兽药企业,如何编织营销的天地人和
来源:中国兽药114网 发布日期:2012-02-04 发布者:晓天 共阅980次
兽药企业,如何编织营销的天地人和
最近读到一篇文章,陈荣华谈自己做企业的市场之战。他提到,做市场,从“天”的角度高举品牌传播,从“地”的角度展开渠道布局,从“人”的角度进行组织建设。这些年来,他和团队每天都在为品牌编织三张网:天网、地网和人网。
下面我们就通过解读陈荣华在开展市场、运作营销中的思路,从中借鉴思考,使我们兽药企业更好地开展市场营销。
天网织的是传播
陈荣华说,他2007年刚到公司那会儿,几乎没有广告预算。在这种情况下,他提出“涟漪营销”策略,希望以广告或公关事件作为一粒粒石子,在市场这个汪洋大海中激荡出一丁点动静来。他们与世界太阳能大会合作,先在行业内进行传播,然后从行业内到媒体再到消费者,层层传递,形成传播力,形成“一年一事”的营销策略。
事件只是一个新闻点,光靠点上的爆炸一定不行,还要有面上的东西。2008年他们投放了央视天气预报的南京窗口。他亲自盯着设计广告。没推厂房,也没推产品,只用了一幅下着太阳雨的写意画面,配上“太阳雨太阳能”六个字,投放了整整一年。当年年会,他们拿这次投放做文章,告诉经销商:我们的广告365天天天与你见面。这一年,订单有了突破性的增长。
2009年,行业内的大多数企业都受到了全球金融危机的冲击。他们隐隐察觉到危机背后的机会,采取“弯道策略”。大家都忙着冬藏时,他们却跑出来冬泳,参与央视黄金广告时段招标。2009年以刊例价1.028亿元中标后,他整夜没睡,想到一下子要花出那么多钱,就睡不着。老板开玩笑说:“你们把我之前挣的钱全花掉了。”说完又安慰我们:“明年一定会把花出去的都挣回来。”
太阳能行业一下子炸开了锅,说他们是“新能源行业标王”,都以为他们拿到了风险投资,殊不知我们是背水一战。这些讨论,无形中推波助澜,形成了一股传播的力量。这一年,他们借助央视的高空广告投放,给所有经销商打了一针前所未有的强心剂,太阳雨太阳能全面超越了竞争对手。
从2007年没有广告预算,到2010年以刊例价2.024亿中标央视,天网带来了深远的传播力。
地网织的是渠道
2007年,拟好《营销体系的建立与运行》之后,他开始对渠道进行扁平化运作,实施二级渠道策略,即以县城为单位的一级经销商和以乡镇集市为单位的二级经销商,通过价差保障双方的利益。渠道扁平一定会缩减经销商的地盘,有些经销商不舍得,怕地盘小了,赚钱就少了。他跟经销商们说:“拴牛绳太长,只会把自己绕死。”四川的省级代理一年销量不足400万元,渠道扁平以后发展二级渠道,年销量增至1亿元。经销商的规模大小他们并不太在意,他们关注的是他到底做得怎么样,发展的速度能否跟上企业发展的步伐。于是,就提出要求:经销商如果保留省级代理,须达到公司整体的增长速度。渐渐地,二级渠道成了主流,那些最初反对的经销商也顺势而为,转而支持渠道扁平化。有一个县城的经销商,仅上半年的销量就突破了1000万元。可见市场的空间很大,还是需要精耕细作。
从2007年100多家一级网点、不到1000家二级网点,到2010年1600家一级网点、近2万家二级网点,地网给太阳雨太阳能带来了完整的渠道力。
人网织的是组织
销量出现问题,首先就要找组织的问题,然后才排得上渠道、政策、服务、品牌和产品等。
既然明确了发展二级网络的渠道思想,就要有人来辅助经营这些网点。销售组织开始裂变,从2个部门裂变成4个,从6个部门裂变成8个……直到现在的20个部门。到2011年年底,他们计划裂变成31个部,一个省一个部,渠道彻底扁平化。销售人员也从最初的几十人变成了1000多人。有人问为什么家电企业那么大的产值都没有人数如此多的销售队伍。这是由行业性质和发展阶段的不同决定的。目前产生主现金流的业务在乡村,乡村广袤无边,为品牌做宣传,必须有人走街串户,到田间地头去。
从2007年不足100人到2010年1300多人,人网带来了强大的组织力。
通过解读陈荣华营销的三张网,我们兽药企业从中会有怎样的启发呢?做企业,也要天时地利人和同时具备。天网、地网、人网网罗不同的力量,要价值最大化,就得三网合一。可谓是营销的“天地人和”。
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