GSP形势下兽药经销商强大之路

来源：  发布日期：2012-01-09  发布者：晓天  共阅1344次

兽药的经营市场充满了很多变数，随着市场竞争重心下沉，甚至下沉至终端兽药经销商，使得全国大部分兽药批发商纷纷改变经营策略和调整产品结构。随着终端兽药经销商的竞争加剧，使得本不明朗的兽药市场又变得更加扑朔迷离，市场通路建设费用在增加，利润在变薄，起初的坐店待客发展到现在的送货上门等，诸多兽药经销商发出了“生意难做，钱难赚”的感慨，一贯的思想模式、墨守成规的老套路、一成不变的经营模式已很难适应时时变化的兽药市场。因此，面对多变的兽药市场，兽药经销商如何应变？如何在乱世中壮大，达到永续经营的目的，成了首要关注的问题。

　　行业利润在变薄：
　　（1）国家的宏观调控，使得兽药市场竞争趋于规范；
　　（2）行业的发展趋势及兽药经营市场的逐渐成熟；
　　（3）消费者购买理性程度的增加；
　　（4）行业操作透明度的增加，消费者知情度的扩张；
　　（5）兽药经销商竞争同质化日趋严重，经营费用逐渐增加。
　　（6）兽药经销商普遍存在行业素质不高、竞争资历有限、竞争手段单调，缺乏竞争有力武器。
　　（7）养殖业赢利空间变的尤为狭窄，养殖风险系数增大，养殖趋于低利化等。

　　在以上因素中，尤其是国家行业政策和竞争同质化对兽药经销商的影响最大，作为兽药经销商如何在竞争激烈的动保市场中不被打倒，且达到发展壮大的目的。肯定的是要长期获取比其他经销商更加丰厚的利润，获取丰厚的利润就决定于自身的竞争力，尤其是核心竞争力，就要走差异化经营战略，不断打破陈规，推陈出新，标新立异。兽药经销商要加强自身的学习与创新能力、经营管理能力等等，都会成为自身永续经营的关键性因素。

　　近两年，国家农牧政策出台频繁，动保产品的产、供、销、用领域出台也相当频繁，但作为兽药经销商应密切关注行业政策对自身的影响。新《兽药管理条理》出台加大违规、违法经营的处罚力度，增加了经营风险；对生产企业的规范间接压缩了兽药经销商的违规违法经营的空间，起码断绝了其部分假劣兽药产品方面的渠道；对兽药经销商的服务对象——用户的规范，使其违规、违法经营以及借此搞不正当竞争增加了公共监管力度，市场受限程度增加；GSP抬高了兽药经销商的行业门槛；兽药企业实施GMP，随着兽药生产企业的减少，兽药经销商选择生产企业的空间变小；全国取消地方标准，地方标准升国家标准，药品审批权收归农业部，看来是针对生产企业的政府行为。

　　但笔者认为，对兽药经销商的影响远大于生产企业，现如今，兽药经销商中80％以上是终端经销商，其门店或公司经营的主要利润来自于其垄断（独家）经营的企业产品，也就是大部分是靠差异化产品来获取利润，利用消费者的信息不对称来获取可观的差价，部分同质化多变的产品利润微薄或赔本赚吆喝。尤其是一些企业和兽药经销商，在产品结构中的赢利性产品，80％集中在一些复方药物或新药上，在这次清理地标中，上升国标将很困难。同时，兽药的使用不鼓励应用复方药物，企业和兽药经销商失去赢利性产品和赢利的市场，对企业和兽药经销商的影响将不言而喻，同时农业部最近下发通知，通知各地加强兽药标签和说明书的监管，兽药标签和说明书将趋于规范，加之农业部兽药标签和说明书备案公布制度，将会充分发挥公众监督的力量。

　　总之，兽药经销商之间在产品方面的同质化竞争将更趋严重，赢利性产品（差异化产品）品种减少，同质化品种增加，行业竞争加剧，利润变薄就是很自然的事情；处方药以及非处方药的分类管理方法，具体实施办法虽未出台，但笔者估计，地标清理完毕，品种规范后，处方药以及非处方药分类管理办法自然就会实施，兽药会借鉴人用药品管理的经验，尤其经营处方药，将对兽药经营企业的资质作严格评定，对部分不具备资质的兽药经销商其经营产品品类将严格受限。笔者估计，一部分诊疗性单位将放弃某些非处方药的经营权，处方药以及非处方药分类管理办法一出台，兽药经营将会有一些变局，对兽药经销商的产品结构有所影响。
　　面对严峻的动保竞争形势，面对纷繁复杂的兽药经销，兽药经销商如何做到永续经营的目的，笔者总结为四句话：立世有“德”，经营有“道”，行销有“术”，达世要“明”。

