品牌易老，需要营销练功夫

来源：  发布日期：2011-11-28  发布者：晓天  共阅1089次

几天前，一家历史悠久的制药企业找到了柏青，想要加强品牌传播。其直接原因是数十年来，该公司一直缺乏清晰的营销战略、也没有系统的营销方案，内部成立了诸多的分公司独立运作，市场表现不佳。
一方面资源分散，难以形成合力；一方面，因为缺乏营销战略和进取性的市场攻势，营销变成了维护、经营变成了吃老本。这样的操作方式，在当前激烈的市场竞争中，自然表现欠佳。
我们暂且不去探讨这种现象出现的原因，且来讨论品牌和营销问题。按照奥格威的说法，品牌是企业和消费者所有关系的总和。品牌也有物质基础，那就是企业的历史和产品所给企业积累下来的信誉；这种关系很难在短期内获得，需要时间的积淀。因此一些历史悠久的制药企业，比如信谊、民生，再晚一些的如80年代的一些大型制药企业自然拥有得天独厚的条件。
另一方面，品牌既然是关系的集合，则关系必须不断维护；另外，在企业和消费者发生的关系之中，虽然包括传播所获得的印象，但最直接的关系，仍然是产品消费体验。所以柏青一直认为：没有销量，就没有品牌；而为了有更好的销量，需要不断的去巩固自己的品牌，需要不断和消费者进行沟通。
销量和传播关系相得益彰，品牌才能青春常在。所以柏青坚持：我传播，故我在。这种看法，在当前产品过剩、信息过剩的时代，更需要遵行。否则健忘的消费者，很容易从有限的关注资源、有限的记忆空间中，将企业的印象和产品信息剔除掉。
社会节奏变化越快，这种更新的速度也越快。所以仅仅数年时间，扬子江就迅速崛起，仅仅用了十年时间，恒瑞就成了化学药领军企业。与此同时，那些历史悠久的企业，有不少却因为营销滞后，逐步透支品牌资源，品牌老化，导致销量下滑。
企业要做好必须有危机意识。不少制药企业的领导人，提到了公司，历史、文化、优秀资源头头是道，没有自信自然是不行的，但是这种自豪对消费者几乎毫无意义。企业有再多优势，不去说，毫无意义；说不出去，毫无意义；说的方法不正确，则是浪费资源。更糟糕的是，满足心态会导致固步自封，一旦不能敏锐的跟紧营销趋势，则企业也将逐步衰败。
只用了十年的时间，制药业的江湖就颠覆了。不进则退，真是亘古不变的道理。
企业要做品牌，那么怎么做品牌呢？柏青认为，抛除了产品的品牌传播，绝大多数毫无意义。所以有效的品牌传播，应该建立在产品营销的基础之上——因为产品才是和消费者发生关系的最直接通路。一旦我们清晰了这一点，就需要结合企业的营销战略，设定直接、有效、合身的品牌策略，并持续不断的传播。
针对上述A企业，我们提出建议：准确品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重点产品，充分利用现有品牌知名度，加强重点产品宣传，激活企业品牌，并提升整体销量。柏青还为A企业建议了宣传重点和方式，以及什么阶段做什么样的宣传，让企业负责人颇有收获——看来，品牌还是要用营销来练功夫的呀。

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