对于商家来说，社会化的中国互联网世界是一座机遇和风险并存的矿藏。
　　在这里，传统的营销手段逐步失灵，广告从业者本身也开始从传统宣传平台向新的阵地迁移，营销的法则回到起点，“口碑”和互动渐成主流。

　　之前我们属于一个有什么产品就卖什么产品的时代，如今，感谢互联网，我们可以买到自己想要的产品和服务，甚至可以发布自己个性化的需求，让市场来满足。之前以卖家或者产品为中心的市场已经不存在了，我们必须满足消费者的需求。传统媒体的刺激、反应模式已经失去了效果，我们需要用户自我主导的社会化服务。
　　如果你是个草根企业主，那么学习一下社交网络上的新营销吧，它赋予你与大企业同台竞技的机会；如果你领导着一家庞大的公司，那么更不应该对这个新生的市场生态采取回避的态度，因为它可能会最终改变整个商业。

　　社会化互联网带来的营销变革
　　虽然中国的互联网渗透率与发达国家相比仍有一定差距，目前只保持在40%左右，但是因为庞大的人口基数，使得今日中国网民的数量也已经超过5亿之巨。如果独立成国的话，“中国网民”将会是位列世界第三的人口大国。而从一些更细致的指标分析，能够看到这个“国度”的人民对商业活动的热爱以及因此表现出的潜力：中国网民每周花费在网络上的平均时间为18.7小时，拥有网购人群数量为1.45亿人。这与美国的19.5小时周平均上网时间和1.7亿网购人群数已经相去不远。

　　没有任何一个商家能够拒绝这个庞大“国度”带来的诱惑，不过在踏足这个市场之前，商家还是应该小心稳妥为上。互联网世界与传统市场有很大不同，以致它反馈给众多企业首先带来的并非经济上的回报而是理念上的冲击。这里可以为企业创新和变革提供了拐点和契机，但同时也可能是某些企业的滑铁卢。

　　对于商家来说，第一个要接受并且注意迎合的事实是：中国互联网的社会化。据腾讯2012年第二季度财报披露，腾讯微博于第二季末注册账户4.69亿，8200万日活跃账户。新浪2012年第二季度财报显示，截至2012年6月30日，新浪微博注册用户3.68亿，平均每日活跃用户3650万。人人网则是达到近2亿的用户规模。中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近6个月曾登入社交媒体，这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。

　　在这里先区分下社会化网络，笔者认为社会化网络包括以关系为主导的社交网络和凸显媒体性质以内容为主的社会化媒体两个层面。其中社交网络比如美国的facebook，中国的人人网、腾讯朋友网；而社会化媒体则包括新浪微博和腾讯微博，在美国则表现为推特和Tumbler等。有些专家将分享类的图片、视频网站也视为社会化网络的一部分，比如Youtube、Pinterest和优酷等。如果继续推演，那么维基百科、百度问答和点点均属于社会化网络的一部分。根据7月份Facebook上市后的首份财报，Facebook目前每月有9.55亿用户活跃用户（MAU），每月移动平台活跃用户数有5.43亿。据互联网上提供的定义，社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科和其他互联网协作平台和媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

　　简单地梳理一下营销方式的转变：在没有商家主动营销的时代，例如古代商业中，一些品牌得以建立并繁荣，主要依靠“口碑营销”，最常见的是街坊邻里关于品质好坏的口耳相传；而现代商业中的传统营销手段以强势的主动营销，例如广告等，向消费者提供了另一种。可是到了如今社会化互联网的时代，营销法则的车轮仿佛转过一圈回到原点：“口碑”的价值愈发体现。

　　在一个通过微博、微信、人人网分享信息、维系亲朋关系的时代里，消费者暴露在身边人提供的信息流里，这时商家提供的广告的影响力相应减弱。久而久之，这甚至改变了网民的消费习惯。比如说当你要装修一套房子，最大的可能是会先上网搜寻相关信息，向朋友（包括社会化网络里面的朋友）来打听选用什么牌子或者公司比较可靠等。这更多是因为这是个分享的时代、人人可以传播的自媒体时代，传统媒体和传统的营销方式已经不能像过去那样能够打动消费者了。对于企业来说，消费者、用户所在的地方，就是企业要抓住的地方，当他们流向社会化网络的时候，企业的营销费用还会花在用户不在的地方吗？

