道道畜牧行业展会之营销

来源：  发布日期：2012-06-07  发布者：晓天  共阅769次

如今，与兽药有关的展会层出不穷，其中不乏全国会、地方会。它们有行业主管部门主办的、有各种行业协会或学会主办的等。对于这些展会，行业人有着怎样的认知？在这些行业展会背后，企业参展又有着怎样的态度？下面，笔者就通过以下三个层面的内容整理做出阐述。


一、畜牧行业展会之现状


对于当前畜牧行业的各种展会，从地区会、省会、全国会再到VIV会，可谓琳琅满目。对企业参展，河北一兽药企业总经理说：“2000年参加行业展会，要一个省级展位或者特展的成本是很高的，但是企业参展的积极性也很高，而且基本上是逢会必参。那时的展会就是一个信息集散中心，很多企业参展，多数是为了招商。参加展会是企业主要的营销方式之一，并且也是成本最低、效果最好、目标达成速度最快的手段之一。”

透过这位总经理的话，我们足可以感受到曾经参加展会对企业开展营销活动的意义。然而如今，伴随着信息技术的飞速发展，企业宣传的窗口逐渐增多，加之电子网络的广泛普及，即便不参加展会，也能多渠道获得市场信息。可以说展会的招商、订货效果已愈加不理想。而且，目前行业展会的区域性逐渐加强，大家都从逢会必参到有选择性地参加。

对于许多兽药企业来说，由于展会较多且形式大同小异，所以开始出现“展会疲劳症”，其主要表现为以下几个方面：一是对展会选择无所适从；二是参展热情逐年降低；三是展会效果越来越差。甚至有部分企业开始拒绝参加各种形式的行业展会。

那么，为什么为出现如今的现状呢？通过与行业人士探讨，分析原因大概有以下几点。

组展者水平的限制 兽药行业目前是中国营销水平相对较低的一个行业，组展方大部分都是离市场比较远的政府或行业协会，这一层面的组织者对市场上的专业技术与策略有一定的局限性。另外，展会成功与否的关键取决于参观者的质和量，只有专业的观众才是承办者真正的目标观众，才是参展商的潜在客户，而非那些随机性参观的、领小礼品的、凑热闹的参观者。一些展会由于组织者急功近利的短期意识或非市场化观念，只是招展，没有一个很好的组织观众的策略，不能从参展商的切身需要考虑组织专业观众，参展商得不到想要的有效观众，利益与信心受到巨大伤害。

参展者自身定位不明确 很多参展者对于自身的定位及战略方向都不太明确，造成了参展的迷茫。如果定位是“百年常青”的品牌企业，不用考虑，全国大型的几个专业展会和几个地方强势展会，都是应该参展的，具体思量的是到底是全面展示，还是去秀一把“形象”而已。如果你的企业定位是“边走边看”的“过路”企业，那就应该认真地去考虑某个展会的投入和产出比了。下面的情况是经常出现的几种典型错误：老板让来的、想看看这个展会的举办城市、我们每年都参加这个展会、我的竞争对手也来了、这是全行业最大的展会等等。

展会性质不清 展会的性质不同，决定了展会的定位不同，从而决定了参展者的构成不同。但是很多情况下，由于组展者自身的性质不明确，造成展会的性质不清。每个展会都有其不同的性质，从展会目的可分为形象展览和商业展览；从行业设置可分为行业展览和综合展览；按贸易方式可分为零售展览和订货展览；以展出者划分有综合展览、贸易展览、技术展览、设备展览、观光展览等，所以，作为参展或展览者以及参观者要认真选择。

笔者认为，如果确定要参展，参展目的一定要明确，是树立、维护、提升公司形象、开发市场和寻找新客户，物色代理商或合作伙伴，还是巩固老客户，推广新产品或服务，研究当地市场等等，只有明确参展目的，才能做到有的放矢。


二、兽药企业参展之误区


目前，很多企业参展，对展会没有正确的认知，笔者总结相关人士的观点，大致表现在以下几个层面：


1．对展会态度极端，或全盘否定或寄予太大希望

有部分兽药企业，由于受多种因素的影响，在参加部分展会后没有感觉到明显的受益，特别是在增加产品的销量方面根本没有“立竿见影”的效果，而只是有“劳民伤财”的感觉。于是就全盘否定兽药展会，认为参加展会“没有任何实质性意义”。

还有的企业，对展会的营销力寄予过多的希望，认为在展会上露面亮相之后就能提升企业的行业知名度，就会结识更多的潜在客户，就会有销量的提升等等。其实，这些观念都是有偏差的。


