王中秋  
 

         对于兽药企业来说，2012年的禽药市场是于僵滞中寻求突破的一年：不少的小公司几近亏本退市自不待言；不少的大中规模公司也在销量下滑的持续中苦涩难当。
         行业起伏，盈利薄厚本是企业经营的常态。可是，比较2011年的市场大丰收，比较2011年底为2012年制订的在2012年初还信心百倍的销售计划（多数企业以年20%～30%的递增率设想计划），不少的老板老总们还是感到了出乎意料。这种出乎意料并非全都是对行业全局缺少预见或过于乐观，而是欲振乏力。
        为什么欲振乏力？常规的说是鸡少了，推论必然是因而用药少，销售市场萎缩也就是自然的。
        可是老板老总们欲振的是单个企业，就全国的养殖规模对应单个的兽药企业论，又是无限大的市场；在这无限大的市场需求中，单个企业拼尽全力顶到天的销售份额也不过是一滴水或一小杯羹。所以，全国养殖总量的增减起伏对单个企业来说，理论上意义不大。因此，有老板老总认为，全国养殖总量增30%是多多益善；减30%不是我的企业销售减量的理由，这是不无道理的。
        现在的问题是，在人人叫嚷养殖总量大幅度减少的背景下，意欲振兴的单个企业是众多的群体组合；大家都要分一杯羹，并都在以同质化的产品和采取差不多的方式方法来分。这样就成为群体迫不得已分减少了的总量；于是，总量削减，势必分量也削减。
于是，就有了拼、熬、等、盼，并用坚持就是胜利来自我激励。
         而在这个拥挤拼抢的过程中，大家都相信自己必能胜出，怎说必能呢？因为大家都在寻找突破口。所以说，欲振乏力不是鸡少了，而是企业销售的突破口不够或是没找到。

        一、兽药企业在肉鸡市场中的选择性失误

         我们说禽药市场，大部分是指肉鸡市场。对于大中规模企业来说，尤其是指肉鸡龙头放养户和大的肉鸡自养场既集约化程度高的规模养殖场。
据前年到2011年的统计，我国肉鸡年出栏总量中：快大型肉鸡44亿只；817肉杂鸡10亿只；三黄鸡（含导入外血的各种本地杂交鸡）43.29亿只。在这一组数据中，集约化程度最高的是快大型肉鸡。
           据估计，2012年全国肉鸡存栏出栏总量比2011年减少31%，近1∕3的兽药直接“消费者”不复存在。
           那么，减少的1∕3主要是谁家呢？存栏减少最大的群体是快大型肉鸡，这也正是兽药企业赖以盈利的大板块。
           据统计，我国快大型肉鸡2000只规模以上场的饲养量已经占到快大型鸡饲养总量的86%；全国30家超大型的肉鸡企业年出栏量占到了全国快大型鸡总量的50%。这部分饲养量主要集中在山东、辽宁、河南、江苏。而兽药企业尤其是北方的兽药企业在肉鸡规模化饲养转型跟进过程中，也主要是在上述区域大有作为的。这种作为主要表现在两个方面：一是介入养殖场的饲养管理，提供跟进服务；二是开发适用于大型场的程序用药产品。应该说，禽药近几年来效益最大的产出区域就在这部分。当肉鸡养殖出现效益滑坡之际，是以禽药企业所受到的冲击也是最大的。
        比较来说，817肉鸡和三黄鸡所受冲击要小一些，这是由其品种特点和地方消费习惯所致。如817肉鸡多在山东、河南、安徽、江苏等省以中小规模饲养为主，一般在2000只以上至1万只左右，饲养期为40天左右。食用消费以扒鸡、烧鸡、西装鸡、快餐居多。又如三黄鸡（包括青脚麻鸡、坡地、园林散养鸡）以南方饲养为主，1000只小场至数万只规模场并存，以及农家坡地、园林散养的大小不等的群落。饲养期在90～120天。食用以煲汤、红烧、白切、酱卤等中式烹饪为主。这两部分鸡的饲养量，在许多兽药企业，是开发不充分的。
         虽然黄羽鸡的存栏数据计算方法与统计源不尽相同，但这部分鸡的市场行情波动比快大型鸡要缓和是不争的事实。例如，安徽皖北地区的817肉鸡，因有固定的销售渠道，其饲养存栏量、分布与集中程度、毛鸡收购价位等较2011年并无大变化，有些地方养殖量还有所增加。在一年的周期里，毛鸡价格浮动则始终是让养殖户处在有利可图中。又如，江苏南部饲养的青脚麻鸡，饲养85～90天出栏，出栏体重6．5～7斤，料肉比3：1；活鸡收购价在6～7元∕斤，主要销往南京等大中城市做名菜烧鸡公。不论肉鸡行情怎变，这里的饲养一切照旧，不受影响。还有，即便是快大型肉鸡，也仍有50%既20多亿只不在超大型养殖企业手里，而其规模化程度也大小不一。
        从2012年的情况看，将相对较小的由经销商辐射的肉鸡中小养殖场视同没什么前景的“鸡肋”，一味强调业务员倾斜于大龙头放养户或大自养场；将817鸡视为针头线脑、只配拾遗补缺；北方企业将三黄鸡视为南方兽药企业的省内专属“势力范围”没有足够勇气与实力涉足，这些都是失误。