　　我们可以学习的对象可以是个很长的单子，包括星巴克、可口可乐（新浪微博有70多万粉丝）、耐克、麦当劳和海底捞、杜蕾斯这样的企业。社会化网络对企业目前应用最大的还是在品牌传播、市场营销、客户服务等方面。拿星巴克来说，在Twitter上星巴克有近299万粉丝，而在Facebook上它有582万粉丝，3000多万次“赞”的点击。星巴克在照片分享平台Instagram和图片分享网Pinterest上也开设了账号，这两个社会化网络相比Facebook和Twit-er还算小众，但也逐渐成为星巴克正在壮大的网络社区，超过60万用户的照片带有“starbucks”标签。眼下星巴克又开始使用微信推送，走在了世界500强公司的前列。

　　品牌的主动传播
　　品牌传播方面，更多企业做的事情和传统上所说的内容营销是一致的，但在社会化网络上，和“粉丝”的互动是大不相同的一个地方。毕竟普遍意义上说，这是个内容为王的时代，没有好的内容是难以引起别人的注意和兴趣的。传播的内容可以是严肃的、幽默的、风趣的、热情的或者小清新的等不一而论，这要根据企业品牌的特点、个性来定。

　　大名鼎鼎的杜蕾斯，其新浪微博以火辣、奔放和“性感”而着称，目前已经拥有51万多粉丝。据杜蕾斯微博运营团队介绍，最初，杜蕾斯官方微博将自身定位成“宅男”，但在慢慢摸索中，逐渐变成一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在这样的定位下，其涉及的话题范围更广，语态也更加轻松诙谐。

　　2011年着名的“不湿鞋”事件值得这里拿来分析一下。2011年6月23日17:20，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。运营团队有人刚买了一双新鞋子怕被雨弄湿，就打算拿两只杜蕾斯的套套来保护鞋子，然后就引发了这条微博的策划。17:58，微博由个人账号开始发布。

　　18:00，@杜蕾斯官方微博以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋”的评论进行转发，18:15，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题排名第一。截止到18:30转发已经超过1万，24:00超过5万8千条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。随后几天里转发评论持续增加，24日17：00转发到8万条，而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。

　　杜蕾斯官方微博运营团队估计，根据传播链条的层级性远离，这条微博覆盖了被5000万以上的新浪用户，另外同时他们在腾讯微博、SOHU微博也做了及时发布，影响人群也在千万级别以上。如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美。

　　所以可以说杜蕾斯微博的成功在于其取得如此快速增长，其原因主要归结于：1.拟人化传播策略，准确的微博性格定位；2.抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势；3.关注意见领袖，寻觅互动契机。

　　另外一个不得不提的案例是桔子酒店的网络营销手法，这是一家定位于设计师风格的号称“另类五星级”的酒店。他们的做法是不墨守成规，敢于另类和突破，他们的策划和创意总是带来冲击和震撼。从知名的系列微电影十二星座系列到对于他们超级豪华隔音设施的宣言，都取得了巨大的成功。

　　星座系列的微电影从去年5月30日播出到8月8日，桔子水晶酒店每隔一周都会播出一部以星座为主题的微电影，主要展现各个星座男生的爱情特质。值得一提的是，这部系列的微电影采用在微博和视频网站交叉传播的方式，在社会化网络上赚足了人气。按照其市场总监陈中的说法，内容上是把热门话题（爱情和星座）和企业元素（全部场景在其建国门的桔子水晶酒店拍摄）相结合；在传播方面是把自我传播和联合传播结合起来，桔子酒店选择了几家知名品牌（奔驰、珂兰钻石、漫步者等）一起进行适量植入，不仅避免了单一品牌的过多植入，更重要的是获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了此次微电影的传播力度。根据统计，此系列视频传播超过1亿次，微博转发累计超过1000万次。

