网络江湖话营销

来源：中国兽药策划网  发布日期：2012-02-20  发布者：晓天  共阅1235次

　　我们经常看到，一些职能部门和财大气粗的企业做一个声势浩大的宣传活动，可以花高价聘请数名、数十名名人助阵、花去数月时间准备，花费数亿巨资，动用成千上万人来打造宣扬一次主题活动，而一个网络公司，两三个谋划者，十几个网络写手，几十篇帖子，催动无数个躲在角角落落的“水军”，只花费区区数万元就做到了。

　　做营销有时候，不在于你要花费多少钱，不在于你手中掌握多少客户，不在于你非要精通商战“孙子兵法”，更不在于你是不是策划大师，而是在于你花的钱是否都用在了地方，你与所掌握的客户是否产生了互动，你的策略是否适用、实用和使用正确，每次策划的营销活动是否真的连自己都明白了。

　　我们看到王老吉一亿的捐款，感动数亿中国网民自发的加入到炒作的大军中，书写了一段网络江湖的传奇神话。我们也看到腾讯以数亿资产缩水的代价，让他的轻侮和傲慢得到应有的惩戒！这就是网络，这就是网络江湖最真实的传说。

　　营销可以复杂到一，也可以简单到亿。数亿次的简单重复这个复杂的创新的一，网络营销的简单之处就是可以轻易将这数亿次的重复完全做到而毫不费力。

　　营销不仅仅是“王老吉”、“脑白金”，营销也是“欺实马”、“李刚是我爸”。

　　营销会因消耗大量市场经费却做了一系列没有价值的活动而丧失优势，营销也会因为借助了某些“势”而使企业起死回生。网络营销有化腐朽为神奇，化神奇为腐朽的功能。这些我只是谈到营销之一的网络营销，我们在座的各位一定为各自的企业做过不少不同的营销活动，也一定取得不少的业绩和接受过教训，这些都是经验，经验的积累是我们不断摸索出来的。

　　我们个人为什么要做营销？谁知道？（提问）好，很多人都讲出了自己的观点，而每一个观点又都有所不同。有的说是为了增加收入，改善生活。很好这样的观点符合我们最基本的需求；有的说是为了锻炼自己，也很好，这样的观点又在原来的基础上提升了一步。做营销就是一种竞争的本能和形式，本能的去生存就要找到需要生存的方法。

　　物竞天择，优胜劣汰说的是什么？讲的就是生物互相竞争，能适应生活者被选择存留下来。我们人一出生就面临着竞争，如今网络上留下一句话：事业我们要和官二代竞争，感情要和富二代竞争。对于这句话我不做过多的评价，但是他揭示了当今社会竞争环境的所带来的问题。我之前一直认为营销就是解决企业生存和发展的问题，可现在我还认为营销不仅仅是解决这些问题，他更是一种责任。

　　我们讲到了，做事情我们既要遵守原则，又要掌握灵活性，就像有弹性的橡皮筋，可长可短，可松可紧。拉的太紧了会断掉，如果拉得太松了则会毫无生气。做营销首先考虑的是否跟企业的形象和产品有多大的关联性，不要为了策划而策划，要注重整体的配合度。策划营销是人文关怀的一种延伸，也是体现企业社会责任感的一种方式。对事件营销的所谓“炒作”一定要谨慎适度，不要过度渲染，不要让公众产生审美疲劳和心生恶感是营销获得成功的保障。因此，我们需要在营销的时候建立一个“适度预警系统”，划分一个标准和底线来保证营销活动的正常进行。

　　举个例子，2008年的金融危机爆发，央行调减公开市场操作力度，四次下调存款准备金率，五次下调存贷款基准利率，并采取宽松货币政策，使我国通缩预期明显缓解，通缩与衰退相互强化的风险及时得到遏制。实际上他就是增加货币供给，刺激经济的复苏和增长，但是凡事都有个度，今年国家统计局发布消息“人民币超发近43万亿元”，而导致的结果是“我们看到包括绿豆、姜、蒜、辣椒在内的农副产品轮番上涨，这都是央行货币超发的结果。”人们迎来了新一轮的高风险的“通货膨胀期”，这也验证了货币学派创始人弗里德曼的一句经典名言“通胀无论何时何地皆为货币现象”。如今国家不得不在出台“银根紧缩”政策来平抑“通货膨胀”，这就形成了一个非良性循环的规律。

