二、新产品定价策略

　　1、新产品定价战略
　　每个企业对新产品上市时，都是根据企业的整体战略决策，选择不同的新产品定价战略，最终目的是使企业在未来的发展中更能有效的成长。常见的新产品定价战略包括高价战略、平价战略、低价战略及追随战略。

　　高价战略：选择高价战略应具备的条件包括拥有高质量的产品，产品能被消费者广泛的接受，能够控制分销渠道，企业在市场中占有领导的地位，需求大于供给，拥有垄断性的控制权等。

　　平价战略：平价战略的定价的基本目标是接近行业平均水平，一般情况下具有十分稳固的市场地位，并有能力适应行业价格的变动来调整自己的行动的企业采取此策略。

　　低价战略：低价战略的目的是为了提高市场占有率，通过提高销售额来获得利润，拥有较强的生产能力及较低的营销成本的企业更愿意选择低价产品，也有的企业实力比较弱，为了短时的生存，采取低价策略。

　　跟随战略：跟随战略一般是企业紧跟在竞争者的后面，根据竞争者的新产品定价策略而采取同样或相似的定价策略。

　　2、新产品的定价程序见图4

　选择定价目标。定价目标指的是公司采取什么样的定价策略才能使新产品能够达到公司的期望目标。定价目标包括：生存目标、产品利润最大化、当期收入最大化、市场撇脂最大化等。

　　测定需求。测定需求指的是公司对新产品先假定某种价格，通过市场的调研以及目标客户端试用来反馈目标客户对该产品价格——性能的评价。

　　估计成本。一般产品成本包括固定成本和变动成本两大部分，企业估计产品的成本主要是估计其变动成本，变动成本是根据产品的生产量的变化而变化的。

　　分析竞争者的成本、价格和提供物。在由市场需求和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格忽然可能的价格反应也能帮助公司制定它的价格。公司需要对自身的成本和竞争者的成本进行比较，以了解自己的成本有没有竞争优势，通过比较再确定自己采取何种定价策略。

　　选择定价方法。常见的定价方法有成本加成定价法、通行价格定价法、服务价值定价法、品牌价值定价法等。　

选定最终价格。公司选定最终价格时还要考虑营销人员的看法、营销渠道的长短、促销力度的大小、价格折扣力度、竞争者的反应等因素最终确定新产品的价格。

　　3、新产品定价方法
　　成本加成定价法。是在产品的成本上加上一个标准的利润加成，这是许多兽药生产企业所采取的方法，加成价格=单位成本（1—销售额中的预计利润），其中单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量。需要说明的是由于单位的销售量需根据销售需求来预测，这一预测数据和实际数据常常有较大的差异，从而导致成本加成定价后的产品价格与实际利润的期望不一致。

　　通行价格定价法。也称市场导向定价法，指的是企业给新产品定价时主要是基于竞争者同类产品的价格，很少注意自己的成本或需求，企业的价格可能与主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者。

　　服务价值定价法。指的是企业根据自己所为客户提供的服务价值来确定产品的价格，其服务价值越高产品的定价也越高，反之亦然，如采取免费送货上门的企业在产品定价时就会考虑送货成本包含着价格中。

　　品牌价值定价法。指的是企业根据自身品牌的知名度及被客户的认可度来确定产品的价格，品牌知名度及被客户的认可度越高，在产品定价时越愿意采取高价策略，如名牌产品和普通产品即使生产成本一样，名牌产品的价格也远高于普通产品。

　　三、营销实践：兽药企业应如何开发新产品及定价

　　1、兽药企业如何开发新产品
　　目前兽药企业在开发新产品方面，一般采取两种方式，一种是战术性开发，一种是战略性研发。战术性开发通行的做法是根据市场需求来确定新产品的开发方向和目标，一般来说兽药企业在采取战术性开发新产品时采取三种途径：第一种是针对市场上的突发疫病来确定开发什么样的新产品，这是多数兽药企业常采取的方法，一般是企业的目标市场流行某种疫病，公司原有产品中没有针对该疫病的有效产品，企业根据客户及业务人员的反馈而专门开发针对此类疫病的新产品，这种开发一般采取的是现有产品进行更改组方或新上市某种已经报批的产品和现有产品组成治疗组合；第二种是模仿市场上所流行的产品，有部分企业看到市场上有哪些产品销售的较好，就设计开发在产品的包装、规格、含量、成分、使用方法、销售价格等方面和市场流行的产品相类似，以此来模仿这类产品，采取这种做法多数是一种短期行为；第三种买断某种专利技术，有些在临床实践中具有丰富经验的专家或基层工作人员他们在多年的实践过程中摸索出一些经验组方，对一些动物疫病具有独到的疗效，企业通过买断此类产品组方来开发新产品，此类途径常见的以中兽药开发居多。战术性开发实际上并不是真正的研发，只是企业为了适应市场的竞争而采取的一种短期行为，这也是多数兽药企业所采取的产品开发方式。

　　战略性研发指的是兽药企业根据对行业发展的预测及结合国家相关规定的要求，为了企业长远发展，而采取的一种主动性的研发方式，兽药企业的战略性研发主要以自主开发、合作开发以及外包开发这三种开发方式为主。一些有实力的企业自己有专门的研发机构并有可靠的研发经费做保障，他们一般选择自主开发的方式；也有的企业采用自己的研发部分和其他公司的研发部分或高校及科研机构相合作来开发新产品；有的企业则干脆不设研发部门，把产品研发外包给专门的研发机构。这种研发基本上通过正常的研发途径，最终报国家相关的主管部门审批，成为国家承认的新兽药产品。这种研发投入巨大，是一些具有战略眼光、有长远发展意识且有一定的经济基础的兽药企业所采取的方法，

　　2、兽药企业常见的新产品定价方法
　　兽药企业在进行新产品定价时，他们通常采取简单的定价方法，常采取的是直接生产成本的倍数定价，单个产品的直接成本包括原材料费用、包装费用、人工电费等，企业在定价时用单个产品的直接成本乘以一定的倍数就成为新产品的价格，如某企业新上市的产品每瓶的原料（及辅料）价格为2.5元，包装（内包装、外包装、标签、纸箱）价格为1元，工人工资为0.2元，电费0.02元，该公司的产品定价倍数一般为三倍，那么好产品的价格为（2.5+1+0.2+0.02）元×3=11.16元。这是多数兽药生产企业所采取的定价方法。

　　也有部分生产企业采取的是市场导向定价法，即企业在采取新产品的价格定价策略时最主要考虑了竞争者的同类产品在市场上的价格，而紧随竞争者同类产品的价格，采取此类价格定价法的企业常常是模仿竞争者的产品并和竞争者有相同的营销渠道。

　　还有部分企业采取的是把上述两种定价方法结合起来，既考虑企业自身的产品成本也考虑竞争者同类产品的定价方法而采取的一种综合性定价策略。

作者：戈军珍