       二、被部分兽药企业忽略的蛋鸡市场

         以全国蛋鸡年常量存栏计，大概在13.5～15亿只。据官方统计，全国蛋鸡一万只以下的存栏规模占全国蛋鸡总存栏量的80%；也就是，20%的蛋鸡是在一万只以上的存栏规模场饲养的。
          以全国蛋鸡年常量存栏14亿只计，20%即为2.8亿只。这2.8亿只的药费按年3元∕只计，是8．4亿元。可惜，这是不能在比较集中的地区和比较集中的时段里获得的。
          我国蛋鸡的规模化程度也就在3000只左右；较大的饲养规模在1～3万只至多2～5万只存栏的平均数范围里。这总量20%的2.8亿只，以平均3万只∕场存栏计，大约是9333家，而且错落分散在全国各地。因此开发起来没有肉鸡那么有规模效益。至于占总量80%的一万只以下存栏规模的，就更分散更不易见规模效益了。
          由于肉鸡存栏量远远大于蛋鸡且规模化程度与速度超过蛋鸡许多，使得蛋鸡市场被不少的兽药企业忽略漠视了。这主要表现在对蛋鸡市场应用产品的研发投入不足；网络建设不专注；各项资源的配置不给力。
          这也难怪，企业是以盈利为目的的，蛋鸡市场不高产不丰收，谁愿为之？
          然而，蛋鸡市场并不缺医少药，为什么呢？因为众多小厂家填补了大厂家放弃了的市场空白！小厂家如何存活于蛋鸡市场的，这里不作分析。
笔者以为：一些规模企业倒是应当从自身角度想一想，有什么办法在蛋鸡市场分一杯羹？2012年下半年，肉鸡市场萎缩，一些规模企业原本不看好的蛋鸡市场销量不减，反而有所提升。这在一定程度上弥补了总销量的大幅下滑；虽则不能减大灾救大急，可也并不会弃之可惜。用开发肉鸡市场的思维来搞蛋鸡市场，那只能放弃，因为比较效益不行。可蛋鸡市场毕竟有年十几、二十几亿的销售额呢（除去加价返利部分），我们兽药行业有多少企业艰难度日，才能有年2000万以上的销售额？2000～3000万元，这才是蛋鸡市场年用药销售总量的百分之一。

