兽药企业建立客户与管理培训之篇

来源：中国兽药114网  发布日期：2011-05-16  发布者：晓天  共阅1159次

兽药生产企业建立和开发客户的管理

1、建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买兽药产品或服务时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、兽药产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与兽医、养殖户沟通和联系，强化兽医、养殖户与企业的密切关系。在兽药领域，已经有企业推行了诸如“万名兽医工程”、“金牌兽医活动”等。

2、制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业兽药产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉。这是一种负责任式的关系营销。例如许多兽药生产企业已开通了顾客免费服务电话、市场监督电话、技术服务热线等；大型禽用药品生产企业对大型养殖场实施巡回式技术服务。

3、频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对兽药产品、用法及其竞争品牌兽药产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于兽药产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的兽药产品。如兽药生产企业针对兽医推行的兽药产品积分券、有奖销售券等。

4、顾客组织化。成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新兽药产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的兽药产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如有企业推行的“畜牧兽医科学技术协会”、“养鸭场联盟”等。

5、顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的兽药产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为兽药产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化兽药产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如近几年兴起的兽药产品定做、特定兽药产品区域买断销售等。

如何有效激励客户--正确认识和实施客户返利政策

返利是现行兽药销售政策惯用的措施，是厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对客户的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种；如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种。但是，返利是把双刃剑，返利多少是根据销售量多少而定的，因此客户为多得返利，就要千方百计地多销售兽药产品。这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在兽药产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。但返利也可能成为客户窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的兽药产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各客户在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。客户会提前透支返利，不惜以低价将兽药产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。

多用“过程”返利，少用销量返利。厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高客户的利润，从而扩大销售，又能防止客户的不规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。厂家在制定返利政策时，要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励客户，厂家首先要弄清楚现阶段激励客户要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案。比如，在兽药产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在兽药产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。如果厂家返利用得好，返利不仅是对客户的激励，也会成为一种管控客户的工具，如良好执行公司的价格制度、超额完成规定销售量、避免跨区域销售、较好执行市场推广与促销计划等。

合理设定客户的利润空间

利润过低客户，没有销售你兽药产品的积极性；利润空间过大，客户就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的客户不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。因为客户只有把兽药产品卖出去才能拿到利润，为了高利润，客户之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢？客户出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致客户的利润越来越薄，最终客户还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。一般来说，如果是新上市的兽药产品，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些；如果你的兽药产品不知名，相对于其它知名品牌来说，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些，反之则可稍低；相对于竞品来说，如果你兽药产品的兽药产品力处于劣势，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些，反之则可稍低；在终端市场的启动上，如果你的兽药产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给客户的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。既想给客户的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，有一种做法就是，企业给客户的供货价就是客户的出货价，中间没有价差，客户没有价差利润，客户的利润完全取决于厂家返利。

在兽药营销实践中，许多厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激客户进货，这个可以在一定程度上提高客户推荐你兽药产品的积极性，同时客户把一部分赠品、促销品赠送给了兽医和养殖户，以此来拉拢兽医和养殖户与其他客户竞争。但如果频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个客户来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了客户的大量库存，客户就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口”消化不了，客户向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。单纯靠向客户“压货”来作销量，只会把终端压死，最后反而没有销量！

业务员实施客户管理的常态化工作

1．关注客户销售

（1）分析销售额的增长情况。原则上说，客户的销售额有较大幅度增长，才是优秀客户。对销售额的增长情况必须做具体分析。业务员应结合市场增长状况、本公司兽药产品的平均增长等情况来分析、比较

2）分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。客户的销售额呈稳定增长态势，对客户的管理才称得上是完善的。

3）检查本公司兽药产品的销售额占客户销售总额的比率。如果本企业的销售额在增长，但是自己公司兽药产品销售额占客户的销售总额的比率却很低的话，业务员就应该加强对该客户的管理。

（4）核算费用比率，销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现，打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。客户对你没有忠诚，说明你的客户管理工作不到位。

