近来几个月，笔者在和兽药的企业家朋友交流的过程中，被问的最多的一个问题就是“现在行情这么差，啥时能好起来？”，焦虑之情溢于言表。近几年兽药行业的持续大好形势突然的急转直下，尤其是最近的“速成鸡”传闻出来后，一下子让很多人措手不及，有的企业月度销售额与去年同期相比下降了上百万，更有甚的企业销售额丢了一半多！原因何在？带有特殊意义的冬天真的就这样来了吗？兽药企业准备好如何去应对这寒气袭人的冷冻了吗？

　　听见，冬天的声音

　　一、兽药企业，提早一步的冬天
　　春夏秋冬，是自然规律，行业亦是如此。市场经济这只无形的手也一直没有闲着，无论是家禽还是家畜市场，在经历了高利润的2011之后，2012年恰逢是调整年，这也是大幅度增加的存栏量而带来的供给矛盾必然导致的结果。只是很多企业这两年在一片欣欣向荣中，对市场发展的前景有了过高的预期，在制定年度目标时没有清醒地看到这一点，导致一下子感觉不适应。从行业发展的规律来看，2013年的养殖形势依旧不客观，因为市场的调整需要时间。
　　在此不得不提一个很重要的因素，那就是中国经济的不确定性带来的消费市场的萎缩很可能将延长这次市场调整的周期。

　　二、系列连带因素，让冬天不好过
　　1消费市场的萎缩
　　兽药行业的从业者，如果仅仅盯住这个行业而没有深入思考整个产业链的发展，在制定经营策略时很容易出问题。今年养殖业的低靡，其中一个重要的因素是消费市场的萎缩将屠宰、养殖带入低谷，而导致消费市场的萎缩的根本原因在于宏观经济的全面走低，支撑中国经济的两架马车“出口和固定资产投资”的负面效应已经越来越明显，东部沿海大量外向型企业的外迁、倒闭，给脆弱的实业经济带来重创，引发了大量的企业“跑路”，众多农民工失岗返乡，而这个群体又是禽肉产品非常重要的消费群体，与此同时，国家在控制进口肉品方面却放松了监管，进一步缩小了肉类产品的国内供给。
　　如果新一届政府在拉动内需方面继续无所作为，宏观经济将很难有大的起色，消费市场将迎来一个更长周期的低潮期。
　　2市场的集中度及所产生的连带反应
　　民以食为天，无论宏观经济如何不确定，整体向上仍然是主旋律，人们对蛋白质的需求总量在增加，畜牧业仍旧是朝阳产业，在如此低迷的形势下许多农业产业化龙头集团仍在追加投资扩规模。很多兽药企业之所以感到举步维艰，是因为没有及时把握养殖业的形态变化，尤其是过去将目标市场锁定为社会散养户的以禽药为主业的兽药企业。
　　养殖业本质上是一个风险较高、资本密集、毛利率较低的行业，从国家产业政策、风险控制、规模经济、劳动力成本、外出打工的机会成本等几个方面综合来看，社会散养户都将逐步且呈加速度退出养殖市场，市场集中度将越来越强。
　　未来中国养殖业的基本形态是全产业链型龙头企业和大中型养殖场为主体，无论是家禽还是家畜。兽药企业如果不能够与时俱进及时调整市场销售策略，将有一大批企业熬不过这个冬天。
　　反应一：客户谈判能力的提高
　　市场集中度的不断提高所带来的一个显着影响就是客户的谈判能力的提高，这就出现了集团招标动辄就是下浮20个点，龙头要求返点越来越高的局面。下游企业已经基本搞清楚了兽药产品的出厂价格高毛利这一特点，而兽药企业在整个畜牧产业链里是弱势群体，随着市场集中度的提高，利润空间将越来越薄，如果继续依靠简单的常规化药产品来参与竞争，规模较少的兽药企业的生存空间也将越来越狭窄。
　　反应二：简单的业务模式
　　随着市场集中度的提高和客户谈判能力的增强，很多企业还在坚持原有的简单的依靠人员推销的业务模式，销量下滑也在情理之中。客户数量的减少必然导致竞争的加剧，业务模式的落后必然导致市场份额步步减少，被动挨打。业务当然还需要人来跑，单纯地靠派个所谓的技术员卖嘴皮子的模式已经逐渐显得脆弱，注重客户价值，才是长久发展之计。
　　3以产品为中心的经营理念
　　国内大多数兽药企业是在把兽药当生意而不是当事业去做，在这样的理念支撑下，是无法实现产品创新和真正地以为客户解决问题创造价值为中心的。客户根本不关心你有什么样的产品，客户关心的你能够为他的问题提供性价比最优的解决方案。
　　在市场低迷的情况下，客户的选择将更趋向理智，关注价值。

