第一，不确定性带来的不稳定性和不可预测性。与物理学研究的宇宙的不确定性特征类似地，我们需要接受自己处在一个不稳定的结构中，接受用变化的思维来面对变化。2012年10月4日，美国众议院情报委员会一份关于国家安全的调查报告，让中国电信设备商华为拓展北美市场的计划再度受挫。华为进入美国市场已有十年，但在美国占据的市场份额目前仍然较小。这背后，是华为十年来在美国市场的一次次受挫和委屈失望。在这一系列的阻隔中，复杂与不确定不断呈现，企业已经不能仅从行业与企业自身的视角来面对变化，而需要理解不确定性本身的特性去引导自己的战略。

第二，购买疲劳带来的销售疲劳。如果观察最近几年的零售终端市场，你会发现，所有的销售手段都被用尽，每一个销售措施和政策，都无法像从前那样立竿见影，甚至投放大量的资源，也无法换来预期的销售业绩。从顾客的层面，感受不到购买带来的快乐;从企业的层面，感受不到销售带来的快乐。企业与顾客之间，已经无法简单地用产品作为桥梁，而需要不断寻求其他途径。

第三，同行不再是竞争对手。虽然这个观点早在2004年我已经倡导，但是现实的经营活动中，很多企业依然把同行单纯地作为竞争对手来看待。在2013年，我建议企业界的朋友一定要理解这个观点，来调整自己的策略。如果企业把注意力放在同行身上，会分散对于顾客的专注，会导致企业偏离顾客的立场，从而使自己陷入危险的境地。