营销人，你在职场营销了吗

来源：  发布日期：2011-05-28  发布者：晓天  共阅1437次

在上一节，我们讲到营销首先要从内部开始，并掌握执行关键任务的能力，主要有：把市场营销与现金流紧密联系在一起、说明营销成果、使用商业语言、建立系统的、透明的可以重复利用的程序、理解并服务内部客户的需求。本篇将围绕“沟通”与大家一起探讨如何进行职场营销。

营销4C理论里，有一个C就是沟通。如何与内部客户沟通？抛掉之前的专业术语吧，讲大家都能听得懂的、能产生共鸣的话。

将“营销语言翻译成商业语言”是良好沟通的第一步。

在所有我们为开展工作而使用的营销程序当中，最特别的是那些把营销活动和财务结果联系在一起的程序。例如，企业内部以及不同企业的营销人员可能就未来如何以现金收入的形式来表达品牌资产的含义而产生分歧。由此，把关键的营销术语翻译成大多数管理层成员都听得懂的语言，让人们理解这些术语的意思就非常关键了。这需要时间去仔细思考，而这种努力是非常值得的：

●其他管理层成员重视我们的工作，并将其视作中心业务；
●企业的同事们都能理解营销是如何帮助他们完成自己的目标的；
●非营销出身的管理层成员能够清楚地看到我们的努力所带来的结果是如何提高企业的财务业绩以及在市场中的竞争地位的。

●我们可以增强商业才智，成为众人皆知的促进企业发展和壮大的领袖人物；
●们掌握了一种能在整个行业内以及所有企业内都能使用的语言，因此如果我们跳槽去了另一家企业，仍能保持不菲的商业价值；
与很多营销人员的假设不同的是，把营销术语翻译成商业语言并不是非常难得的事情，关键在于要熟悉这种语言，并且还要观察翻译过程的案例。下面着重介绍五个重要的商业术语，并就在与高层交流营销的时候如何使用这些术语进行详细说明。

☆资产

一个企业使用资产负债表中有所体现的有形资产（工厂、生产设备、办公楼、存贷等）和无形资产（网站、品牌、人力资源、版权、专利、知识产权等）来生产和分销其产品。资产是企业拥有和使用的用于竞争的具体事物，它难以测量但十分关键。资产的价值，不管是有形的还是无形的，都与产生现金流的能力直接相关。大多数管理层认为，企业的总资产决定了企业的价值，也就是出售企业所能获得的现金额。

但是这些人误解了资产的真正价值，事实上，是“资产的管理和使用”决定了企业的价值。空荡荡的办公楼不是资产，而是负债，因为它不能生产出任何可以被出售的东西。同理，满满的一袋专利也是毫无价值的，除非企业能利用这些专利生产出产品并销售出去。

比如，一家制药企业的研发部门努力开发了一种新的药品，并通过了临床实验，但企业的资产负债表不会体现出最新进账所获得的价值。只有当企业实际开始销售这种新药，并且作为企业的收入入账之后，财务报表中才能把它的价值加进去，但是这可能需要几年的时间才能完成。资产的价值体现在未来产生的潜在现金流之中。

这样，资本市场和财务报表中所反应的数据严重脱钩。会计学上的价值是基于已发生的设备费用以及存货而产生的，市场价值则是来自于对企业未来现金流（大部分是由吴星的东西产生的，比如研发、专利、具备专业技术知识的劳动力以及如何管理诸如象品牌这样的重要资产等）的预期。

正如我们所知道的那样，大部分营销工作都是围绕着建立无形资产而开展的，包括品牌、信息以及网站、客户管理等。这样，我们就会有众多的机会向别人展示，营销活动其实也是重要的无形资产，在当今的知识经济时代，这种资产的增长十分重要。

☆资产收益率

一家企业可以使用自己或他人的财力获得发展，尤其是当前市场现状，似乎不进行多元化、资本运作，就称不上是大企业。企业通过投资而而获得的金钱（或者现金流）就是资产收益率。用企业净收入（从收入报表中得到）除以总资产（从资产负债表中得到）就是资产收益率——尽管资产负债表中没有体现无形资产。

