营销决定竞争力

来源：当代经理人  发布日期：2011-04-27  发布者：晓天  共阅816次

企业营销到底是作为一个卖东西的职能还是作为整体运营的课题，决定着企业现实的竞争力。

我们所处的时代是个创新的时代,人们对创新抱着极大的热情,但人们往往忽略了一点，实现创新的前提是自我否定，否则创新最多只不过是一种愿望。

基于这样的一种认识所做出的判断：我们传统的管理是落后的，管理课也是落后的。传统的管理是按职能展开的，当上面要抓质量就再设

一个质量科，当上面要抓企管就再设一个企管理办，企业组织就按职能设置起来了。每个职能科室一旦成立起来，就要表明自己的重要性，

就开始忙了起来。但他们忙的不是自己，而是让人家开会，汇报，填表。大家都强调自己是重要的，碰到一起就矛盾重重，于是总经理就不

得不召集开会解决这些矛盾。企业所开的会，有多少是在研究怎样开拓市场，怎制定竞争战略？绝大多数时间都是在研究这些人为造成的矛

盾。企业的能量就在内部消耗掉了，对外就没有竞争力。这就是有的国有企业人才济济，设备优良，却连一个老农民办的乡镇企业都竞争不过的重要原因之一。

我们的教师开设的课程，实际上也是在按照企业所设的职能在安排内容。在原有课程前面安上“现代”二字，实际上在本质上并没有多少变化。

现在书店中有许多版本哈佛管理教材，其中“营销管理”这一词没变，表述的方法并不是讲怎么卖东西，而是在讲市场运作。再看看国外的公司，则称之为人事经理、财务经理、销售经理。绝不是经理比科长叫起来好听，而是科长是履行一种单一的职能，而经理完成的则是在一个组织系统中的一课题。因此，营销学不是研究怎样将现有东西卖出去的职能，而是企业如何在激烈的市场竞争中如何占领市场求得企业发展的课题。

这样的提法有什么意义？首先就在于表明，营销的问题已从企业组织过程的末端移到了企业前端。就是说，不是生产出来再想法往外卖，百事在产生产品创意之前就产生了营销问题。新产品开发不是在填补生产线上的空白，而是在贯彻一种独特的销售主张。

其次，营销已成为企业需要解决的核心课题，在企业中技术、人才当然重要，但首要需解决的问题是要有市场，要有客户，也就是营销的问题。作为企业的主要领导人，首要抓的就是营销。企业家就是生意人，如果对这样的命题接受起来都有困难，那么这个企业在未来的竞争中必然会陷入困境，以致于出现生存的危机。

最后，营销应是企业整体需要关注的事物。企业中的每一个成员都必须承担营销责任，无论在哪个环节上缺乏营销意识，都会使企业失去

应有的市场机会，在竞争中处于被动局面。值得注意的是，当今在许多企业中技术人员不问市场，这就使企业从根本上失去了营销能力。有

的时候技术人员的错误也是真诚的，这种“真诚”也许比别有用心更可怕。他们谈起来还十分激动：“我设计得很好嘛！你们为什么卖不出去呢？”他们不能反问一下：“不按市场需求设计的产品能有销路吗？”我们必须尊重技术人员，因为他们是企业的宝贵人才，但是需要教育他们尊重消费者，否则就出现工程师对市场傲慢的现象。在许多企业中需要解决是以工程师为中心还是以消费者为中心的问题。

笔者曾到过温州德力西集团公司，由于名气很大，我想象一定是个生产具有高度自动化的企业。

可到现场与我的想象有很大的距离，大量采用的是手工劳动，所生产的产品也谈不上高科技含量，与同类型的一些国有企业相比，绝无先进

可言，甚至有相当的差距，可它实现的效益却又是一些国有企业无法比的。经理似乎明白我的疑惑：“客户怎么要求我们就怎么生产，客户什么时候要货我们就什么时候交货，而恰恰这两点在许多大企业是做不到的。”话很平淡，可涉及到的是要害问题，正是在这一点上在体现着企业的核心能力，企业营销到底是作为一个卖东西的职能还是作为整体运营的课题，决定着企业现实的竞争力。

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