　　过好这个冬的宝典秘笈

　　一、背靠大树抵风寒
　　很多公司表面上重视客户关系，本质上缺乏良好的客户管理。市场低迷的时候，才发现关键客户、核心客户的弥足珍贵，28定律一直都是有效的，企业生存的基础永远依靠的是那重要的20%的客户或者一两个核心市场。认真分析一下这部分关键客户，找到这部分客户或市场的的共性，往往也是企业应该集中资源重点运作的目标客户，尤其是针对规模较小的企业，市场行情好的时候总觉得捡到篮子里的就是菜，不舍得放弃一些鸡肋市场，这这种低迷的情况下要考虑清楚了，这恰恰是进行调整策略的时机，做好减法，更聚焦于核心市场或核心客户，是一种明智的选择。
　　整体销量下滑的情况下，很多企业喜欢采取收缩策略，实施收缩策略时应该注意企业核心市场是哪里，将优势兵力收缩集中在核心市场是一种明智的选择，但无原则的全面收缩，很容易打击士气，操作不好容易导致队伍溃败，当春天到来时却发现无兵可用。

　　二、优兵简政降成本
　　行业的毛利率会随着竞争的加剧和信息的对称性的提高而下降，而不太注重成本控制是很多兽药企业的共同特点。简单地依靠增员增效的时代已经过去，市场低迷时发现人均销量严重下滑却不调整市场策略，很容易拖垮整个队伍，正确的做法是围绕核心市场和目标客户群优化团队，减员增效。大多数的兽药企业是没有实力通过产品创新获得市场竞争优势的，而队伍的优劣基本决定了企业的市场竞争力，越困难的时期越要注重核心队伍的士气和激励。
　　兽药企业有一个普遍的特点，那就是产品品种多，几乎家家都有几十甚至过百个产品。理论上看起来很好，越丰富的产品线可以帮助客户解决的问题越多，丰富的产品线可以提供给客户更多的选择，企业可以获得更多的销量；现实情况是，一个企业能够卖的比较好的产品只有几个，销量排在最后的那20%的产品不但没有为企业创造利润，反而侵蚀了你大量的利润。到了进行产品结构调整的时候了，减少产品品种，及时处理库存就是在减负在增效！

　　三、突出强项树优势
　　当市场环境恶化的情况下，并不是所有的企业业绩都在下滑，还有很多企业的业绩依然在高歌猛进，具有这种能力的企业是有生命力的，是有竞争优势的，他们或者是在某一个细分市场具有一定的或规模化或差异化优势，或者在产品设计上与众不同，或者在业务模式上有所创新，亦或在团队构建上能够激发出更积极的竞争意识。
　　兽药行业，是一个充分竞争的行业，充分竞争的行业的发展路径必然是伴随着市场的成熟度越来越集中，在这个过程中最先被淘汰的就是没有个性没有特点的企业，如果你的企业还没有认识到这一点，就很可能成为最先被煮熟的那只青蛙。
　　兽药市场因为总体市场容量不大且分散，很难有企业建立起绝对的市场优势，企业之间拼的是比较优势，只需要在某一领域或某一方面做的相对好一些，且能够持续加强，就可以创造出自己的差异化比较优势，而在竞争中脱颖而出。

　　四、增值服务抢市场
　　兽药是为畜牧业服务的，当产品、激励机制、人力资源等无法为企业创造出差异化优势的时候，我们别忘了客户的根本需求是什么？我们是为养殖业保驾护航的，如何帮助养殖客户更好地养好鸡（鸭、猪等），企业还可以做的东西很多，尤其是集约化养殖进度在提速，很多用户在这个过程中存在着许多药品之外的需求，如人员管理、团队建设、设备管理等等，谁能够真心实意去站在用户的立场考虑问题，去帮助用户解决问题，这种超越产品本身的服务成本不一定很高，却可能在客户开发或客户维护上独辟蹊径。
　　增值服务可以带来超值回报。如果一味地继续在同质化的产品上进行价格或返利竞争，最终的结果是双输。

　　五、整合资源图发展
　　企业的资源是有限的，而企业家的梦想是无限的。在高毛利且信息不对称的时代，靠一己之力独创出一片天地没有问题，随着竞争加剧，整合上下游的资源无疑是快速成长之捷径。
　　未来中国的养殖形态是全产业链养殖集团和大中型养殖场为主体，兽药企业如果还要在这片红海里活下去，毫无疑问必须这这两个市场或其中一个细分市场全力以赴，仅仅依靠企业自有的资源和实力对许多中小型规模的企业来讲是有困难的，没有条件只有创造条件，整合资源借力发展或许是一种不错的选择。
　　只有疲软的企业，没有疲软的市场。整体的市场形势是企业无法左右的，这种形势对每一个企业也都是公平的，企业能够左右的是客观评估自身资源状况，选择一条适合自己的道路，在逆境中能够顽强地生存下来，能够坚持到春天的到来，并能够在秋天拥有丰硕的果实。祝寒冬中的兽药界从业者好运！