如何把营销语言翻译成常用的财务表达方式呢？用我们控制的资产来产生回报，这就是资产收益率。以“霸王”为例，这家日用品生产企业把企业万能的品牌“霸王”推广到各个领域——从洗发水到凉茶。从营销人的角度，我们会称之为品牌扩展或者是品牌延伸（当然成功与否这里不做讨论），你是正确的，但它同时也是资产收益（霸王品牌）。通过分析品牌扩展所带来的作为作为资产收益的现金收入，我们可以在营销术语和商业语言之间进行转换——使用大多数管理层成员都懂的语言。

☆周转率

周转率，也被成为存货周转率，是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。周转率由产品销售成本除以存货平均余额得到。

一般而言，高的周转率意味着健康的流通——一旦需要，就能快速的把存货变成现金。而低的周转率则意味着公司有太多的资本被存货栓住了——这回浪费金钱，导致产品置放在公司的仓库中而被荒废。只有尽快把存货销售出去才能变成利润。

比如：戴尔电脑从电话直销到网络直销，通过建立复杂的营销网络实现零库存、订单销售模式加快周转率，因此，它能快速产生现金流，并且降低成本，而这两项都能够转换成利润。

我们可以通过众多的营销活动来提高公司的周转率。包括胸有成竹的推广以及降价活动。实际上，我们的主要目标是帮助公司销售更多的产品以及服务，并且越快越好。我们越能够向管理层成员展示我们的工作是如何促进周转率的，他们就越能清楚地认识到营销和可测算的财务表现之间的联系。

☆资本杠杆作用

资本的杠杆作用就是公司利用别人的资产为自己生产更多的现金。例如NIKE、美特斯邦威等，他们通过使用其品牌和创新来控制分销商以及生产商的资产，而自己本身却不需要拥有那些资产。因此，它用相对很小的资产获得了极大的回报。

在资本市场中，那些从别人那里借钱投资、独自收益的投资者就是杠杆投资者。很明显的是，资本杠杆是有风险的，当公司过渡利用这一工具时，风险也就越大，2008年金融危机，中国多家企业便是这一杠杆投资的失败案例。

作为营销人，我们可以帮助公司正确地使用资本杠杆，重要的是，减少风险。在公司内部，我们创造的无形资产——强大的品牌、忠诚的客户都能让公司控制不属于自己的资产，从而提供资本杠杆。例如：每次迪斯尼创造出一种新的卡通形象，它都能创造出相应的资本杠杆机会，通过向玩具厂商、商人或其他人授权使用该形象。通过授权获得忠诚度，并且不需把自己的钱捆绑在生产商和库存上。

另外，品牌形成后的无形资产让公司获得超出它的投资的收益，也是我们常讲的品牌溢价。例如同样一件T恤，有NIEK的LOGO和没有LOGO，差价可达十倍之多。

尽管很多营销投资创造出了无形资产，但这些资产的回报并不像有形资产那么快。一条生产线下线，产品就能够源源不断生产出来。而通过营销树立起来的新品牌，不会让企业在短期内就能看到其对销售的影响。例如云南白药牙膏，其在前两年销量不大的时候，一直投入巨额的广告费用，从短期上来看是亏损的。这主要因为营销活动创造的既有即时的销售又有未来的销售，我们的任务就是解释营销活动如何在未来为公司提供财务收入。

好消息就是营销杠杆的作用几乎都是积极的。不同于金融杠杆作用（太过依赖会产生巨大风险）的是，营销杠杆的积极结果是由我们的营销团队共同创造的。

☆风险

尽管商业语言包括很多风险相关的术语，比如商业风险、金融风险、风险规避等，但对我们而言，“风险”指的是营销投资的实际回报不同于预期回报的可能性，企业通常使用某项投资的历史回报汇平均回报当作测量的标准。老板和财务总监尤其关注风险，营销人员可以通过展示我们已经对风险进行过的分析研究，并以已有的减小风险的对策为管理层成员打气。

比如，当我们准备应对竞争对手的降价策略时，首先要对开展价格战进行思考，并计算其中的风险。如果降低产品的价格有导致长期、昂贵的价格战的可能时，一轮又一轮的降价可能损害双方的利益，我们的企业也不会从这种行动中获益。通过对类似风险的分析认识，将帮助我们自己和他人养成思考哪种回应方式风险较小的思维方式，比如：增加广告投放等。

在熟悉上述五个金融词汇后，我们就可以更加容易地使用这些语言与高层管理人员进行营销方面的谈话。通过它我们能获得什么呢？我们可以使他们看清我们的努力是如何提高公司的财务表现的，从而向他们展示我们在公司的战略价值，并增大我们对管理层以及部门间的影响力。

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