外资兽药企业在中国的品牌营销之道

来源：兽药营销网  发布日期：2012-04-23  发布者：晓天  共阅1408次

   在中国市场，外资饲料、动保企业是如何做品牌营销的呢？本人在行业从业二十年，十年时间服务于外资企业。下面我们就对外资企业品牌经营思路做出分析。
   一、精确定位：首选目标市场、次选目标市场、辅助目标市场
   外资企业运作品牌，尤其是在做产品品牌时，其市场定位工作做得很细、很精确。企业拿出一个产品来，市场部会花费大部分精力去研究，针对这个产品，到底谁是我的客户？我要把东西卖给谁？
   1990年到2000年之间，我在美国墨客、德国赫斯特任职时，企业要出一个产品，我们的工作就是首先要界定目标客户群，通常要把首选目标市场、次选目标市场、辅助目标市场选出来。那么，目标客户群是如何选出来的？那就要不停地研究这一部分客户群共同的需求特征是什么、以及我们产品的优势和功能。对此，那时我们有个最基本的方法就是——
   首先，始终把客户的需求摆在中间，客户需要什么品质的产品？需要什么价位的产品？需要什么样的服务？以及其他方面特殊的需求等等。
    然后，把我们的产品放在一边，企业的产品，针对客户的需求，特点是不是吻合？
    接下来，把竞争对手的产品摆在另一边，
    外资企业从不会把自己的产品同竞争对手的产品直接进行评比，都是通过中间购物者的需求，来决定产品是否符合客户需求。谁对目标客户需求的满足度更高，谁就会在这个市场更有竞争优势。因此，在对首选目标客户群的定位中，外资企业会做得更加精细，这样客户对使用产品之后的满意度会更高。只有定位定得准，后续的品牌建设才能做得更好。
下面我们以两个案例做出分析。
   案例一：怕上火喝王老吉
   快消品行业的王老吉，2002年销售额只有1.8个亿，从2002开始进行新的品牌策划，2003到2008年的销售额呈直线增长趋势，从6亿元、14.3亿元、25亿元、40亿元、90亿元到120亿元。王老吉是道光年间的产品，有100多年的历史，以前的广告定位是“上火了喝王老吉”，美国一家品牌策划机构通过市场调研发现，消费者对王老吉的认知很复杂，有人认为它是饮料、有人认为它是药、有人认为它是凉茶，由于复杂的客户定位，使王老吉面对的竞争对手非常多，没有将产品定位与客户需求相匹配。后将产品定位为“怕上火喝王老吉”的凉茶，有了明确的客户群定位，是一种保健功能饮料。
   案 例二：安佑教槽料
   饲料行业的安佑教槽料，是台湾的一个品牌。饲料业早期的做法就是一大堆品种，而安佑专心做教槽料，是一种为代替全乳而配制的饲料。一般的饲料最贵的几千块钱一吨，安佑教槽料最贵的时候能达到上万块钱一吨，正因为他的目标市场定位准确，对目标市场的客户需求本质把握到位，所以这个产品一推出来，不仅仅使安佑公司本身得到了快速发展，还给安佑以及很多企业带来了巨额利润。
    所以，一个精确的市场细分和定位，所能创造的产品价值以及所带来的品牌价值，所有成功的品牌背后，都毫无疑问地有这一条。
    二、由实而虚的品牌营销做法：让产品说话、让客户说话、让品牌说话

