品牌传播要“三贴近”

来源：  发布日期：2012-02-22  发布者：晓天  共阅774次

所谓“三贴近”，是指贴近实际、贴近生活、贴近群众，它是中国共产党宣传思想文化工作的重要原则，毛泽东、邓小平、江泽民等党和国家领导人都有很多重要论述，胡锦涛同志明确要求宣传思想战线在“三贴近”上取得新进展，我们一定要高度重视，认真学习，很好地贯彻落实。早在2003年，中共中央政治局常委李长春在中央宣传思想文化部门负责人会议上强调，要从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手，加强和改进宣传思想工作，切实把“三贴近”要求贯穿到宣传思想工作的各个方面，大力倡导“三贴近”，积极鼓励“三贴近”，努力实践“三贴近”，使“三贴近”在宣传思想战线蔚然成风。

虽然品牌宣传即使违背了“三贴近”原则也不会受到国家局党组党和政府的批评，因为那不是政治工作而是经济活动；但是，很多事理都是相通的，同为传播工作自然就有更多相通之处。作为一个13亿人口大国的惟一执政党、自身有七八千万党员的世界第一大党，尚且在宣传思想文化工作的方面贯彻执行“三贴近”原则；而相形之下的品牌传播工作怎能违背“三贴近”原则？

其实，“三贴近”地传播品牌是最省时、最省事等，自然可以节省大量的人力、物力和财力，达到事半功倍，何乐而不为呢？

那么，如何在品牌传播中做到“三贴近”呢？

首先，一目了然。

所谓一目了然用不着解释，举个例子就行，好比“黄金叶”三个字便是一目了然的典范，大家一看都知道“黄金之叶”的意思，代表好烟叶，见过烟叶的人们都可以联想到金黄金黄的叶子，同时也能联想到代表财富的黄金。又如，贵烟有个“贵是一种态度”的广告在当地电视台热播，民众都一片茫然，纷纷发问，“啥态度？”这便是一目了然的反面例子。常言道“一个好名字就是成功的一半”，广告语其实也是如此。一目了然不知可以节省几多资源啊！

其次，喜闻乐见。

很多人以为，广告一定要大制作，成大气，其实未必尽然，关键是要让目标消费者喜闻乐见。至于什么样的东东是消费者喜闻乐见的，一是可以根据当前流行的时尚进行判断，二是根据消费者调研结论作出判断，投其所好。例如，广东双喜征对年轻消费者而专门建设“喜悦之城”的网上虚拟社区，有专门开发的网络游戏供网友娱乐，还设定相关比赛和奖项，这些都是非常值得借鉴的。

再次，直达心灵。

消费心理学家们指出，只有那些直接作用到消费者的潜意识，甚至可以左右他们的思维的话语才是最有效的。这就一语道破了，史玉珠的脑白金广告，虽然被那些文人雅士们认为再恶俗不过了但是其带来的销量却是出乎他们的意料的根本原因。像平安保险的广告语“买保险，就是买平安”等就具有异曲同工之效。相比较而言，“黄金叶”过去曾用的“黄河厚载，金叶天成”、“居高自远，茗仕之风”，还是现在的“黄金时代，黄金叶”都还有很大的提升空间。

最后，普遍认同。

前不久，笔者有幸拜读了“芙蓉王”推出的品牌杂志《蓝色视野》，发现通篇都是牵强附会之词，什么蓝色代表精英，蓝色就是智慧等等，凡牵涉到蓝色的好事、好词都给用上，他们认为以蓝色为主的广告宣传就是在增强成功文化与蓝色的内在联系，以此寻求目标群体的更广泛的影响力。真不知是哪门子的逻辑。蓝色代表高科技，这是有比较普遍的认同，但是“蓝色代表精英”、“蓝色就是智慧”等等恐怕只是他们自己臆造的产物，至少得不到大众的认同，怎能贴近实际、贴近生活、贴近群众呢？

如果脱离实际、脱离生活、脱离群众，品牌宣传就丧失了根基，就会显得苍白无力，陷入形式主义和“自娱自乐”之中，这种传播怎能有好效果？即使是“大牌”也无能为力。伟大的中国共产党都能够认识到这一点。真诚期待，相形之下显得极其“渺小”的品牌不要误入“歧途”，陷入“自娱自乐”之中，浪费白花花的“银子”。

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