         三、真正办好应用技术型会议可能是禽药企业突破的途径

          笔者以为，突破有诸多选项，但不宜把产品作为主选。
           这些年来，在我们业内有一种怪论，认为只要药好，疗效高就不在乎价高，就不愁没销路。所以市场一线人员总是企盼出现“神药”。事实上，同人药一样，那样的企盼过于理想化了。
           在兽药市场的“耕耘”中，产品如同“种子”，要有好的收成，那是要由施肥和浇灌来促成的，这自然要人来做。但就目前肉鸡市场和蛋鸡市场的现状说，仍要以人员密集型来保证市场销售份额是困难重重的，人力资源成本的上升和行业对从业人员素质的要求提升是无法回避的现实；可人少又顾不过来，培训高素质从业团队又不是很快就能见效的，怎办呢？
          笔者认为，应用技术型会议营销大概是可以试着突破的途径。

          （一）养禽业对兽药企业主办的技术推广会、巡诊式服务讲座的真实需求点
            肉鸡市场的会议营销实质上是各地经验、技术的互补式提高。这里，兽药企业有着丰富的信息资源可资利用。通过技术型会销把各地先进理念、经验介绍给客户，帮助客户完善管理，以赢得持久信任。这在众多的由小龙头与经销商辐射的肉鸡养殖户，仍是大有需求空间的。兽药企业的又一资源是禽病技术过硬，这于中小规模场尤为需要，因为中小场一般不会专门配置兽医师，这就会出现巡诊型技术专家，在一个地区流动会诊，进行技术讲座。
再有一种情况是，能够配置专职兽医师的鸡场，其人员相对封闭的环境中工作，思路视野和技术角度有很大局限性，信息交流少，会诊经验不够丰富，而这正是兽药企业可以提供的优势服务所在。这样的技术专家型服务，势必要由企业下功夫培养起一批讲师型技术精英和流程式会销模式来，才能满足需求。
蛋鸡养殖虽没有肉鸡集约化程度高，但仍有一定区域可循。有些新兴养殖区如湖北等省小规模场的集中程度也很高，可以在一定区域内形成集中布局。在这样的区域内，通过养殖合作社或协会及示范大场带动小场的模式，定期、不定期组织技术推广会或技术巡诊式服务讲座，可以替代、弥补技术服务人员的不足，还可以托住企业品牌、产品品牌因人员到位、宣传、拜访不足导致的下滑。
这就是对兽药“种子”的施肥和浇水。

         （二）不少企业讲课的目的、师资、素材、形式都没能与时俱进才是问题结症所在
           有人提出，现在搞技术讲座太滥了，你不管饭不送礼品没人去听课；大家只是为了吃喝得礼品，讲什么也没用，你推产品人家还反感。
笔者以为，诚然，这是养殖业的现实。可我们从另外角度看，又不尽然，养殖户为什么不愿意听讲课？不少企业讲课的目的、师资、素材、形式都没能与时俱进才是问题结症所在！你以为养殖户真的缺你那顿饭啊？你不能提供有益有效的帮助、指导，人家有时候请饭还不去呢！更何况，不吃白不吃，吃了也白吃！
笔者记得大约十年前，有一回在安徽灵璧县搞技术讲座，刚开讲几分钟，业务员就迫不及待地递纸条，说王经理你快讲产品吧，我这月任务是多少多少……。我没理他，坚持先讲饲养管理、消毒、免疫等。事后这业务员说，人家某某公司讲一堂课，销了多少件什么添加剂。某某公司技术课，让经销商当月旺销了多少件产品。要我说，业务员的要求无可厚非，企业就是以他月销售任务额来考量其收入多少的。可问题是，养殖户对讲产品、推产品天然反感！他们是要获得一些有益于自己养殖的知识、技能、信息、理念。你只顾讲产品，他们就不耐烦了，骂道：“***，又是个卖药的。”于是，有的站起来就走人（吃饭时再回来）。这是什么？这是企业的某些人目的与养殖户的目的相逆！企业某些人希望鸡病越多越好，可以多多卖药；养殖户则希望鸡病越少越好，可以少用药，降低饲养成本。目的不同，自然不会心往一处想。
            除了目的相逆，就是师资、素材、形式的陈旧迟滞，没能与时俱进。你的讲课养殖户为什么不爱听？十年前那种大讲一课就可让养殖户深信不疑连续一个礼拜旺销的局面还有吗？养殖户也是历练过程中人！听得多了，见得广了，自然也能分辨谁是冒牌“专家”；谁在“忽悠”大家；谁真的是为健康养殖着想。不要试图以什么化学方程式、英文字母、“最新理念”来赢得喝彩；不要以为人家养殖户是傻子好糊弄；不要搞课程的十年一贯制，翻来覆去就那么点东西；你在备课、讲课、素材方面有提高吗？你在新知识新理念新技能方面自我消化吸收的怎样？你在吸引听众关注、互动问答方面关注了多少？投入了多少？你能在每一季度的巡回讲座过程中实际解决多少基层问题？

