产品爆款打造有4方面的意义——爆款，为店铺代言；爆款是流量的生命线；爆款是历练团队的磨刀石；爆款是业绩腾飞的的助推火箭。

　　网络营销手段：软文营销、新闻营销、口碑营销、微博营销、购物分享、问答式推广、搜索引擎。实行全网营销，运用整合营销方式产生1+1>2的品牌营销效果，软硬营销相结合，使得品牌形象更立体。

　　　（三）电子商务运营的体系建设

    商场如战场，一架用于战斗的飞机需要具备机组乘员、引擎、机翼、武器系统这些重要组成部分，同样，电子商务运营的体系中也需要这些，它的运营团队就是机组乘员，产品就是引擎，品牌与客户分别是飞机的两翼，营销推广则是武器系统。

品牌建设进入网络时代后，成为网络品牌建立的最好的时代，同时也是传统品牌建立的最坏的时代。对比传统品牌的建立，网络品牌的建设成本下降（可以几万、几十万、几百万逐步地投入），建设时间缩短（半年或者更短），信息流向简单直接（与客户直接沟通，更准确，效果更佳），广告投放效果立竿见影并可预测，品牌进入门槛大大降低（从一次性投资变成一个可变成本，可根据自己的实力和渗透力逐渐加大品牌广告的投入）。除此以外，品牌的塑造方法也在升级，由传统品牌打造的三板斧（千人一面的明星代言、央视广告、渠道招商）升华为网络时代品牌打造的关键：定位（错位竞争、品类细分、明星单品）、明星代言（意见领袖、口碑传播）、央视广告（精准营销、千人千面）、渠道招商（做好自己，选对的人）。比如错位竞争，加多宝PK王老吉（寻找自己的第一）、百事可乐PK可口可乐（寻找和对手的不同）、360PK金山（寻找消费者真正关心的内容）、Apple PK诺基亚（寻找跨界的整合）。例如阿芙的口碑营销：寻找第一（阿芙精油全网销量第一、淘宝每卖出3瓶精油，就有2瓶是阿芙）、惊喜营销（搭配的礼物、神秘红包等，感动老客户，通过他们的口碑转介绍，吸引更多的人）。

     精准的定位是成功的一半，小而美的核心在于精准定位。例如阿芙的品牌定位：阿芙就是精油！精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，然而延展性强，突出其各种功效，比如美白滋润、补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等，使其化身为大众用品并非没有可能。以不成熟的市场缝隙切入，楔进消费者心智，使“阿芙，就是精油”转变为“精油，就是阿芙”。

2.成功电子商务项目必备的条件

准确的项目定位  关键词1、定位2、客户3、产品4、市场5、模式6、策略

经验丰富的项目团队  关键词1、经验2、分工3、沟通4、执行5、反馈6、考核

成熟稳健的IT系统   关键词1、前台2、后台3、订单4、客户5、成熟、6集成

低成本高效的市场推广  关键词1、ROI 2、CPS 3、SEM 4、硬广5、公关6、渠道