读懂矛盾的消费者

来源：中国禽病网  发布日期：2012-01-11  发布者：晓天  共阅600次

众所周知，市场是由某种产品或服务的买者与卖者组成的一个群体。买者即消费者（客户），卖者就是企业。而市场竞争的主角，通常指的是卖者之间的竞争，竞争的最终目标，是争取更多的买者。

因而，了解目标消费群体，对市场竞争以及企业的现实与未来，极为重要。很多企业的市场部门一直以来把消费者调查与分析作为一项重要的战略任务，甚至成立了专门的消费者信息收集与研究机构。

兵法相信“知己知彼，百战不殆”，市场亦如战场。了解竞争对手，更要了解目标，才能够精准、效率、长远地实现发展战略。

然而，企业尽管可以以群体组织的特性对消费者实行“打包”分析与研究，求同存异，归结“整体”特点，但这种普遍和相对稳妥的方式，并不能够以偏概全，作为消费者心理与行为研究的唯一决定性参考。

事实上，企业在对消费者实际调查中，得出的结论大多缺乏独特见地。原因在于，我们看似严谨的调查方法，并不一定能够逻辑性地推导出某种真实的消费者特点。

很多时候，我们并不能真正了解消费者。这不令人沮丧，糟糕的是，我们以不合适的方式“错误”或者片面地给消费者下了定义。结果，我们的产品与服务的市场策略，没能够引起消费者的共鸣，风马牛不相及。

消费者之所以难读懂的原因在于它并非是有组织有序有标准的群体，而是无数不确定的、多样的社会个体人组成的。所以，消费者首先是社会人，而这一身份，注定了消费者不在企业掌控。

基于此，不少企业以某种特定的特点关键词去识别和消化原本难以分辨的消费者。比如对待期望低价的消费者，以鼓励“团购”的方式，让此类原本分散的，无序的消费者个体聚集在一起，形成有序的，特点统一的、临时的消费者组织；对于追求个性的、时尚的消费者，则通过对时尚与个性的定义及诠释，吸引追随者。娱乐圈里盛行的“粉丝团”，也可以这样理解。然而，这种关键词筛选法，其实更像是“二八”法则的演绎。随着长尾理论的风行，企业发现，那些原本被忽视的20%，也许本身并非区区20%。

市场看得见的变化与看不见的变化总是息息相关的。供需之间的很多变化，通过买卖交易即可看出其中的端倪。消费者自身的工作变化，家庭变化，甚至道听途说的故事都可能影响他在市场上的抉择。而这些个体的具体的变化，并不在企业掌握之中，企业只能依据宏观方面环境与特定的调查数据，做出大致的判断。

事实上，消费者自身就是一个矛盾体。比如，购买能力与购买意愿上的相悖，使得消费者不得不放弃自己中意的商品或服务，而选择在自己支付能力以内，但并不是第一愿望的东西。因而，我们常常会通过消费者已经发生的购买行为去推断导致这类结果的原因是什么，并以此原因作为市场策略的重要依据。

那么，消费者在购买某种产品或服务时，影响他最终购买决策的因素，自然而然成为企业在消费者调研过程中需要甄别的关键。

经济学领域一般把收入、物品（服务）价格、嗜好、消费者预期等因素作为解释市场供需以及影响消费者购买行为的基本要素。

然而，随着媒介的发展，与无处不在的广告信息冲击，消费者越来越缺乏安全感和识别能力，这对企业而言，并非好事。因此，根据当下消费环境，可以梳理如下关键词，作为分析消费者购买行为因素的参考：

1、产品信心。实际上，消费者对物超所值的期许已经放低到“物有所值”。一些民生产业的产品，如食品业，消费者最为关心的是产品的可靠，品质过硬。缺乏对产品品质信心，实际上隐射的是消费者缺乏消费安全感。

2、品牌信心。品牌与杂牌相比，具有比较优势，然而如今品牌多如牛毛，品牌与品牌之间的PK，对消费者也是一种煎熬。品牌信心指数，不容忽视。

3、舆论与口碑。消费者是敏感的。而牵动这一神经的重要原因之一就是舆论与口碑。企业的媒体形象，口碑力，至关重要。

4、购买能力与意愿。单纯以价格限定消费者层次并不适用。事实上，消费者的购买能力与实际购买结果不一定成比。比如，消费者原本只能买1000元电视机，但，最终可能买下高于或者低于此心理价格的电视机。

5、个人喜好。时尚是个笼统和很主观的名词。企业如何辨别或者定义时尚，以符合消费者喜好呢？通常，我们可以拆分产品的时尚特征。比如，流行色，时尚人物代言等等。迎合消费者喜好是件痛苦和无休止的事情，因而创造并引导才是真谛。

6、从众与追求个性。从众是缺乏安全感的暗示，追求个性是来自心理审美的呼唤。对于企业而言，没有个性的消费者，因为，大部分企业都是拥有批量生产“个性”的能力。

7、幸福感。当贩卖生活方式成为常态时，消费者对由此带来的幸福与愉悦体验的感觉变得更为敏感。心理认同，虚荣心代言，甚至超然的幸福感，如果能够得到顾眄，甚至成为习惯，那么，企业无论是在产品还是品牌上，都可谓达到了至高境界。

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