走近兽药终端促销

来源：  发布日期：2011-04-29  发布者：晓天  共阅1283次

所谓兽药终端促销指的是经销商自己或厂商联合，为了扩大产品销售或延伸服务，针对终端消费者即养殖户（场）所采取的各种销售活动，包括产品折让、返券、送礼、积分奖励、额外服务等。其目的主要目的是增加产品销量、提高产品或服务的知名度和美誉度、打压竞争者。

一、兽药终端促销的实质：顾客价值最大化

终端消费者在和厂商进行交易时，实质是要追求价值的最大化，即最大程度地获取顾客让渡价值（具体指的是总顾客价值和顾客总成本之差）。一般来说，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。

这样看来，要想使顾客价值最大化有两个途经、三种组合：一是尽量提高总顾客价值或者尽量降低总顾客成本；二是在提高顾客价值和降低顾客成本方面同时努力。事实上，成功的促销离不开上述两个途径三种组合，这是由促销的本质决定的。

二、兽药促销过程中的难点所在

作为一种特殊的商品，兽药和我们的日常用品有着明显的不同。日用品在任何时候消费者都会使用，尽管也受季节和环境等因素的影响，但总体上来说，没有特定和过多的限制条件，促销可以引发冲动性消费。而兽药特别是治疗药，只有在动物发生疫病时才会被使用，如果所养动物没有疫病发生，那么养殖户就会不用药或少用药，随机消费和冲动消费的非理性消费行为很难通过促销被激发。

而商家促销的一个很明显的目的是通过某种活动来刺激销量，一般是通过三种方法实现----或者扩大用户的数量或者挤压竞争者的销量，要么就是增加单个动物的用药成本。如果要选择第三条途径，还有两种假设：第一是养殖户所养动物多得病；第二是厂家或商家提供的药品不太管用。显然后者不可取，因为它最终损害的是商家和用户的共同利益。

那么商家要想做到销量增加只能选择前两种方法，即扩大终端用户的数量和挤压竞争者的销量，这是兽药促销的难点所在，也是竞争所在同时也是成功所在。

三、兽药终端促销的要点

指导原则兽药促销要尽量提高顾客价值或者降低总顾客成本，最好是二者同时进行，核心只有一条，尽最大努力降低养殖户的用药成本，使养殖户的养殖效益最大化。

具体思路通过降低养殖户的用药成本，实现养殖效益最大化，来提高兽药产品或中间商服务的知名度和美誉度。这就要一方面借助老客户忠诚度的提高来挤压竞争者的促销竞争；另一方面，借助知名度和美誉度的提高，进一步寻找并吸收新的养殖户进来扩大整个消费群体，从而增大总体消费量，最终达到增加销售量，提高市场占有率的促销目的。



实施方案在时间上尽量选择疫病高发季节进行以利于产品或服务的推广；在优惠方式制定上，应在产品质量、服务体系、让利模式等各方面同时下功夫，避免在单一方面做文章；一般终端促销是养殖户用药多奖励多，而逆向奖励则是对那些针对单个数量动物全程完全使用促销产品，而且用药最少效益最好的养殖户进行，以证明产品或服务能使养殖户利益最大化为促销目标，以巩固老顾客和吸引心顾客为目的；另外在实施促销方案时，应考虑到要限制竞争者采取同样的方法，最好采取独特的方法，使竞争者无论在技术、产品以及服务手段等各种思路手段无法模仿。

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