2．借助展会组织客户参观游玩，把展会当成了旅游会

有部分兽药企业，每逢展会所做的工作重点就是把部分客户召集到一块儿去旅游，而真正的展会却作为一种辅助形式，重视旅游的程度远高于重视展会。于是，展会便成了一个“配角”。

也有的兽药企业认为借展会的机会，把客户集中起来吃好喝好就算是完事大吉。本来让客户吃好喝好并没有什么不妥，但如果认为“吃好喝好”就是企业参展的目的则未必。


3．把展会当作促销会

利用客户参展的机会，搞一些有创意的促销，对参展企业来说本身是一件好事。现在的问题是，如果某个企业每次借展会的机会都在搞促销，那么顾客有什么感受？偶尔一次如果策划的好则是创意，但频繁的搞则值得商榷。


4．把展会当作应付会

有些企业本身对展会不重视，但迫于某些压力，如别的企业参展自己不参展觉得说过不去；或者由于客户要过来，如果不参展觉得没面子等。所以，为了应付一下场面，简单地去“亮亮相”。这种被动的去参展也是一种误区。

所以，根据现在的具体情况，参展企业不应该再把重点放在“拿了多少订单”和“签了多少合同”上面了，更何况市场是扎扎实实做出来的，不是靠兽药展会就能成功寻找经销商的，参展的企业应该多动脑筋的是如何最大限度地利用好兽药展会这个平台，有的企业乘机组织了“会中会”、“经销商培训会”、“专家课堂”等，取得的效果目前来看，仍然还有一定可观性的。

笔者建议，在新的市场背景下，要想展会组织成功，组织者一定要在以下三个方面做足文章：第一，把兽药展会与接展城市协调起来，创造一个良好的参展环境；第二，让参展商参与进来，并成为主角；第三，可以与当地政府或行业协会联合起来，为参观者提供方便。

另外，随着展会数量越来越多，办展经验也逐渐走向成熟，主办机构、参展企业和观众的理念也在发生变化，一些主办机构为了使展会的内容和形式更加丰富多彩，在展会期间会增加许多配套的活动。如，流行趋势的发布，针对行业突出问题举行的专题研讨会，企业间的相互交流或大型技术、营销论坛等。对参展企业而言，展览、交易，已不再是其主要目的，结交朋友、突出品牌、扩大企业和产品知名度则显得更加重要。


三、正确认知企业参展之营销

作为行业风向标的展会，是厂商集体亮相的平台，是交流交易的中心。根据总结，由媒体牵头，邀请行业内知名专家学者和企业家，针对当前热点问题进行研讨的论坛模式，其内容和形式更能吸引观众。因此，参展企业在亮相展会上的同时，也要加强对论坛等内容的关注。除此之外，参加展会，还要结合企业营销现状，从市场需求、投入产出比、市场区域性等层面加以思考。


1．以坚定的理念、积极的心态面对展销会

对于兽药企业来说，可以选择参展或不参展。但一旦决定参展，则必须全力以赴，而不是抱着一种应付的态度。如果一个人抱着消极的心态去工作和以积极的心态去工作，结果则会大不一样。企业参展亦是如此。


2、明确参展目的

一般来说，兽药企业参展的目的体现在四个方面：一是树立形象；二是推广产品；三是收集信息包括行业信息、竞争者信息、顾客信息及供应商信息；四是交流经验。


3、如何选择展会

首先，要选择在行业中影响较大的，已形成品牌的展会。其次，选择企业已进入或准备进入的市场进行参展。最后，展会主题应和公司实际需求相一致。如一个以禽药生产为主的企业，则尽量选择在河北、山东、河南或辽宁举行的交易会，因为上述四省是中国家禽养殖大省。一个以水禽药或水产药为主的企业，则尽量选择在两广、江浙等地举办的交易会。


4、做好展会企划

参展企业应围绕展会的目的和主题进行规划，涉及以下几个方面：一是以企划部牵头组建一个临时性机构，其它相关部门应做好配合，特别是公司的销售部门；二是根据规划准备各种宣传资料；三是注意顾客接待和现场解答；四是注意有效的收集信息做好记录。


5、做好后续工作

后续工作主要是指企业参展后，应将展会收集到的信息分类整理，并转交相关部门，另外根据展会期间所得到的经验和教训进行总结思考，还有根据收集信息督促相关部门特别是销售部门对顾客进行追踪并及时反馈。

总之，如今的行业展会，在某种程度上已经遭遇瓶颈，而且面临巨大的挑战，只有不断突破和创新才是展会营销长盛不衰的秘诀和法宝，否则，展会的魅力将会每况愈下。所以，畜牧业展会“不求更多只求更精”已经成为行业内人士的普遍观点。对于会议组织者，如何使其成为真正有价值的展会，是应该着重考虑的问题。

打印本文   返回顶部   关闭该页