营销培训应该重“道”而轻“术”

来源：  发布日期：2012-03-18  发布者：晓天  共阅624次

因为不擅长营销，对营销也没有什么特别研究和沉淀，自出道以来一直做的就是企业管理方面的咨询和培训，所以，在新优道的核心业务里我从来都不打“营销培训”这张牌，只要有人请我讲授管理课程，我几乎是乌蝇见血一样的兴奋，不用任何讲稿就能给你讲上一整天，而且还绝对能够保证你听得滋滋有味不忍离场，客户提出的任何问题我都能当场给出一个最简单最专业但也最系统的解决方法，让你绝对的满意。

可是，在最近两年的管理咨询实践中，却有着大量的营销培训订单找上门来的，这可真让我有点意外。当我带着这种疑问回复客户，并建议客户去找市场上那些专做营销策划的机构时，客户说出的话更是让我大吃一惊，客户几乎都表达了同样的意思，大意是说：那些营销策划机构只会教一些乱七八糟的方法，课堂搞得花里胡哨，但却无法从根本上解决问题，而且，这些方法网上多的是，在现实中根本用不上。

受人之托忠人之事，看来我也只能勉为其难了。在接下的培训诊断中，我们就发现一个规律：这些找上门来要求搞营销培训的客户企业里，面临的大多是业绩很差、错漏较多、团队混乱、营销人员流失严重等问题，而造成这些问题的原因是：包括老板在内的营销主管们垄断了几乎所有的客户资源，整天忙于拜访约见客户，根本就不去对团队进行规划和管理所致，这就导致内部跟单流程、出货流程等混乱不堪，业务员在外胡乱承诺，经常引发客户投诉和索赔，而且部门与部门之间、下属与上司之间均矛盾重重；因为缺乏激励和考核，新来的人员半年都出不了单，最后不是被公司淘汰就是炒公司的鱿鱼，这些问题都是管理上的问题，根本就不是什么营销技巧和方法的问题，而且，因为管理混乱，原本销售技能很不错的营销骨干和经理们也深受其害，根本没法把时间精力都投入到市场行为中去。也就是说，造成这种营销问题的根源根本就不是营销技巧的缺乏而恰恰是对营销管理的落后。几乎所有的营销培训的真正需求不是“术”而是“道”。

在新优道的文化逻辑中，对“道”与“术”的定义分别是：机制、思想、文化、流程为“道”，而方法、技巧、经验策略为“术”，“道”是“术”的基础，任何“术”都必须是道的发挥和延伸。要是没有“道”，任何“术”可能也都是徒劳；而且，道一定要“正”，术才可以“诡”。在一个营销团队或组织中，有了“道”才能促进“术”的发挥和创新，要是“道不正”的话，“术”就有可能成为伤害自己的利器。

在这里，这种“道”指的其实就是凝聚团队成员的企业文化，是激励团队奋发向上的管理机制，是约束团队行为的制度和业务流程，更是保证企业经营成功的一种保证。这些“道”是靠营销高层去规划并建立的，但恰恰相反的是，很多企业那些所谓的营销管理高层们，却都只会垄断企业现有的营销资源，仅仅只能是运用个体的销售技巧之“术”去开拓业绩，根本无法建立“营销之道”去统率整个营销团队，这才是一切问题的根源。

真正的营销高手都知道，营销其实没有方法，尤其没有固定的一成不变的方法，同样的方法在一个人身上使用两次就只能说明你弱智。任何“术”也都只能在特定的环境里、特定的对象身上才会有用。世界上任何一种“术”都是在“道”的基础上发展起来的，在这个意义上而言，营销培训就应该重“道”而轻“术”，否则就是头疼医头。那些只立足在一个狭隘的点上的，只会讲自己或者他人营销方法技巧的“术”的营销培训基本可以中止了。

一直擅长营销的董明珠女士说过一句话，管理比营销更重要！这就说明她已经掌握了营销之道就是管理之道，管理之道才是发展之道，所以，格力发展一直较为稳健。而相对而言，美的也一直是以市场能力营销手段而见长，但是，现在，这种曾经的强项——营销之术却成为一种伤害自己的利器，这是因为美的对经营之道还没有悟透，还没办法建立自己的真正的“道”！在这个层面而言，“道”绝对比“术”更重要，营销培训也应该重“道”而轻“术”！

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