          （三）技术推广模式否认考核要看市场影响力的演变速度和3～6个月内的销量变化。
技术型会议营销，就是要在一定的时间和空间里起到以一当十，及时解惑，倡导先进，最新传播的作用。它在市场开发人员不足的背景下，通过会议讲座的形式不断的潜移默化的增强养殖户对企业技术实力的信心，通过讲座服务现场解决实际问题，不断把企业品牌、产品品牌的影响力巩固住。这是慢工出细活的过程，不能以讲一堂课之后卖了多少药来衡量成败，要以在市场引起的持续关注、与竞争对手相比获得的影响力为参考——要看市场影响力的演变速度和3～6个月内的销量变化。
            养殖户不是铁板一块，2012年是其他厂商的忠诚客户，也许经过你的应用技术讲座和诚实巡回服务就会分化转为你的最新客户。这样存栏数量不变，你就会在原地深挖一锹多得一桶。这里有两个层面，比如说10万鸡存栏的一个区域，原来用你的产品的户数存栏是3万羽；以后逐渐演变增加为6万羽。或者是，这3万羽数量不变，可是用你的产品的比例增大；以蛋鸡全程一年平均用药3元计，原来用你的产品是平均1.1元∕只，以后演变为用你的产品1.6元∕只，这个原地存栏总量不变,你的演变就是你的增长点！
          不要总抱怨养鸡的太少了，各地都没鸡，养鸡的不肯用药，因为行情不好……原地增产增收能否做到？就如农业耕种一样，通过技术服务讲座会销这种高效“施肥浇水”改广种薄收为提高单产，或者在兽药“耕地面积”减少的背景下通过技术推广这样“精耕细作”来变低产为高产从而实现原地增产增收，笔者以为是能的。
         自然，这会很累，这要企业练好人员素质的内功，尤其要打造一支过硬的讲师型技术经理人团队；还要不断完善技术推广模式，这不是一朝一夕可见效的；这对于讲究急功近利，讲究月任务环环相扣不可松懈一时的兽药销售来说，实在是时乎不待！可轻松的一哄而起赚大钱的模式有吗？

        笔者以为，兽药销售的一年一计划甚至一月一计划有些短视了；而三年五年的年年递增计划又有些空泛了，在企业的一个三年的计划中，谁也不肯计划有平常年景更不肯计划有歉收年景，可事实上，丰收、歉收、平常总是交替于我们的计划之外，不受计划左右！兽药企业的抵御行情灾害的能力不高。
其实，我们说寻找突破口，正是计划不周的必然，正是企业抗灾内功不足的表现！这个内功不可能毕其功于一役，只能持续不断地苦练下去。我们是在逐渐认知逐渐苦练中寻找突破口的。诚然，禽药销售离不开适销对路的优良产品，多年来业内积累的经验、模式、思路、方法也弥足珍贵，可是，我们面对的是一个急剧变化的市场，市场对产品的需求和对服务的需求是在不断变化的，要使我们的思想适应变化了的新需求，就得学习寻找突破口，就得苦练内功。