七大忠告 助你打赢DM营销战

来源：世界经理人文摘  发布日期：2011-05-04  发布者：晓天  共阅784次

在这个广告泛滥的时代，已经有很多企业用直邮营销作电话的前端开发，获取很多意向客户;或作电话后的跟进，不断激发客户的购买兴趣，但也有不少企业在直邮营销方面不得要领。

　直邮营销即我们通常所说的 DM 营销，是企业通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种精准营销方式，具有精准分类、定向传播、保密性好效果持久、成本低廉等优点。因此直邮营销是企业进行营销的重要选择之一。需要注意的是，直邮营销所指的目标受众是基于数据库营销的潜在目标消费人群，相对传统营销来说是一种相当精准的营销推广方式。 美国直复营销协会(DMA)最新报告称，2009 年直邮占整个美国广告支出的份额将达到 54.3%，较上一年增长 1.6%。DMA 猜测，2010 年直邮广告支出将继承增长 2.7%，达到 1533 亿美元，今后 5 年直邮广告占全部广告支出的份额也将继承保持在 53%以上。2010 年直邮带动的销售收入将增长 3.5%，达到 18 亿美元，金融服务、零售、制造及资源领域将出现明显增长。

要做好直邮营销不是件容易的事，下面列出七点建议，以供参考：

　建议一：建立独特诱惑力

　如果将企业的直邮销售看作一个产品，那么信封就是这个产品的包装。目标顾客邮箱里天天电话单、朋友寄来的贺卡、银行账单、各种企业目录等信件源源不断。要想消费者从众多的 DM 直邮中拆开你的信件，那你的信封就必须够独特，够有诱惑力。 根据专业统计，消费者在每封信件上只会停留短短 7 秒钟。如果目标顾客连你的信封都不拆开，就别提 DM 营销的成功率。企业必须抓住直邮信封上的每一个元素、每一个细节，来传递企业的营销信息，把最诱人的卖点推销给目标顾客，让他们毫不犹豫地打开你的直邮信封。 一般来说，尺寸比较奇异、不合常规的信封能够有效地吸引目标顾客的注重。在邮政规定允许的范围内，可以通过独特的图案、改变尺寸或颜色来突出自己的信件。只有吸引了目标客户的眼球，才能大大提升信件的拆开率。企业可以随同信封附上小纪念品、打折卡、刮刮卡等小玩意，这些小伎俩对于很多消费者来说是难以抗拒的。这些小玩意可以直接粘在信封上，也可以通过信封上的透明缺口展示给目标顾客。一旦你的目标顾客撕下你附送的小玩意，其实就同等于打开了你的信封。另外，企业可以充分利用透明缺口展示，将直邮信件中最有吸引力的部分首先展示给目标顾客。

　建议二：提升企业和产品威望

　如果你的企业有一位在业界非常有声望的人物，或者你的产品和服务来自非常权威的机构，那么，不要吝啬，一定要在信封上突出他们。值得注重的是，如果你的企业不是那么著名，那么寄信人的地址不要留邮政信箱，因为人们往往更加信任一家在写字楼里实实在在的公司，而不是一个不知底细的信箱号。

　建议三：信息内容说服力强

　人们常说，商业信函是纸上的销售员。这句话极好的说明直邮营销中信息内容规划的重要性。一个广告瞬间吸引目标受众的是标题及图案，但说服受众更多的需要靠广告内文的力量。广告中包含的信息内容很很强的说服力，才能更好的使客户产生消费行为。 怎样的信息内容才具有说服力呢?首先，必须是目标客户想看、愿意看的信息内容。这就需要我们深入了解客户需求，分析现有客户的特征，揣摩客户心理。说中客户真正的需求，使客户产生心理共鸣从而打动客户。同时可以给受众一些高附加值的信息，可以有效降低目标受众对广告信息的抵触情绪，如化妆品的直邮信函中可以包含护肤小方法，家具产品可传授一些家装知识，保健品企业提供一些生活保健常识等等，都是属于此类方法。 在直邮内容中，必须提升信件可信度。可以将消费者的好评和具有影响力客户名录进行列表，或用图表及调研数据来说明更容易让人信服。另外一个提升可信度的方式是给每个直邮客户提供一封写有其名字的个人定制信件，用亲和力强的口吻说明产品给其带来的利益，这样既能让每个客户感觉到被重视的感觉，同时能提升其阅读兴趣和对产品的信任度。

　设置一个合适的诱因刺激客户。常见的诱因有“折扣、特价、免费使用、礼品、抽奖、限时、限量”等等。在方案策划中，需要针对不同受众群体特征提供最适合的诱因以取得更好的效果，使受众“欲罢不能”。如针对居家生活的消费者，特价或折扣更有可能取得不错的效果。但针对某个企业或某专业领域的人群进行直邮时，提供专业的附加服务取得的效果会更好。