　　一、立世有“德”
　　话讲，“小胜凭智，大胜凭德”。要成为优秀经销商，要达到永续经营的目的，“德”为万物之首，到目前为止笔者还没有看到一个不讲“德”的经销商能够运作长久。说到商人，就有人说到“无商不奸，无奸不商”，其实，这只是一部分昧心失德的商人的表现。不过，现在公众已经对商人和商业有了更客观的评价，但也时刻警惕商界，“德”至关重要。作为兽药经销商，要合理取酬，将个人利益的获取基于服务大众、满足大众的利益之上，要有济世扶贫的思想，要重视商誉，即要重视经济利益又兼顾社会利益，要有先公而后私的营业思想，不经营假劣兽药，不搞不正当竞争，重视环保及公共卫生的维护，为创建和谐社会贡献力量。

　　经营有“道”
　　大胜凭“道”而非“术”，概括有以下几点：

　　一、把“文化”植入经营
　　重视培养与建设自己的经营文化，以形成独特的核心竞争力。在商业领域，凡是成功的商业企业，比如，世界着名百货连锁企业“沃尔玛”，都有自己的经营文化。因为兽药在中国起步晚，兽药经营市场尚未成熟，加之兽药经销商普遍从业素质不高，经营规模小，尚未进入“文化”竞争阶段，利润平均化现象普遍，但下一步利润分配会趋于集中化，随着兽药市场成熟度增加，会越来越注重“经营文化”的建设，这里的经营文化指的是经营的宗旨、战略、目标等，也就是经营者的经营哲学，一旦经营哲学得到公众认可，将有助于经营企业的迅猛成长。因此，要成为优秀经营者（优秀经销商），必须从现在开始，注重经营文化的建设与培养，为进一步做大做强创造条件与基础。

　　二、注重品牌的成长及运作
　　面对目前纷繁复杂多变的市场竞争，作为兽药经销商，要从普通走向优秀，要注重“品牌”的培育，将品牌培育纳入经营目标。在毛线行业，“恒源祥”起初是一个固定资产为173元和商铺100多平米的毛线销售企业，经过“品牌”运作而成为占领超过中国70%毛线市场份额，每年使用羊毛总量达到1万吨的优秀企业。“品牌效应”成就了“恒源祥”，“恒源祥”也因“品牌效应”而出现了奇迹般的成长；大家知道，白酒业是个颓势行业，竞争越来越不明朗，市场前景不甚乐观，有谁能想像，“金六福”酒却异军突起，营业额奇迹般增长，仅靠其独特的广告策略与市场运作，成就了“金六福”酒的品牌等等。“品牌”，未来一定会成为市场竞争的利器，可能说，兽药经营企业现在搞品牌为时过早，其实不然，兽药经销商凡不重视“品牌”培育及发展的，其肯定做不大，到头来还仅是一个店几个人而已，也不会谈得上优秀。

　　三、服务品质决定竞争品质，将服务策略纳入竞争战略
　　可能兽药经销商会明显地感觉到这些变化：起初的坐店待客发展到现在的送货上门，现款现货变成了有条件的先货后款，以及循环服务上门等等。经销商的利润在变薄，而通路维护费用在加大，“除了截道的，就是卖药的”这句话早已不切时宜，兽药经营领域的诸多变化，喻示着兽药经营服务时代的来临。因此，服务品质的竞争成了全方位竞争的一部分，且是重点部分，同时，也暗示着兽药流通领域竞争开始全面升级，服务将构成核心竞争力的重要部分。

　　四、要有战略与远景规划
　　经营企业要做大做强，要成为优秀经销商，离不开人才，并非单打独斗，经销商心胸一定要宽广，要将打造一流人才作为重大任务之一，所经营的企业要有战略和远景规划，要像下棋一样，要谋划全局，人才战略同服务战略同等重要。

　　五、把创新和学习作为一种习惯
　　一个经营企业没有利润是可以想像的，利润是企业成长的基础和动力，利润来自于差异化；差异化来自于经营者的创新，创新以经验和学习为前提，学习可以使人向天借力，学会整合各种资源及方法，把学习与创新作为一种习惯，现今社会是知识经济时代、信息时代，经营者必须能够借助互联网等工具，及时掌握、运用、处理新的信息，每天进行知识自动更新，学习力与创新力是优秀经销商的特质。