　　桔子酒店另外一个精彩的案例是为了宣传酒店的隔音效果，他们先后尝试了6种路线来尝试，包括科技、经济、文艺、搞笑、暴力、流氓，但最终选择了“流氓路线”，被称为是流氓美学的胜利。其实他们想传达的信息是桔子水晶酒店拥有60分贝隔音，还有高质量HiFi，支持iPhone、iPad的音响和客房影院。但精心的策划给他们带来了极大的回报。科技手法是请清华大学对客房进行隔音测试，但发现人们对于数据并不是太感兴趣。比较好玩和有冲击力的暴力手法是将桔子水晶酒店窗户拿到靶场进行实弹射击，10发子弹无一穿透。试图想说明防弹必然隔音，结果发现传播很一般，缺乏吸引力，同科学路线结果一样悲惨。实际上到现在新浪视频也有这个微视频，并且收视量是30多万，并且引发了大量的新闻媒体的报道。但最后胜出的是如图所示的“流氓”手法。

市场销和客户服务
　　把市场营销和微博结合起来，大概是更多企业的做法。他们希望借助这个网络平台，和消费者进行传播、沟通和互动，发布促销信息和导购信息，从而直接或者间接地增加企业的销售业绩。

　　“去哪儿”是国内的一家垂直旅游搜索网站（新浪微博拥有近50万粉丝），他们就运用微博进行促销信息的传递以及试睡员的招聘，很受年轻人的追捧。

　　另外一家要提到的是快书包，国内的快速短物流的代表企业，以图书销售为主，现在他们已经转型为1小时到货的网上精选便利店。他们把销售服务和售后服务跟微博相结合，在微博发布产品信息、私信订购、与顾客互动以及售后和投诉处理，为核心用户提供了及时、便捷的服务。对于企业，三分之一的外部流量来自于微博方面，并且订单有近5%左右来自微博。笔者在微博上分享推荐了一本他们的书，马上就收到其感谢的评论并且说有代金券赠送，很是温暖和贴心的服务。

　　快书包的创办人评论说，在古代的时候，优秀的商家一般拥有某个秘方或手艺，通过口碑进行传播，那个时候真的是口碑传播。大众传播时代的商业：只有具备雄厚资本力量的企业才有金钱聘用非常专业的公司，去买大量的广告，去进行非常强迫性的信息传播。但是在微博时代，草根与明星拥有同样多的机会、小型企业与大型企业拥有同样的机会。

　　当然，社会化网络的应用并非总是围绕着订单、销售这两个关键词在转的。以Dell来看，尽管它们凭借在Twitter上面的有效尝试，通过促销活动完成了650万美元的PC机组装配件等的销售收入，但是相对于其每年数百亿的销售额来说这些不过是九牛一毛。然而Dell依然认真地做着这样的事情，因为其副总裁梅塔表示，Dell将Twitter视为最重要的与顾客互动的渠道之一，如果自己不做，这个平台一旦让对手占了先机，很难再夺回来了。因此，从某种意义上来说，很多企业并不是单纯地依靠这种微博营销来实现订单转化，而更多的是积累用户，实现交互沟通。

　　戴尔认为“互动最重要，需回归社交本性，戴尔在Twitter上最大的收获，是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系，而针对我们的产品更是会往社交化方面转移，包括一些IT企业产品如云存储等互联网化的产品”，他强调：“戴尔会越来越多地重视互联网媒体传播，尤其是社交化网络媒体。”

　　与销售方面的结合，其实更深入一步的是现在所发生发展的社会化电子商务，这在几年前就在Facebook发生了（业界成为F-Commerce），虽然一直没有取得稳定的成功，但总是有鲜活而有趣的个案发生，并且在不断地调整中逐渐取得大家的认可，相信在不远的将来，F-Commerce会成为社会化网络和电子商务的结合的典范。国内如美丽说、蘑菇街等均为社会化电商的主力，为中国的社会化网络与电子商务结合做出了有意义的探索和示范。

　　如前所述，社会化网络对于社会和经济的推动，并不仅仅是表现在目前流行的品牌推广、市场营销、客户服务等方面，更多的潜流也许预示了未来更大的改变，包括社会化客户关系管理、社会化的产品战略和企业战略。社会化网络在更深层次上，其实重新定义了人和人之间的交流和沟通方式，重构了人际关系和商务关系，未来，我们所有企业的产品和服务，将真正转向C-B-C的模式，也就是消费者将定义企业的产品和服务，甚至价格等。今天的社会化网络在重塑商业规则上只迈出了第一步，可以预见的是，今后它将慢慢成为企业战略的一部分，渗透到企业的产品、沟通、运营、管理战略等各个环节里。