试论动保企业的产品品牌定位

来源：  发布日期：2012-05-26  发布者：晓天  共阅860次

伴随着商品经济社会的发展，大家对食品安全的重视程度越来越高，与此同时，动保行业受关注度也在逐年提升，作为服务于动物保健的兽用生产企业，尽管正处在过渡转型期，但激烈的市场竞争终究会淘汰部分不规范企业，而这时候企业品牌建设就显得尤为重要。

笔者认为，企业进行品牌建设时首要的关键一步就是，建立和消费者之间的某种关系，而这种连接和消费者之间关系的方式、策略，就是企业的品牌定位。鉴于此，品牌定位诉求的就是我是谁？我能做什么？是区别于企业广告策略定位的。以下谈论企业品牌定位的几个策略。

产品品类定位 依目前动保行业的发展状况来看，大致包含生物制品、兽药产品两大品类，兽药产品又可以细分为预防保健和治疗药等，企业进行品牌定位的基础就是要首先明晰产品品类定位，某疫苗生产企业，在疫苗领域中已经确立了市场定位，假设这个企业再去盲目地将市场涉足到治疗性功能用药，就要重新进行产品定位或者品牌再设计，也许就会无力应对目前的市场渠道；另外即便是在同一品牌下进行第二品类的塑造，也要建立不同的营销通路和推广策略，找出核心竞争力以及共同的文化源，再进行市场的划分。

产品功能特点定位 针对这一层面，就是企业根据其产品的功能、特点，制定的一种差异化营销策略。这是区别于一些企业大而全的产品营销思路的，而是通过市场细分来占据某一领域的目标市场。例如，某动保企业以中草药产品为主，并且具有很好的疗效，那么，我们就立竿见影地将产品定位为诉求“中草药治疗或者保健产品”。笔者服务的中农大和南京农大就是运用这一营销策略，在众多兽药中脱颖而出，不仅提高了产品销量，提升了企业品牌度，并很快在中草药领域树立了行业形象。

某企业的发展战略旨在“打造治疗禽气囊炎领域的先行者”，我们根据其药物特点就将企业产品定位为，引领禽气囊炎疗效药的未来，从而，合适的产品定位吻合了企业的战略定位，只要提到禽气囊炎就能使消费者想到这家企业的产品和企业品牌。

目前，我国国内的禽药护肝产品都有很好的市场效果，这一生产领域的企业，在进行市场策略竞争时，不妨先为之找到合适的市场定位，如果你在这一细分市场被客户认可了，竞争对手同质化的产品复制不可能占据你的市场地位，只有这样，企业才更具有核心竞争力。

消费者阶层定位就是根据目标市场客户的需求和定位所制定的营销策略。如，服装行业的利郎男装诉求“男人应该对自己狠一点”选取了成功的白领商务人士为目标受众。

比如，某兽用产品生产企业，其目标客户群定位在规模养猪场和运作猪场的经销商，我们再去看他的产品定位为“猪场专用绿色安全增肥”，明确了企业的终端客户定位、产品定位，进而改变产品包装、推广、行销策略，直接将产品打入目标市场。

企业不管是推广产品还是树立形象，都要做好这种客户群的定位，明确了市场定位之后，在进行相关要素的建设，如，营销团队的组建、方案策略的制定等，通过有效运用提升渠道的价值。

借助竞争对手定位寻找自身特色即从竞争对手的产品特点、价格、渠道设计之外的空白市场入手，寻找差异化市场定位。比如，某企业生产的清瘟败毒散定价高，目标市场定位于大型规模养殖场，一些小客户短时间内不会接受这样的定价策略，那么，我们完全可以利用自身的优势资源，去争取在这一市场份额之外的或者是边缘市场客户，通过选择合适的价格策略、简单直接的营销模式降低营销成本，整合零散的市场资源，建立具有自身核心竞争力的市场角色。

笔者接触的一家企业，其产品以质量稳定可靠、价格合理被市场客户所接受，他们找准产品定位、稳定市场客户，一些低价产品很难吞噬其产品的内在价值，因为市场上已经认可这家企业的产品与品牌。

企业理念定位 这一市场定位范围较为宽泛，企业的服务理念、经营特色、战略目标等都有可能成为被市场认知的基点。如，海尔电器的“真诚服务到永远”，其服务理念被广大消费者认可；某兽药企业致力于“专注于猪场的全程保健方案”；某饲料企业以“做好农牧业服务者”为企业发展理念等等。大面粗狂而不犀利，通过找到适合自己的品牌运作方向，分阶段逐渐规划实现战略目标的营销策略手段。

总之，企业实施品牌定位的方法策略很多，不管是从产品、渠道、目标市场、客户群等哪些层面着手，都要根据企业发展现状做出与之呼应地营销战略，通过正确的自我认知寻找到适合自己的市场定位。

（作者：李明华 郑州海博视觉品牌设计中心）

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