兽药企业服务营销要注意哪两个层面？

来源：兽药营销网  发布日期：2011-05-03  发布者：晓天  共阅1058次

在企业的市场经营活动中，除了掌控好产品、价格、渠道、促销四大要素之外，服务也已成为企业实现市场发展的一个全新营销杠杆，并且在企业的实际经营操作中倍受瞩目。在日益激烈的市场竞争环境下，如何提升和确定兽药生产或经营企业的技术服务水平、物流服务水平，保证企业的长期竞争优势，已经成为企业需要关注的重大课题。这里笔者建议，需要注意以下几个方面的动作。

一服务营销不是口号，而要做到个性化、差异化

服务，是企业为充分满足兽医、养殖户的需求，在市场经营过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对兽医、养殖户需求的深刻认识，是实现企业市场发展中质的飞跃。与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：

服务营销以提供无形服务为目标；
服务的不可分离性，决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的兽医、养殖户要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合；
服务的差异性，导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时兽医、养殖户对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差；
由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决定产品供需在时空分布上不平衡，因此要调节供需矛盾，实现供需平衡；
服务的所有权缺位特征，决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。

任何一个经销商、兽医或养殖场，其对服务的需求都是多种多样的，并且具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其经营能力多强，都无法全面满足不同的市场服务需求，也不可能对所有的兽医、养殖户和经销商提供有效的全面服务。

如，规模化养禽场需要良好的产品质量服务；中小型养殖场需要的是全方位的技术指导；兽药经销商可能需要的是懂兽医、兽药知识和技能的门市促销员的配置与培训。

因此，每个企业在实施企业经营中的服务营销战略时，都要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场。通过有针对性地开展营销组合策略，来取得良好的经营效益。

服务差异化，是兽药企业面对较强的竞争对手，而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取的有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手的一种做法。如，倍乐瑞克提出的“为用户提供优秀动物药品和健康养殖方案”。

笔者认为，实行服务差异化可从以下三个方面着手：

①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标兽医、养殖户的需要；
②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者；
③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。

二不同层面的市场需要催生、强化了服务营销

1.竞争需要

兽药竞争最大的特点是经销商争夺战，由于兽药GMP企业产能不断扩大，厂家大规模生产和销售与规模饲养比例小、分散饲养的千家万户之间的差距，加之企业为避免经营风险，则利用各地的大经销商多年经销而建立起来的经销网络和渠道，以及在当地奠定的财力和影响力基础。于是众多厂家急功近利，为增加销量，争夺经销商成为竞争焦点。

但是，企业在对经销商的争夺中，不得不关注以下几方面的弊端——

如果企业在某个区域市场丢失了经销商，即意味着丢失了一片原有市场；
经销商受利益驱动，不以产品品质论高低，而是以获利高低作为销售哪家产品的唯一标准，从而主导了一个地区兽医的购买选择；
一些经销商大揽各厂的总销权，一方面限制此厂家在本地再设经销商，另一方面对现有厂家形成威胁，当销量达到一定比例，便讨价还价，使厂家受制于人；
少数经销商维持高利润垄断地位，很少愿意降低单位获利水平而扩大销量，影响厂家产品在该市场的进一步扩大与拓展；
是厂家区域市场布局过密，导致经销商互相杀价，出现恶性竞争。

因此，强化服务功能，增强客户科学评价兽药优劣水平；帮助养殖户解决疾病困扰，及时处理客户报怨；了解各环节的实际价格及客户承受力。如此服务，既能扩大用户、巩固销售商，又能增强对经销商的协调与控制力，达到持续获胜。

2.客户需要

以目前的养殖状态来看，散养仍是主流养殖模式，规模养殖在许多地区也仅仅是相对而言，传统养殖色彩依然浓厚。再加畜产品交流频繁、动物疫病新病增加，基层兽医出现“线断、网破、人散”的状况，基层兽医和养殖户的诊疗水平需要提升，诊疗条件需要改善，养殖户急需全方位的技术服务，改变落后的养殖观念和落后的养殖现状。所谓全方位的技术服务即正面教育引导，引导用户该怎样做，丰富他们科学饲养和防疫的基本知识和技能；提供畜产品市场信息服务、养殖经营管理服务和常规服务。

3.形象需要

企业形象的组成因素很多。要评价一个企业形象的好坏，最关键的是客户认可，评价的标准就是是否让你的客户获得了最大的满意和利益。实际上50%以上用户质疑或投诉，都是因为兽药用法不当，或者饲养管理上的技术存在偏差引起的。这就要求企业必须拥有一支能快速反映、强有力的技术服务队伍，采取系统的、主动的、积极的服务方式，消除质疑、控制偏差，克服仅停留在解决投诉层面上的被动局面；建立及时的信息反馈制度以及高效处理客户投诉流程，提高效率，确保客户真正满意，让客户心中自觉树立起本企业形象的丰碑。

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