   外资企业，对于客户的理性需求和感性需求、对生产资料和生活用品的差别，把握得很准确。在畜牧、饲料和动保行业里边，大多数是生产资料，所以更需要理性需求。鉴于这一行业特点，企业在做品牌的时候，由实而虚的营销做法是最常见的。即让产品说话、让客户说话、让品牌说话。
首先，让产品说话 企业做品牌，不要花费很大的经历去做无用的宣传，而是要通过产品效果去证实它的价值。
    然后，让客户说话 尤其是让权威客户说话。例如，英特威的家禽疫苗，在90年代有很多业务员，后来业务员很少，之后就不怎么需要业务员了。因为市场上的种鸡企业客户都说这个产品好，客户不再需要业务员去做产品的推销，而且经销商的利润也很微薄。所以这就是让客户说话，以此形成市场口碑。
    最后，让品牌说话 产品很好，如果品牌不好，也卖不出去。有一个消毒剂产品，因为企业本身的知名度不大，卖了很多年，销售额也只有几百万，后被美国杜邦兼并，经过3-4年的运作，销量翻了10倍，这就是要让品牌发出声音。
    三、精耕细作：做好每一个销售、每一个产品、每一个客户
    做好每一个销售：一次销售的句号在哪里？
   很多业务员一直都在做销售，那么，一个销售的句号在哪里？拿到一个订单、签了一个合同，就是做好销售了吗？做销售，我们要明确销售的最终目标实现了没有？我们的出发点是什么？是赚某个客户一笔钱，还是帮助客户解决问题、为他创造价值。显然答案是后者，因此，只有客户明确表示对我们的产品、服务满意之后，才算是完成了销售。
做好每一个产品：客户如何才算对一个产品满意了？
   今天卖出去了一个产品，就是做好一个产品了吗？做好一个产品的标志是，客户至少有连续数次的购买，并且最终对产品功能、效果确认无疑。当客户用完第一个产品后，感觉非常满意，而且连续用了数次以后仍然确认无疑；然后使用第二个产品，连续使用了数次以后，仍然很满意；直到第   三、第四个产品都基本不需要再考虑。做好产品就意味着，客户已经不需要再看这个产品的效果，对产品已经有了百分之百的信任。
    西班牙海博莱的检测报告中，针对客户的现状，如何做检测？如何分析？如何建议？把事前事后的工作都会分析得很清楚，他们不光是在卖一个产品，而是通过连续的服务，最终获得客户对产品的信赖。
   做好每一个客户：如何才算拥有了一个客户？
    我们在代理日本北里的鼻炎疫苗，产品在进入温氏集团时，经过1-2年之后才开始介入，但是，我们一直在努力，每年帮他们做抗体监测，几年下来，使用我们的疫苗疫情一直很稳定，先是一两个场内使用，后来对产品的使用率达到了80%。我们在这个产品上取得了很好的合作，以后其他产品也很容易介入。
    所以，做销售、做产品、做客户是三个不同的概念，只有在做好销售、产品、客户的基础上，才能谈得上做品牌。
    四、循环渐进：品牌宣传力度、产品内涵、客户认同状态三位一体
    做品牌需要做三件事，品牌宣传力度、产品内涵、客户认同状态三位一体。这三件事至关重要，必须保持三者之间保持平衡。
    首先，品牌背后，产品或服务本身的内涵。
    即你的手上有没有货真价值的东西？如果产品没有内涵，本身产品是空的、没有技术含量，即便是把它宣传得天花乱坠，客户本身对其不理解，也没有很好的认同，最后的结果很简单，就是“品牌泡沫”，品牌宣传其实就是忽悠。
    我在读大学的时候，当时市场上有一家香港屏山饲料，做得很是红火，在各大院校都设立奖学金，那时我的愿望就是毕业之后到这家企业工作，最后却倒闭了。后来我分析才了解到，这家企业没有做饲料的技术能力，他是一家贸易公司，虽然贸易做得很好，但产品是没有内涵的。
其次，客户对产品及其品牌的认同程度够不够。
有内涵的产品，但客户认识、认同程度不高，过渡的品牌宣传可能达不到预期的效果，甚至会适得其反、欲速不达。
嘉吉饲料在上海成立第一家公司之后，在饲料行业掀起了一场不小的风波，那时候大部分企业的业务员都骑摩托车，嘉吉的业务员是每人配一辆车，待遇是同行最高的，声势造的非常大。嘉吉的产品质量有内涵、有技术，宣传力度也够，但是几年运作下来却偃旗息鼓，虽然嘉吉在美国运作得很好，但在中国市场的效果并不好，因为客户对产品、品牌的认知需要有一个过程，你不能操作客户的认知。
   再次，品牌宣传力度
