兽药营销网络建设的初探

来源：中国兽药策划网  发布日期：2012-03-17  发布者：晓天  共阅1276次

　 在市场竞争日益激烈的情况下，兽药企业怎样对市场进行市场销售网络建设？从网络建设的发展大致分为以下几种形势。

　　网络一：大批发商 用户为销售渠道。

　　特点：大经销商

主销：主要是厂家没有可供多选的销售渠道和市场及货物流通的限制。

　　主要体现在三个方面：

　　1、养殖业不发达，多为散养并且养殖量小。

　　2、讯息和销售手段与意识比较单一。

　　3、物流不发达，货物流通慢。

　　兽药在当时是一个新生事物，和养殖量的限制，真正去经营的人少之又少。厂家在经营上没有一个统筹的全局销售策略。在意识认为销售比较简单，甚至于有的厂家没有一个懂销售的。认识上只是一个简单的买与卖的关系，简单的一对一销售。各厂家竞争力都不强，又加上货物流通的限制。如果商品直接到县级或市级的销售成本和时间都比较长和慢。厂家可供选择的销售通路比较窄，在这种环境下大批发商就应运而生。这是市场销售发展的第一阶段。

　　有两个优点：

　　1、很快增加销量，见效快，投入人力较少。

　　2、产品进入市场的时间短。

　　缺点有三方面：

　　1、随着市场的发展，厂家与大经销商建立稳定合作关系的交易成本越来越高。

　　2、经销商越来越不好管理和控制。经销商“变节律”增高，失去市场的风险增大。

　　3、经销商的中间环节增多，到用户手中的产品价格被抬高。

　　网络二：连锁经营 用户为销售渠道

　　大批发商在发展壮大的同时，对厂家在某一程度上已构成威胁。有的甚至是以携市场而令厂家。厂家往往处于被动的局面。随着养殖市场和销售策略的发展和进步。随着货物流通更加方便和更多的经销商加入销售的团队。于是，厂家为了摆脱这种局面就开始了选择新的销售对象。许多厂家开始派业务人员到各市县去开发市场。县市级经销商开始发展壮大。同时，厂家之间，经销商之间，大批发商和厂家的竞争也进入激战混乱的状态，并一直延续到现在。

　　为了增加销量和管理经销商，厂家开始引导经销商进行专销。这是市场销售的第二个阶段——引导销售阶段。

　　优点：

　　1、销售区域明确，增加了经销商的利润，提高了经销商的工作积极性，他们也愿与公司实现合作共赢，也自愿协助公司处理销售区域内有关事宜。

　　2、连锁经营商对公司忠诚度和对企业文化的认识比较高。可做到客户、销售代表、公司销售工作利益一体化。

　　3、连锁经营后，使公司对市场的了解程度更加清晰和透明，更能准确的制订销量目标，同时连锁经营可有效抑制竞争对手侵入。

　　缺点有两方面：

　　1、培养连锁经营的经销商很难。

　　2、连锁经营在一定程度上不容易做到。

　　网络三：办事处 用户为销售渠道

　　随着国家对市场的完全放开，更多的资本开始进入市场。主要来自三个方面：1、国有资本，2、私有资本3、国外的资本。这就打破了原有的市场秩序。竞争也更加激烈。为了更快进入市场和提高市场占有率，各个厂家开始细分市场和方便销售，第一次明确市场的销售区域和地位。开始在重要的市场设立办事处，来扩大市场影响力，这是市场精耕细作的第一个阶段。

　　优点：

　　1、销售及时，缩短货物流通的时间，提升市场影响力。

　　2、减少中间环节，降低养殖户的用药成本。

　　3、更加详细了解市场的第一手资料，信息反馈及时准确，方便企业与客户沟通，有利于企业改善经营管理策略，提高产品质量，提供方便全面的服务。

　　缺点有三方面：

　　1、企业要分散出一部分人力和财力，增加销售费用。

　　2、承担流通领域的风险。

　　3 应对当地保护主义很难

　　网络四：销售网络下沉——市场精耕细作

　　销售网络下沉要归功于养殖市场的逐渐成熟和兽药厂家的不断增加。随着全国许多地方养殖规模和数量的不断增加，在养殖量集中的地方开始出现村级销售商。而且销售量在逐渐增加，有的甚至于超过县市级的经销商。村级经销商也理成章的成为各个厂家竞争的焦点和销售战场。各厂家的销售目标开始转移并下沉到村级销售。开始提出对市场进一步精耕细作的销售策略。销售人员开始走乡串户，为实现：乡乡设点，村村见货，乡乡点火，村村冒烟的销售宏伟蓝图而努力。这是市场精耕细作的终极阶段。

　　优点：

　　1、客户小而多，客户相对稳定，比较好管理。

　　2、客户比较隐蔽不容易找到，让竞争对手很难侵入。

　　缺点：

　　1、培育市场慢，客户不好找。

　　2、需要公司投入大量人力。

　　网络五：将经销商视为销售公司管理

　　把经销商转为销售经理。这是在网络下沉——精耕细作的基础上进行的改良。将有头脑的经销商，看成一个销售公司，经销商就是销售经理，制定一套营销制度，让其去发展驻地的销售人员。在当地自行开展业务，厂家起监督和指导的作用。这是精耕细作的改革阶段。

　　优点：

　　1、角色的转变可以加强经销商对公司的向心力和认同感。

　　2、更灵活的进行销售网络下沉和管理经销商

　　3、更加便于和经销商养殖户的沟通交流，了解市场的变化，加快产品在市场的渗入

　　需要注意的是：需要经销商要有充足的时间，有和公司密切配合的决心及对公司的文化充分的认同和理解与支持

　　这类经销商在帮助他做大的同时，需要加强归属感的培训，引导经销商进入辉煌的群体。

　　厂家为什么要实行网络四和网络五的模式？

　　1、市场竞争的需求

　　（1）竞争的目的：不让竞争对手有进攻和靠近的机会。

　　（2）应对现在高、中、低档兽药生产和经营并存的市场环境。

　　（3）进一步细化市场，充分发挥运费低、服务全面，经营灵活的优势，抢先占领市场，提高市场占有率。

　　2、养殖模式的转变

　　现在的养殖模式已由农村的散养向规模化，集约化的养殖模式转变，比如：养殖小区等。

　　3、利益的分配

　　打破哑铃利益的分配关系《产品获利两头小、中间大》，有利产品的全面推广，直接让用户获得利益。

　　网络四和网络五的模式为什么很难执行？

　　1、态度

　　（1）理解上的偏差：认为这就是直销；就是赊销；

　　（2）执行上的阻力：主要来自两个方面：（1）中型的中间商（2）行销代表。

有两个原因：

　　①有一部分中间商的利益直接受到损失。

　　②网络越是向下，对行销代表现场解决问题的能力要求就越高，行销代表的工作就越辛苦。

　 （3）企业主管不愿执行：主要集中三个方面：

　　①执行力不够。工作作风不够深入，安于满足现状，不愿意尝试。

　　②认为经销商不好控制和管理。

　　③只顾眼前利益，没有长远的市场的规划。

　　怎样试行网络四和网络五的模式？

　　1、选定目标市场，做出一个“试验田”，树立标杆市场，总结经验，逐步推广。

　　2、实行大户直销、中户联销、小户托销的联合营销策略。

　　3、发挥服务营销的优势，深入千家万户，走进村、深入户、伸出手、弯下腰、张开嘴、沉到底、做到位。

　　不管企业采取哪一种方式。都需要提供全方位的服务和很好的执行力与创新精神。


                                作者：张先锋

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