　行销有“术”
　　打赢阶段性的商业竞争，把握每一次商机，走好上升的每一步，要讲“术”。心“术”要正、相“术”要准、战“术”要奇、施“术”要稳。

　　一、讲究推销技巧及经销商重点作产品推广
　　经销商重点作产品推广，讲究推销技巧及方法，将销售网络和通路建设作为一个重要任务来做，这将是其自身宝贵的资源。因而要求经销商善于把握、分析顾客心理，将满足顾客需求以及顾客价值最大化作为工作目标。针对每一次市场机会，决策及时，快速反应，重视综合营销策略的组合运用，要擅长打组合拳；重视广告等在产品推广中的作用；善于进行危机攻关，借势运作；善待及正确处理顾客异议及每一次抱怨；善于运用综合推销手段，确立自己的领导地位，同时，重视公众形象的树立，以身作则，带好团队。

　　二、重视样板市场及根据地市场的培育及建设
　　样板市场的培育，利用样板市场的示范作用及推广价值，利于市场推广及市场形象确立，掌握四两拨千斤的商业运作技巧；培育及建设根据地市场，巩固本公司品牌及经销商个人品牌在根据地市场的地位，培育忠诚度极高的（上接第29页）终端顾客，是经得收入的稳定来源，是扩大 市场区域及进行扩大运作规模的大后方。根据地市场确立自己的霸主地位，进行递进式市场拓展。

　　三、与优秀生产企业结盟
　　与生产企业形成直接供销关系，一是利用优秀生产企业的品牌联动效应，以利于经营企业品牌及经销商个人品牌的建设及推广；二则可使经销商本身从生产企业那里获得更多的商业信息，以利市场运作；三则直接与生产企业结盟，可享受极优惠的政策，可使利润最大化；另外可共享生产企业的优势资源进行市场运作及推广；最后可利用生产企业所提供的培训机会成长自己。因此，与优秀生产企业结盟，将决定自身的成长与商业运作。

　　四、与当地经销商形成竞合关系
　　有趣的是，经销商做得再大，当地区域也是大中小三类经销商并存，只要不居于垄断地位，就存在竞合。所以，应与当地经销商发展竞合关系，比如对共同商品形成价格同盟或联合采购等，用竞合来形成一种优势，避免同质化竞争所引所引发的内耗，竞相杀价导致的利润外流，乃至致命性的市场拼杀，也与竞争对手一起利用机会。切记，不可依财大气粗，任意行事，要尊重每一位对手，倡导竞合新风与和谐发展。

　　五、重视技术性“促销”
　　“促销”二字前要加上技术性，因为强调的是促销技巧性、原则性和科学性。“促销”切记不可搞商业欺诈，“促销”要以达到共赢为目标，生产企业赢、经销商赢、顾客也要赢，利益均衡兼顾，任何两方赢一方不赢的促销都是不完美。促销不可过滥，也千万不可走入赔本赚吆喝的怪圈，有机促销，强调技术性才是正路。

　　达世要“明”
　　经销商是商人，是自然人，也是社会人。要遵从做自然人的标准，也要遵从做社会人的规则，更要遵守商人的职业操守，集自然人、社会人、商人于一身，要想出类拔萃，卓尔不凡，成为众经销商中的精英，要“明世理”、“明趋势”、“明规则”要“开明”，更要“精明”，心领神会。

　　一、熟悉掌握及娴熟运用国家政策
　　新《兽药管理条理》、处方药以及非处方药管理办法等国家及行业政策，是规范和保护经营者的武器，为经营者在一定范围内规定了相对的自由。经营者一定要熟谙法律、法规、政策条例，重视国家政策对行业发展及影响的巨大作用，重视宏观政策对自身发展的影响。

　　二、顺应行业发展趋势，把握现在及未来
　　对形势形成机智正确的判断，及时修正自身的策略及目标，重视现在对自己的价值，未来对自己的意义，长期与短期目标相结合，杜绝短视行为及为追逐蝇头小利的蒙混之举。只有如此，才会成为兽药流通领域的常青树。

　　三、不做“金钱”的奴隶，做“金钱”的主人
　　生世立世要“开明”，千万不要做“金钱”的奴隶，一旦对金钱着了魔，则意味着自己将会失去人的情分，将为“钱”不惜一切、不对手段，那将是及其危险的，也是可悲的；要做“金钱”的主人，要有散财聚人气的大气，更要有济世扶贫的大度。“奸商”二字是时常悬在我们头上的一把剑，一旦为富不仁，自己将成为孤家寡人，“金钱”也将从自己身边离开，“开明”一些，愉快一生。

　　……

　　“立德有德”“促销有术”“达世有明”，就会成为优秀经销商，只要勤奋多一点，努力多一点，才能做到“恒”，“优秀”在你身边或距离不远。

　　最后，永续经营的前提就是持续不断，获取比别人更多的利润，利润来自竞争差异化，竞争差异化最重要的来自于学习和创新，在当今多变的动保营销领域，兽药经销商也要学会变，只有“变”才可应“万变”。

　　当今世界，唯一“不变”的主题就是“变”，“变”则“通”，“变”则“强”，“变”则“胜”。

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