　　因此我们提出来一个如何“适度”的问题。以前我讲过“过度营销”就是企业在修炼“葵花宝典”，修炼的第一步就是先要“自残”，有的企业不考虑市场环境，不考虑自身的实力和承受能力，为争夺市场大打“价格战”、广告战，过度的宣传产品效能，大肆的运用“超常规”的炒作手段，结果不仅没能得到目的，反而使自己陷入“泥潭”而不能自拔。

　　营销的核心标准是聪明、快乐的去营销，这些公司内心“阴暗”，营销也就不会光明。以人性的标准来看，善恶皆要有度，“攻人之恶毋太严，要思其堪受；教人以善毋过高，要使其可从。”营销“杀伐”更要有度，否则会伤及自身。营销只有在剔除内心的“阴暗”后，才会让执行者快乐的去执行，让消费者快乐的来消费。
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　那么如何能够将营销做的适度而不过度呢？首先我们要认识以下四个方面；

　　一、认识市场而不迷信市场。市场经济的本质在于合作而不是你死我活的竞争，交易的根本目的是互补和双赢而不是互损。

　　我们仍然拿腾讯和360来举例，他们之间的竞争是不是由一方获胜，另一方失败而告终呢？不是，我们所看到的是双方都失败了，表面上看似正义站在自己的一方，实际上他们站在了正义的对立面，正义掌控在谁的手里？是广大的用户。掌握用户而不掌控用户正义就不会站在你这一边，相反就会站在与正义对立的一面，结果是谁也不会胜利，这就打成了一场没有赢家的“零和游戏”。

　　二、迎合市场但不迁就市场。抛弃急功近利的行为，把握好企业和消费者利益和及企业和消费者当前利益和长远利益的标准。

　　我在一家企业做过一段时间的销售，当时我看到这个企业表面繁荣的背后存在很大的隐患，那就是到现在为止，还依照过去的传统的个人成功模式进行营销复制。这个老板是从其他该行业做过今年业务员，并依靠个人能力上去的。个人经验主义很浓厚，很难听进去其他人的意见。公司没有培训机制，没有如何开展营销的概念。唯一的特色就是每年都要招几批业务员，简单的学习一些业务知识，老总再讲一些他的经验，然后就赶到市场上，很不客气的说，如同放羊，任其碰个灰头土脸的回来自生自灭。

　　所以公司每年人来人往煞是热闹，但就是留不住人。产品对不对路、渠道对不对路、销售方式对不对路，很少研究。市场出现什么畅销的产品了，就拿来主义依照配方依照包装换个名称再推向市场。当然这样也有个好处，就是后发优势。后发优势不需要你花费些许人力、物力和精力就可以完成新产品的开发工作。我相信大部分企业都存在这样的问题。产品开发出来后，就以较低的价格顺着原来的销售渠道铺设下去，或再开拓新的渠道。这种方法屡试不爽，但问题是在技术创新方面就没有什么优势可言。该公司靠这样的方法，业绩以前曾增长态势，但是近今年却已显现出后继乏力的征象。

　　每年市场都涌现出很多应接不暇的新产品，他可能在局部地区销售好，到了其他地区或许就不行。缺乏全局市场的考量，难免会陷入一个怪圈。是的，前期的研发费用你可以不掏或者少掏了，可后期的费用也数目不菲，产品项目的审批、包装的印刷、产品的生产、渠道的铺设等。跟风的结果就是失去目标，开发了很多产品，相当一部分成为长久的库存，因为没有一个长远的市场营销策略去让产品自然延伸，后果只能是更新换代的速度快了，造成的资源浪费也扩大了。这就形成了一种现象；没有新产品等死，开发多了新产品是找死。

