降低渠道成本的一些思考

来源：  发布日期：2011-11-11  发布者：晓天  共阅954次

这几天，阅读了陈立平先生在《销售与市场》杂志(2011年第1期)上发表的文章：《价格倒挂：我们为什么卖得这么贵？》，其中有一个观点深表认同：为什么商品从出厂到消费者手中，竟然变得那么贵？原因就在于高昂的流通成本。

陈立平先生举例说明，国内服装的流通渠道大多要经历制造商→品牌代理商→百货店→消费者的四个阶段。一般来讲，服装在进入品牌代理商阶段后，价格开始大幅飙升。其原因在于，代理商在以2～3折的价格从制造商那里进货后，要给百货店30℅～40℅的扣点，再加上售货员工资、进场费、促销费、物流成本、商品保管费、税金以及其他为疏通渠道的灰色费用等。除此之外，代理商还要考虑促销减价、尾货减价等相关费用。

这些可预见的和不可预见的成本必须要追加到价格中去，代理商才能确保盈利。显然，在上述费用中，百货店返点和不可预知的风险成为了推高商品价格的主要因素。

作者作为厨卫电器企业的渠道拓展与管理人员，深表认同，高昂的流通成本阻碍了国内消费者买到物美价廉的商品。现在，对于大多数家电销售渠道来说，国美苏宁等家电卖场是其主要销售通路，其次还有沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等大型超市，这些通路的返点与费用不说不知道，说出来吓一跳。

数据说明，以厨卫电器说明，流通环节为：厂家→区域代理商→国内苏宁店→消费者的四个。厨卫厂家给区域代理商的价格为A为标准，厂家的毛利一般为20-30%，即厂家的利润为0.2A-0.3A。一般情况下来说，消费者买到此商品的价格为2A，即：零售价-出厂价=A，就是商品的流通成本。区域代理商的毛利为0.2A，家电卖场的毛利为0.8A，可以看出来，家电卖场的毛利率为厂家的3-4倍。

从以上这个数据就可以生动的看出，为什么国内消费者享受不到物美价廉的商品，其关键原因就在于流通成本过高，那么有没有办法降低流通成本，甚至变为零呢？作者在此跟各位营销同仁做一次交流，如有不妥，敬请原谅，权当茶余饭后的谈资。

1.砍掉代理商

目前，在国内家电企业与家电卖场合作中，主要采用三方协议的办法，即厂家与家电卖场签订年度合作合同（也成大盘合同），谈判主要涉及返点、进场费等（联营制），而代理商需要在年度合同的基础上，洽谈选位费、节日促销、商品主推等。

如果砍掉代理商环节，厂家直接将商品送货到商家的卖场，由商家负责上样、陈列、销售等，但是，另一方面，商品物流仓储、卖场结款资金的问题，可能会让家电企业吃不消，这也是目前国内家电企业普遍采用代理商制的一个重要原因，利用代理商的物流仓储、资金的杠杆效应，放大厂家的实力，弥补厂家资金的不足。因此，砍掉代理商在短时间不可行。

另一方面，虽然，在目前联营制情况下，家电卖场丧失了自主商品计划、开发、采购等零售核心能力，丧失了商品价格支配权，丧失了满足和调节顾客需求的能力（陈立平《价格倒挂：我们为什么卖得这么贵？》），这种能力不是家电卖场短时间内可以培养起来的，而且现在家电卖场也没有意识去培养这种能力。因此，短时间内，砍掉代理商，直供卖场也会遭遇到卖场的拒绝。

分公司制度

目前，许多家电企业在重点区域实施分公司制度，当地分公司是有厂家、代理商合资合作的企业，这个企业有独立的物流配送仓储功能，是独立法人，有结算能力。员工人数相对以代理商为主的营销中心，要多上好几倍。这些分公司一般是直营国美苏宁、沃尔玛、家乐福等重点KA卖场。除了对区域市场深耕细作、利用代理商资金等作用，我想也是家电企业直营的一个妥协办法。

2.绕过卖场

这种情况下，企业依据当地代理商直接建立销售渠道，比如开设专卖店，利用社会网点等。大家还记得2005年格力与国美的决裂之战，当时格力放弃国美销售渠道，在自身渠道-股份制区域性销售公司模式上下功夫，通过增资扩股，加强对当地分公司的控制力度，通过分公司再加强对专卖店的控制力度。

格力国美大战是在2005年，六年之后，2011年还是否可以这样操作呢？或许，你去国美苏宁的卖场里面就知道了，格力仍然在销售，或许还是在第一第二的位置。也就是说，现在渠道的力量更强大，会逼得厂家乖乖就范。那么有其他的办法可以绕过卖场呢？

（1）.自建销售渠道，比如TCL的幸福树卖场，海尔的日日顺卖场等，是厂家自己建立销售渠道，来抗衡家电卖场。但是现在情况不容乐观，幸福树卖场很少能够见到。

（2）.利用网络电子商务，可以由厂家利用京东商城、当当网、淘宝等网络平台，直接销售厂家，但是谁都知道，现在所做的都是养虎为患，等到这些网络平台达到“美苏”的规模时，家电厂家话语权也会变得轻微了。

另外一方面，厂家自建网络平台也面临着网络影响力不足，产品不全的尴尬局面，这也是许多厂家自身网路平台发展郁郁不得志的真实原因。

现在来看，目前的家电销售渠道来一次革命式变革，砍掉代理商环节或者绕开卖场环节，都显得不现实。在这种情况下，如何降低单一渠道的话语权，避免受限于某一两个渠道，渠道多元化是家电企业明智的选择。

打印本文   返回顶部   关闭该页