　建议四：信息传达要有表现力

　有了好的内容，就需要有一个好的表现形式，使目标受众乐于阅读传达的信息，甚至保存下来。改变信件被拆开后，消费者不爱看，不仔细看的状况。在直邮营销中，信息媒介形式选择是多样的。如台历、贺卡、年鉴、书签、明信片、折价券、宣传册、折页、海报、请柬、实物包裹，或者是其中两三种方式的组合使用。 为了取得更好的效果，可以根据产品的特征选择匹配的媒介形式进行直邮。像台历、书签等方式对客户来说同样具有附加价值，是客户在日常生活中可以使用的物品，比较容易被保存下来，可以把广告信息隐含在上面进行宣传。 信息表现形式要活泼。一样的内容，换个活泼的表现形式，对提高受众阅读兴趣的效果是很有帮助的。实践表明，人们喜欢阅读如一问一答、小贴士等形式表现的文章。这些方式，可以把客户关心的疑问简单清晰的解答清楚，减少客户的思考反应的时间，使其阅读下去。编排形式易阅读。消费者在浏览广告信息时是没有耐心逐字逐句阅读的，要在有限的时间吸引客户，把最想告诉客户的信息传达给他。实践中有效的文字编排为：把最重要的信息放在整篇文案的最前面;用尽量少的短语，尽量多的图片来提升阅读兴趣;利用粗体、黑体字、下划线突出强调兴趣点;使用短语、短句和段落，整体结构紧凑，不拖泥带水;保持逻辑上的合理性;别怕长文案，把要说的说清楚，广告是写给有真正有需求的消费者看的，而真正有兴趣的消费者会仔细研究产品的相关信息。

　建议五：回复设计要简单便捷

　进行回复设计的时候，要充分考虑到客户参与的便利性，注重细节和人性化。在回复的表格里重提客户将获得的利益，以加强对其的吸引力。一是尽量减少目标客户思考的时间，设计的表格尽量简单，需要客户回答问题的时候尽量采取选择的方式，少开放性问题。二是降低回复的麻烦程度，尽量让目标客户少动手，回复卡中的有些表格，可以预先填好。 提供给客户的回复方式尽量多，让客户根据其实际情况自由选择。直邮信函中回复方式可以有电话、邮箱、传真、邮寄地址(邮编)、网址、QQ、MSN 等。需要注意的是，提供回复方式别含糊不清，或不完整，比如很多企业在提供地址却没有提供邮编，这些细节都会破坏消费者对产品的好感。另外，还可考虑短平快的回复方式，如针对网络一族进行直邮营销时，就可以在网上设置专门的反馈通道，这对双方而言都是一个快捷、方便的方式。

　建议六：投放时机要具效益型

　在特定时刻进行直邮营销投放，能有效提升其效益性，起到事半功倍的效果。利用重要日期。在重要节日或客户生日的时候进行公关营销传播，起到的效果比平时要好很多。比如利用春节这一最重要传统节日，给目标客户发送节日的贺卡或礼品，传达对其的美好祝愿，提升产品美誉度，相信在春节过后的新一轮销售旺季里能收到良好的效果。 利用热点事件。抓住社会上发生的一些热点事件进行直邮事件营销，产生的效果就可想而知。比如在非典时期，一些药企就给自己数据库中的消费者邮寄防非典资料，赠送产品等等。试想，在这个特殊时刻的雪中送炭行为，怎能不让消费者感动，进而建立对产品的好感度呢? 我们需要注意邮政系统工作特点这个现实问题。邮局重大节日前优先处理的往往是私人信件和包裹，对带有宣传性质的印刷品会积压处理。这样信息传达就会有延误，有时候这种延误可能会长达半个月以上。节前的东西，往往在节后才收到，甚至遗失。一方面，我们要借助重大节日进行直邮，另一方面也要求直邮营销在节日前需要特别注意，时间上要足够提前。

　建议七：直邮工作要系统性

　直邮营销不是以邮寄完成而完成，后期的工作同样非常重要，需要系统的来做。评估工作要系统，吸取失败教训，总结成功经验。回顾每个执行环节，关注每个细节，为下次直邮营销提供正确方向。如果一个企业一直使用白色直邮信封，为什么不大胆地尝试粉红色或翠绿色的信封，在一定范围的目标消费者中作一番消费者测试呢?通过这样的经验积累，总结出成功经验，直邮营销效果则会越来越好。对直邮营销中成交的客户，需要做好售后服务。这是数据维护的需要，也是有效提升顾客忠诚，提升二次销售量的最佳方法。如做老年消费者保健品的企业，就可以利用其所拥有的资源，定期为顾客提供免费健康检测，健康咨询等服务。这些服务均能提升顾客满意度，促使其再次进行购买，直接提升直邮营销效果。

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