　　三、引领市场但不控制市场。市场不是某个企业就能够完全掌控的，所以不要做超出自身能力的事情。

　　前些日子，我的电脑准时收到腾讯传送过来的有关卸载360杀毒软件的通知，在几次强制被下线后，我不得不遵照腾讯指示，卸载了360“扣扣保镖”，安装上了“QQ医生”，对于两大终端死磕的战争，我也只能在衡量利弊后有所取舍，但是对于他们这种为个人私利以挟持广大用户的做法，却是真的嗤之以鼻。经常用电脑，也经常上QQ，聊天是每个人上电脑后必不可少的内容，QQ搭建了互联网时代人与人之间沟通的桥梁，我想这都不是大家能够否认的，但是我以前是先知QQ，后知腾讯，只要会用不管他谁在后面操作，因为我是用户，用户就是上帝。可是在今天看来，我很幼稚，你见过有让上帝什么该做什么不该做的吗？这点腾讯办到了，腾讯为了一己之私强迫用户卸载360的行为，也使他在用户心目中的形象“一落千丈”，这都是“不去考虑自己是否有在这个能力而就想控制市场”造成的恶果。

　　四、健康市场但不损害市场。市场需要呵护，一切透支市场的行为都是损人而不利己的。

　　行业的恶性竞争导致企业之间合作只是唱唱高调，而私下里使绊子则是层出不穷。三聚氰胺绊倒了三鹿，很多乳品企业关键时候没有落井下石，都保持了沉默，在事关整体行业生死面前他们还是配合很默契的。但在事关个人利益方面他们的功夫对骂就显现不出那么和谐了。同行的一些老冤家从“隔空对骂”到“对簿公堂”，其手段也是让我们叹为观止！张朝阳说，君子爱财取之有道。丁磊说，企业恶性竞争无异于杀鸡取卵。然而一些企业争斗等不仅不见减少，而且也曾愈演愈烈之势，市场挑战者为赢取生存空间无所不用其极，市场统治者为维护霸权也更是不择手段 ,最终演变为企业之间的互殴，其结果是两败俱伤！[b]最后闹的“一地鸡毛”还得自己收拾，而[/b]恶意竞争累及到市场的健康发展等问题，还是要社会大环境来买单的，从这点上我们的企业是不是该好好的反省一下呢？

　　营销的适度就是始终遵循市场的发展规律，灵活有效的运用一些营销手段，在获取自身利益的同时也要兼顾市场利益，这也是营销一贯的所要遵循的标准。

　　营销所提倡的“聪明有标准，快乐有尺度”，是“准确是标，正确即度”的一种延伸，营销标准的度并不是难以把握，只要做到了“五个有利于”的原则，营销就能很好的去执行：

　　一是有利于市场的推进原则，能够推进市场经济体制向有利于社会生产力的转化；
　　二是有利于加强市场的建设原则，能够促进和完善市场规范建设的转化；
　　三是有利于鼓励市场的发展原则，能够鼓舞和激励市场由粗放型向开拓创新的方面的转化；
　　四是有利于消费者的利益原则，能够让消费者充分分清是非、抵制假恶的转化；
　　五是有利于市场的多赢原则，能够促进市场的和谐发展和稳定的转化。

　　在信息高度发达的时代，把握好度，是每个企业营销活动顾全大局的客观要求，是对市场经济行为负责的表现，也是企业服从于道德规范的体现。能否把握好度，轻则影响宣传效果，重则关系到市场的长远发展。对于企业来说，不要把营销做成“小聪明”式的过度啃伐，以降低“快乐”的标准来迎合某些需求是“大错特错”的行为，最终是“搬起了石头却打了自己的脚”。所以，企业营销活动应该在增强度的观念，明确度的标准，把握度的水平上要多下一番功夫。 

                                                  作者：吴永铭

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