高档和高价是两回事儿

来源：  发布日期：2012-02-05  发布者：晓天  共阅602次

白酒业在经历了“广告酒”、“勾兑酒”的时代后，似乎又转入了一个高档酒、极品酒的盛世。从标王秦池、孔府家到如今满天飞的几百、上千元的高价酒、极品酒，大企业大品牌“集体往高飞”，中小企业也不甘落后，有条件要上，无条件创造条件也要上，白酒金字塔尖奔驰着“千军万马”，其景象令人目不暇接。

很多人都在思考，为何几年前还是曲高和寡、高处不胜寒的高档白酒市场，如今却是狼烟四起呢？

当然，这其中肯定有一部分是商业利润的驱导始然。 不过，我隐隐感觉，在高档白酒“风光无限”的背后，似乎还隐藏着巨大的危机，让我们不得不深思！ 在这里，我首先表明一个观点，高价酒和高档酒是完全不同的两个概念，它们各自诉求的定位是不一样的。 营销诉求的定位，可以分为需要、需求和欲望，关键是看你的产品要卖给谁。 如果从产品价值上定位，也就是说，大家需要喝你的酒；靠经济能力定位，消费者能喝得起你的酒，这叫高价酒。高价满足需要。高档则不然，它不仅满足需要。其产品价值的比例可能不是很高，但还有更多的品牌价值。 如果企业没有品牌价值，你就卖一个高价，你的产品成本价值高，只能说你的产品是最好的。 比如说一件皮衣和一件棉衣。皮衣肯定高价，因为产品成本高。但是，如果说是纯棉的，牌子好，就能卖几千块钱，比皮衣还贵，那就因为高档。 现在的白酒行业，其营销水平应该说比较低，不是有一个高度的品牌认知或者渠道拼杀得很惨烈就是营销水平高。看到他们一边做广告，一边做渠道，错误的定位满天飞，感到真是有点可惜。 其实，站在专业的营销角度，根据品牌运作的内在规律分析，我简单谈一谈目前白酒企业在营销定位的语言表现——“诉求”上普遍存在的一些问题，这并不掺杂什么个人偏见。 酒行业最为恐怖的一个通病就是：很多企业不会做诉求，不会传达它应该传达的东西。

为什么说“恐怖”呢？ 因为诉求是产品的定位表现语言，直接关系到和消费者沟通的方式是否正确。现在产品的诉求大家都在做，广告都在争着打，但诉求的手法雷同，诉求的内容也大同小异，都是试图进行一种没有定位的天马行空的创意，所以效果根本就不明显，好多钱都打水漂了。 上面是说产品诉求，那么品牌诉求呢？ 品牌诉求是产品概念传达到品牌概念，品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上，然后散发出来的沟通语言。品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么的。 所以，我们要做营销诉求，其定位是针对消费者的需要、需求和欲望几种方式来对应的，关键在于看你的产品要卖给谁，他们是什么样的需求方式，同时还要考虑产品市场的发展现状。这些综合因素决定了品牌的诉求语言。

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