单品会销，是坚定还是无奈

来源：  发布日期：2012-01-30  发布者：晓天  共阅778次

（编者按：兽药行业目前处于营销为王的时代，但是，以后可能更多的是拼规模和拼专业。对于专业化的兽药企业而言，这么做营销就很重要。以下的文章，就是人用保健品行业如何通过会议营销做单品的。单品上量，或将成为兽药行业下一步营销竞争力比拼的核心之一。）

单品会销，是坚定还是无奈？


会议营销只卖一款产品，而且一卖就是9年。据说卖得还不错？在大多会销企业都在谈产品系列化，个别会销经销商甚至同时经营50种以上产品的今天，是谁这么敢冒天下之大不韪？在这看似违背会议营销常识、与会议营销背道而驰的背后，藏着什么故事或传奇？

单品会销模式，是因为坚定而坚守，还是只不过是无奈的选择？

创造这个传奇的人，叫潘骏廷，上海雪域奇正广东经销商。从2002年起做雪域红景天，直到2010年，一直只有这一款产品，其间，除保持平均20%-30%的增长率外，还一度创造连续两年50%以上增长的佳绩。

日前，本刊与潘骏廷进行了对话。

一做就是9个年头


潘骏廷说，2002年底，他作为雪域奇正公司的分公司工作人员，跟着行业的前辈，按“三株”模式，开始开发广东省市场。采取“OTC”模式，药店铺货，高举高打，广告炒作。做了大半年，广告投入近1000万，回款很少，入不敷出。到2003年8月开始介入会议营销模式。利用前期在药店科普积累的数据为基础，从此一头扎进会议营销里，先后加入了旅游营销、餐饮营销，并在整个体系内开创了广东地方特色的早茶营销等。

其间，潘的身份也发生了变化，从公司的经理，变成了经销商。

潘骏廷开玩笑说，他们采用的是“产品单一，模式全面，精耕细作”的思路。


说不上坚持也说不上无奈，一不留神就过来了

潘骏廷说，将近10年，只做一款产品，说不上是在坚持，也说不上是种无奈，一不留神，就这么过来了。他说，其实过程中也一直非常纠结，本来希望自己和团队忠诚品牌，消费者忠诚团队，结果厂家上了这一款产品后，新产品一直没跟上。那就卖着呗。过程中，找过来谈的产品也多了去了，甚至于有国内某新概念产品的推广团队承诺：如若合作，半年之内赢利200万，但都被拒绝了。

唯一让潘骏廷欣慰的是，“幸好，从结果来看，我们团队的销售额，跟和我们差不多的团队，但做很多产品的比起来，销售情况一点儿也不比他们差。”

这些年来，每年的增长，都在20%以上。在2005、2006年，团队利用青藏铁路开通、西藏文化热的时机，在佛山、中山、江门、顺德等主要市场，开展了轰轰烈烈的青藏旅游文化节、青藏民俗文化节、青藏风景摄影展、藏域养生大讲堂等，结果两年增长率都高达50%以上。

单品减少管理成本同时增加营销成本


潘骏廷说，单品的优势和劣势，其实很明显。优势在于，降低了员工和顾客的管理成本。在员工团队建设和顾客教育方面，按行业从业人员素质的基本情况来讲，教育成本是重要的管理成本，单产品、单文化操作，可以节省大量成本。因为产品单一，员工培训时，能讲深讲透，员工不仅了解产品本身，对产品背后的文化等，也能掌握得全面透彻。然后，由于员工掌握的内容丰富，而且对顾客教育时也只用讲这一款产品，所以也能讲深讲透，顾客也容易深层次接受团队引导的内容和文化。这样的“聚焦”效应，正所谓伤其十指不如断其一指，容易培养忠诚客户。正因此，做这款产品9年，很多顾客就跟了8年，这是团队存在并发展的基础。

“单品的劣势也很直观”，营销成本增加，服务成本增加。比如同样是服务好一个顾客，花的时间和精力、甚至费用的投入基本是一样多的；如果这位顾客非常忠诚，但你永远只销售一款产品，当然比向他销售三款五款产品，获得的利润回报少。

在员工队伍稳定方面，单一产品有不利的一面，也有有利的一面，关键在于怎么把握和扬长避短。一方面，因为产品单一，团队在可持续发展方面会差一些，容易老化。但另一方面，因为产品文化单一，对员工稳定肯定又是非常有益的，员工一旦进来，在一个文化熏陶下，容易稳定和向前发展。团队里出现了“西藏迷”、“西藏通”，很多人都有西藏情结。如果企业里文化杂陈，就大大增加管理成本，领导人难揉合，不成体系，员工也容易怀疑这个事业。

他认为，事实证明，一款产品做会议营销，并非不可以。但也不建议非要学一款产品撑天下，应聚焦一个文化，打造产品体系，深入挖掘服务内涵。在一个统一的文化背景下，精耕细作，体系化运作，销售“兄弟姊妹”类产品，这是行业发展的一个必然趋势，才能做到员工忠诚、顾客信任，可持续发展。

2010年也走过弯路，在上游企业不作为的情况下，有过相当长时间的纠结状态，但明确了高举文化大旗，聚焦操作的目标之后，在下半年先后完成了对自己团队来讲算是几个大的突破。(责编：魏月明）

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