兽药销售中的十大焦点问题思考（中）

来源：营管琦源  发布日期：2011-05-26  发布者：晓天  共阅1203次

四、市场保护问题

市场保护问题是营销人员与中间商之间经常发生的争议，几乎所有的中间商都关注市场保护，特别是那些优秀的中间商其关注程度更高，没有哪个中间商对自己辛辛苦苦开拓的市场被别的中间商侵占而不加以恼火的。市场保护问题也是维护中间商利益的重要手段之一，市场保护的最大的难题就是渠道冲突，造成渠道冲突的原因有多种多样，如渠道成员选择不当、渠道设计不合理、促销操作不当、产品价格不统一、营销人员急功近利、中间商之间的恶意竞争、兽药生产企业之间的恶意竞争等所有上述原因的核心其实就是生产企业管理不当导致的，所以，为了做好市场保护，减少渠道冲突，兽药生产企业在企业整体营销中应强化营销管理，既要管好客户又要管好营销人员，尽力避免急功近利的营销行为。

市场保护的核心是厂家、商家及营销人员三方制定合理并具有长远目标的利益分配机制，注重长远发展并有完整的冲突解决机制，即使发生冲突也能够三方友好协商共同应对。

五、销售返还

销售返还是指兽药生产企业针对其所合作的客户在一定时间段内（如一个月、一季或一年），根据其销售或使用产品的量的大小给予一定的优惠，常见的是月返还、季返还或年返还。

销售返还争议一般集中在两个方面，一是返还力度，另一是返还时间。兽药生产企业或营销人员为了对中间商有所制约，一般希望签订年度返还协议，规定中间商在一个年度内如果销售到一定数额的产品，根据销售额的大小，生产企业给予中间商一定比例的返还，而中间商为了减轻压力或降低生产企业的约束度，则希望销售返还以月为单位进行返还，即当月返还，并且不希望生产企业对其进行有所限制。同时，生产企业一般都会根据中间商销量大小所给予中间商的返还比例也有所不同，一般情况下，中间商销量越大，返还比例则越高，而中间商则希望生产企业无论中间商销量多少都给予最大力度的返还。

在实践中有两种常用的方法：一种是生产企业不论针对任何中间商，严格按销量大小给予规定的返还，对所有的中间商都采用同一标准，如年销10万返还5%，15万返还6%，20万返还7%等；另一种是相对灵活的返还制度，即生产企业根据中间商的态度、对生产企业的忠诚度及生产企业产品占中间商总量的比例等来灵活确定返还力度，如一个年销售能力为100万的中间商如果给某生产企业销售额为20万，生产企业可能最多给予其10%的年度返还，而另一个年销售能力为20万的中间商，如果给某生产企业销售额为15万，则可能得到12%的年度返还。无论是哪种返还，都可能使厂商之间产生争议。

六、退货机制

在产品保质期内能否正常退货，几乎是所有客户都关心的问题，但也有个别客户在产品超过保质期仍希望生产企业能够给予退货。生产企业与客户之间由于退货导致的争议集中在两个方面：一是有条件退货；二是无条件退货。

1、有条件退（换）货

一般生产企业都遵循有条件退（换）货机制，在兽药行业中，多数企业在客户退（换）货方面都有着较为详尽的制度规范。如有些企业规定，由于客户原因导致的退（换）货，新合作客户在合作前六个月的产品试用期内，如果产品在保质期内可任意退（换）货；合作六个月以上的客户，如果产品在保质期内，客户如需退（换）货，则不得超过当月进货的20%；合作一年以上的客户，全年退（换）货比例不得超过全年总销量的10%；促销产品及赠品无论如何不得退（换）货等。如果由于生产企业自身原因，如产品在保质期内发生理化性状的改变、产品包装破损及其它产品质量问题，则客户可无条件退（换）货，退（换）货发生的费用由生产企业承担等。这里的争议焦点是，生产企业为了自身利益不受损害，同时为了约束客户的行为，都希望有条件退货，而客户为了降低自己的损失，避免受到生产企业的约束，则不希望有条件退货。实践中，尽管营销人员把退货机制会详尽告诉客户，甚至在合作协议中附有退（换）货条件的条款，但在实际执行中，有部分客户根本就不把协议当回事，仍坚持按自己的原则进行退（换）货，也有部分生产企业由于管理不善，其营销人员信口承诺，承诺一些生产企业规定的条件以外的额外的更利于客户的条款，而实际执行时却做不到，或者营销人员拿了佣金后，干脆跳槽走人，这两种情况经常会导致厂商之间的一些争议。

2、无条件退货

一般客户（包括中间商、养殖户）都喜欢生产企业能够做到无条件退货，有部分生产企业也确实承诺无条件退货。无条件退（换）货实质上是生产企业为了使客户更加忠诚，变相实行的一种服务措施。但对无条件退货也存在着争议，争议主要是生产企业其认为如果是顾客经营不当或保管不当导致的退货，那么至少退货费用得由客户承担，在兽药行业的实践中，多数情况下市客户不承担任何费用，无论是否是客户原因导致的退货，这样就给生产企业带来一定的经济负担，如果生产企业的客户群不稳定，带来的经济负担可能会更重。

目前兽药行业的总体形势是供大于求，厂家与客户之间的博弈越来越激烈，并且生产企业常常处于博弈的劣势方，特别是那些品牌知名度低的中小企业，尤其如此。所以灵活而严格的退货机制应是中小兽药企业必须面临的选择。

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