编者按：大浪淘尽始见金！兽药这一行业在养殖集约化的发展态势下，越来越处于尴尬的地步，集约化的进程促进了饲养管理的大幅提升，预防保健的理念和应用排到了第一位，而原兽药企业力挺的治疗，在对养殖业的推动与对养殖业的保护上已不再光芒四射。这也使更多的企业不得不思考，在新的竞争时期凭什么拥有未来？笔者认为，面对当今行业市场的低端重复、无序竞争，企业如果想拥有未来，品牌是唯一解药。
　　随着兽药企业的成长和兽药行业的成熟，企业越来越重视品牌，在这里，我们首先要正确解读品牌。品牌就是消费者与产品有关的全部体验，源于消费者心智中形成的印象。品牌具有两大属性：唯一性、排他性。每一个品牌的成功都有其独到的魅力及特点，如果要从中找寻品牌建设中的密码，我们给出三个关键词：第一、速度、时机。只有第一才能形成品牌；只有速度才能超越障碍；只有把握时机才能造就品牌。
  

    一、品牌建设的战略思考

　营销专家艾•里斯曾经写过一篇《千里品牌路 始于退一步》的文章，在这篇文章中，艾•里斯明确讲到：世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品。也就是说，与其他企业没有差别的产品。而品牌却是独特的、与众不同的，让消费者专注的产品。
　　品牌建设包含内外两层概念，外层包括：对外界展示的是视觉系统（即VI）及传播系统（即宣传、广告）；对企业内部体现的是企业理念及企业文化。而多数企业做品牌往往只想到外层这一块，也只在外层这块去投入，所以一提到品牌，往往是给人一种务虚的概念。而品牌建设还有核心的一部分，就是企业核心优势、企业差异化、企业特色的内在打造。企业也只有真正具备了别人不可复制的差异化优势，企业品牌的建立，才能牢固。就像古语所说，皮之不存毛将焉附！
　　对于兽药行业内85%的中小企业来讲，品牌建设的战略思考重点在于全面审视企业的优劣，理性分析企业的优缺点，然后着力于发掘企业的长板，让企业在优势中成长，在发展中壮大，以攻为守，以速度抢先机，用聚焦去打市场。

    二、品牌建设的着力点

　品牌不是VI，不是广告，不同于点子、创意、策划，针对中小企业来说，品牌首要的应该是务实，是企业内功的修炼。针对兽药企业，我们提出了打造品牌，从抓产品力开始。那么，如何抓产品力呢？我们给出三点建议：一抓产品定位，二抓产品组合，三抓品类创新。
　　1、产品定位：解决你企业的产品卖给谁的问题，在市场竞争激烈的红海中，在市场细分的大趋势下，不要幻想满足所有的需求，只有精准定位，才能体现差异化优势。
　　2、产品组合：许多兽药企业的产品都有几十个品种，很多规格，但当我们问及企业哪些是核心产品？那些是主推产品？哪些是跑量产品？那些是高利润产品时，很多企业都回答不上来，企业都承认产品线过长给企业生产带来的生产不便、产品品质的失控及利润下降，但却一味的迎合销售，不知道怎样去解决。实行产品组合管理，准确产品组合定位，将会给企业产品带来新生。
　　3、品类创新：品牌的形成，很多是从品类创新开始的，品类创新会打破原有的产品竞争格局，是企业冲出红海，创造企业的一片蓝海。品类创新的关键在于洞察消费趋势，并把满足消费需求巧妙地和产品结合起来。如我们行业中的优秀企业，青岛绿曼的蜂胶产品；河南康星的超微粉产品等。

    三、品牌建设的爆破点

　 如果说品牌建设有一定的捷径，那么这个捷径一定是在一个合适的机会、用一个合适的事件，做一次合适的营销，让品牌拥有爆破性的传播威力。事件营销很多企业都有体会，也都多多少少的应用过，需要强调的是，一个成功的事件营销策划一定是经过紧密的谋划的，把握其中的要点才能带来预想的效果。
　　1、欲擒故纵：在某个事件营销召开之前，任何推广和传播都应该是欲擒故纵式的，要留有悬念，要激起大家对事件的关注和兴趣，要有足够的刺激点和兴奋点；同时，需要强调一点，不单对客户和受众需要欲擒故纵，对员工也一样要有所保留，建议除去核心的中高层，其他人都要有所取舍的进行传播，切记，企业公关的对象不单是客户，还有员工，还有媒体等其他受众。
　　2、传播点清晰：传播点清晰决定了欲擒故纵的效果会不会理想，也决定了事件营销的成果是不是理想。需要强调的是，很多企业的传播点很空洞，很苍白，让受众感觉到处都是天下第一，到处都是武林霸主，但究竟哪个是，受众是盲目的；一个清晰的传播不仅要有噱头，更要言之有物，要知道传播和推广不是愚弄消费者，而是有技巧的表达。
　　3、样板实证：正因为兽药行业的很多受众追求的不是个性而是共性，所以榜样的力量是无穷的，样板的展示是必须的，一次成功的事件营销一定会塑造几个样板明星，所谓明星一定是首先让样板本身具有尊贵感，另一方面也是要制造粉丝的关注和追捧。
　　4、品牌背书：为什么央视的广告贵的出奇还照样有企业前赴后继的去投入，这是因为央视的大旗本身就是一种品牌背书；需要再次强调的是，品牌背书也不是喊口号，而是要让受众可以体验，可以感受，可以传播；比如我们说某企业是***研究机构的奠基者，那么这个研究机构一定不是名头，而要充分展示此机构的相关近况和权威度，让受众系统真实的感受到企业的品牌含金量。
　　5、氛围助力：氛围助力有点像奥斯卡的红地毯，颁奖是关注点，在红地毯上走一圈更是传播点；很多明星知道自己不会得奖，也一定要在红地毯上露个面，就是因为奥斯卡颁奖盛典的氛围和气场已经向娱乐圈展示了它的魅力和公信力；一次好的事件营销也一定要注意环境的烘托，一定要让参会的客户和嘉宾都有尊贵感，有地位感，有荣誉感。在这个方面，我们不妨学习下央视的某些活动气场的营造。

    结语

　找到企业优势，哪怕是短期优势，先让企业在优势中找到自信找到方向；用产品力强化优势，让产品力推进品类创新，让企业的优势落地生根，产生市场拉力；选择合适的契机，用一次完美的事件营销呈现品牌魅力；解读兽药行业品牌密码，上述三个方面做好了，企业角逐未来的主动权必定会牢牢的掌握在自己手中。　

特约撰稿人：
李旭
　　中国兽药策划网策划部策划总监，北京明时方略咨询策划有限公司营销总监；兽药行业支点营销理论的践行者。2002年进入兽药行业，曾用三年时间带领兽药企业营销团队实现从一千多万年销售额到五千多万年销售额的跨越，后激流勇退，选择用十多年的营销体悟以智业的方式回报行业；擅长营销战略及流程设定，对营销创新和营销模式有深刻研究和感悟。
李彦晴
　　中国兽药策划网主编，总经理；北京明时方略咨询策划有限公司首席策划；自2002年进入兽药行业便深深的爱上了这个行业，十年来，一直致力于用思想和行动的力量推进兽药行业的品牌进程，曾为河南康星，保定冀中，陕西圣奥，湖南泰丰，河北汇源，青岛绿曼等十余家企业提供过会议营销和品牌咨询服务。