经销商如何诊断销售？

来源：兽药营销网  发布日期：2011-08-08  发布者：晓天  共阅679次

诊断销量

在对销售进行诊断之前，我们首先弄清楚一个问题：什么样的销售才算是真正的销售？

一般情况下，经销商诊断市场的依据就是销量，也就是出货量：出货量大，就判断销售情况不错，业务员努力；销量下滑，就判断销售情况差，业务员可能出了问题。现实中确实有很多不下市场的经销商老板，依据出货量来判断公司销售情况的好坏，并以此进行下一步决策。

但这种方法是极度片面的，很多时候会导致决策失误。因为销量上升有很多原因。我们关注的不应只是销量上升，更重要的是弄清楚销量为何上升：是因为市场基础好？是因为整个消费环境变好，消费者更愿意花钱了？是因为自身投入的大量促销资源带来的？还是向下游压货造成的销量大增？销量究竟是存在于渠道中，还是真正被消费者买走了？

也因此，经销商必须学会区分几个概念。一是毛销量，即仓库出货量；二是净销量，真正被消费者购买的销量；三是渠道存量，就是压在二批或终端手中的货。而其实，毛销量减去渠道存量才是净销量。

渠道存量只是产品的仓库转移，不产生销售。只有产品真正被消费者买走，才算销售的完成。真正给经销商带来实质利益的销量是净销量。

聪明的经销商要时刻明白自己的货跑到哪里去了？是形成了渠道存量，还是真正的净销量。如果自己的出货量都成了渠道存量，那么你当前的根本任务就是消化，帮助二批消化库存，帮助终端消化库存。

诊断企业目标

由上可以看出，提高净销量才是经销商的根本工作，那么哪些要素决定了净销量的提升呢？首先是企业目标的制定。

企业目标是否越高越好？当然不是。制定销售目标要把握住销量的来源。没有对销量来源的把握，所制定的目标就是缺乏根据的。

把握销量的增长点，是制定目标的关键。今年的产品要引进多少？可能带来的销量增加有多少？产品的自然销量有多少？通过产品的政策能带来多大的销量增长？空白区域的开发能带来多大的销量增长？这些问题都是在诊断企业目标时需要认真考虑的问题。只有把握了销量的增长点，制定任务才会心中有数，才会符合市场发展的实际。

现实中，很多经销商都在制定不切合实际的目标，当然部分压力可能来自于不负责任的厂家的压制。但不管怎么说，一个完不成的目标，硬要完成，那就只能对未来的销量进行透支，牺牲未来的销量。比如大力度的促销、降价以及私下窜货，都是为了完成当前任务而不考虑未来的做法。

企业制定的销售目标不能太高，当然也不能太低。我们需要的，是努力蹦一蹦可以做到的目标。这就需要上司和下属进行“讨价还价”，经历讨价还价的过程，最有可能接近恰当目标。

诊断销售执行

有了合适的销售目标，接着就看执行情况。在促进销售提升的具体执行过程中，以下四个方面尤其值得重视：

一是铺货率的提升。铺货率的提升必然带来产品与消费者接触面的扩大，这无疑有利于提高产品的可见度，为销售的提升打下基础。

二是初次购买率的提升。有了铺货率做铺垫之后，我们要做的就是让消费者尝试购买，增加消费者初次购买率的方法有特价、绑赠、免费试用等。

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