（5）分析货款回收的状况，货款回收是客户管理的重要一环。客户的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。

（6）业务员要了解客户销售的兽药产品是否是自己公司的全部兽药产品，或者只是一部分而已。客户销售额虽然很高，但是销售的兽药产品只限于畅销兽药产品、容易推销的兽药产品，至于自己公司希望促销的兽药产品、利润较高的兽药产品、新兽药产品，客户却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。业务员应设法让客户均衡销售企业的兽药产品。

7）客户对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对客户的管理得当。客户不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因，制定对策了。没有客户对促销活动的参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。

（8）缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的兽药产品不重视，同时也表明，业务员与客户的接触不多，这是业务员严重的工作失职。客户缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是业务员对客户管理的最基本职责。

准确传递信息和意见交流：

（1）业务员要将公司制定的促销计划传达给客户，然后，业务员再了解客户是否确实按照公司规定的方法进行，或者是否积极地推销自己公司的兽药产品。“如果发现客户未能按照公司的规定去做，这便表明客户的运营体制发生了问题。有时，业务员必须针对“追踪的问题”，设法改善管理客户的办法。

（2）业务员应经常与客户交换意见。业务员不妨反省一下，自己与一些重点的客户是否经常交换意见？如果不曾有过这种机会的话，业务员就要考虑如何改善与客户之间的人际关系了。意见交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系。

（3）客户对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度，这也是对客户管理的一个重要方面。业务员要经常向客户说明自己公司的方针和政策，让对方不时抱有关心和期望。业务员应该确立自己在客户心目中的地位。

（4）业务员负责的客户各有特色，因此对客户的管理也应配合客户的特点，才能够做到事半功倍的效果。每个客户应该采取什么样的战略，根据这个战略，业务员应该提出什么样的建议等，都必须事先加以分析。业务员如果积极地实行客户管理的话，对客户提出建议的频度也会大大地增加。

急速构建兽药客户组合

采用独家经销模式的一个最大好处是：可以最大限度地避免区域（省、市）内的渠道冲突。但它有太多的弊端：独此一家，没有竞争，客户追求高毛利，降低厂家产品的价格竞争力；只对销量大、利润高、货款安全的“黄金”售点进行覆盖，其他售点慢慢来，扼制了厂家品牌在当地市场成长；“所有鸡蛋都放在一个篮子里”，厂家的市场风险大；渠道过长：市场反应缓慢；并且层层加价，导致零售价无竞争力；因种种原因，被“养大”客户要挟。所以，除非是这种情况：工业产品、或者产品通路单

一、或者产品的市场潜力注定有限、或者通过参股控股实现了分销渠道的“垂直一体化”；大多数厂家都不会轻易独家经销模式；即使是市场进入初期的无奈选择，也要（会）随着产品和品牌的成长而摒去。

1、销售规模组合1）从厂家的角度，为了实现你在目标市场的业绩期望，需要几个、实力如何的客户？对候选客户进行评估，按他经营的类似品牌的销售情况、以及该客户的发展状况预测其未来在厂家的适当支持下可能实现的销售规模。然后，按照以下公式，规划“客户1+客户2+客3+……”的组合：

2、通路/终端（覆盖）组合1)按客户现有网络的优势、特点，将不同类型的终端划给不同的客户。

3、配送半径组合考虑客户的人力、运力以及配送成本，以他所处的地理位置为圆心，他可以配送和服务的范围，叫做配送（服务）半径。按照各客户的配送半径的大小，在目标地区市场进行客户的布局组合设计。

4、品牌组合：从厂家角度考虑，许多厂家有不止一个品牌，各品牌的定位——针对的目标兽医、养殖户（场）有所差别，目标兽医、养殖户（场）购买行为不同决定其有不同通路特点，组合的原则是：根据客户的网络优势和特点、市场操作水平和理念，不同的品牌由不同的客户经销。

5、品类组合品类组合和品牌组合有点类似，是指厂家的同一品牌下的产品可以明显地区分为特征不同的两个以上类别。

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