   有内涵的产品、客户认同程度也不错，没有足够的品牌宣传投入，可能会丧失产品和品牌成长的大好时机，不能达到扩大市场占有率和稳定销量的目的。“
普瑞纳饲料早年遇到的问题，就是由于品牌投入力度不够，错失了品牌成长的大好时机。他们的产品做得很好、客户的口碑也不错，就是由于在市场上的品牌投入力度一直不大，几年运作下来，并没有突破性成长，最后被一家企业收购。
   五、持之以恒：做品牌要慎始善终、耐得住寂寞
   做品牌要慎始，所谓慎始就是一定要谨慎开始。有些企业认为投入几百万进去，一年运作下来，并没有任何利润产出。品牌经营，必须有专业的品牌建设的评价指标，品牌的价值不是简单地用销售业绩就能衡量的，必须要建立标准、慎始善终。要不要做品牌，一开始一定要慎重考虑，一旦开始，就不能停止，不能急功近利，要耐得住寂寞。
    辉瑞、梅里亚、拜耳在中国市场已经发展20多年了。九十年代末期，拜耳在中国的亏损有十年以上的时间，一直到2004年左右，这些企业的中国市场的品牌影响力度才开始显露，甚至超越了国内同行。所以，做品牌要持续地投入。
   六、与时俱进：因地制宜、因时制宜、因人而异
   因地制宜 德国的拜耳，在进入中国市场时，前几年都找不到方向，经过七八年的市场运作思路探索，决定聘请中国人当总经理，利用拜耳的技术、财富去开发国内市场。
因时制宜 辉瑞在不同阶段采取不同的业务策略。刚进入中国市场时，通过收购美国两家公司，开始做做药物添加剂的。2010年，辉瑞收购雅莱，雅莱公司猪用的药物饲料添加剂和水溶性治疗药物组合，完善了辉瑞现有的产品组合
   因人而异 外资企业做大客户、做渠道的做法是完全不同的，做大客户有专门的大客户部门来做，因为在大客户建立品牌和在中小企业客户群建立品牌的做法差别是很大的。越是大客户，他们的理性需求越多，采用的施政手段越强，他们更看重品牌背后产品的内涵、最终产品的使用效果，产品本身的价值起到决定性作用。
   七、精心呵护：具有品牌荣誉感、品牌过渡周到、危机处理及时
品牌荣誉感，就是从员工到合作伙伴到客户都以此为荣；品牌过渡，即兼并后要妥善过渡、周到；并对各项危机做出及时处理。
品牌就是一面放大镜，可以放大企业的优点、也可以放大企业的污点。品牌是利益和感情的结合体，建立了品牌，让你的客户喜欢、认同你的品牌，是利用了客户的感情实现自己商业利益的手段；反之，一旦消费者对你的企业、产品付诸感情之后，你伤害了客户的感情，客户就会让你对这种伤害加倍偿还。
   八 、不断发展：深化内涵、扩展范围、价值转化、加大投入。
很多企业的品牌一直做不起来，是因为没有掌握品牌如何能够不断地发展。品牌要发展，必须了解产品以及客户需求本质的发展和变化。客户需求发生变化，产品、品牌也要变。
但是，产品不变不等于没发展。诺华支原净为什么经久不衰？
早年的时候，没有国产的泰妙菌素，很多猪场把它当成灵丹妙药，但是这几年国内的很多企业都开始生产泰妙菌素，但是，诺华的销售一直保持良好的业绩，诺华的这个老产品为什么一直经久不衰？原因很简单，就是产品在变化、发展，当客户的需求不断提升的时候，其产品的功能也在被不断挖掘。
   一个产品通常有很多功能，它的核心功能、辅助功能甚至是不是环保、安全、卫生等很多层面，但是早期卖产品的时候，客户只关注它的核心功能，它控制某个疾病的疗效。但是，慢慢客户会关注到产品的副作用、耐药性，成本、药物残留等等，总之，客户对产品的需求会不断发生变化。因此，产品功能特点的挖掘，也要符合客户需求的变化。
    除此之外，客户需求也在发展、变化。正大551为什么难以延续早期的辉煌？ 2000年以前，正大551一枝独秀，正大靠着一个产品在中国奠定了早期的基础，但是由于客户需求在修改、变化，而产品却没有办法与时俱进，最终不能得到发展。因此，一定要对客户的需求进行研究，然后再做出调整。
    总之，品牌的发展，要根据市场、客户变化而变。比如，现在的外资动保有一个现象，很多大型医药企业纷纷剥离兽药板块，美国墨客把兽药卖掉了，原来很多做医药、化药的企业都开始剥离兽药业务，是因为兽药业务不利于企业的综合品牌评价。

（胡竑邠 九州互联农牧集团总裁）

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