不要患上营销幼稚病

来源：中国营销传播网  发布日期：2011-04-15  发布者：晓天  共阅1003次

营销这个词在企业界绝对是流行词，普及率是极高的。不过，最近我发现在企业中还流行另外一种营销现象——营销“幼稚病”。这一现象广泛存在于中国的中小型企业，甚至包括一下大企业。

大家都知道目前中国市场是充满生机，是全球最活跃的市场，许多行业都充满了变革、发展的战略机遇。比如白酒业，以前一直表现出的是一种夕阳态势，近几年突然风生水起，大有重焕青春之势；农资行业、食品饮料、房地产、汽车、互联网、IT太多太多的行业表现出极强的增长态势。在这种大背景下，自然会有越来越多的人或企业参与到竞争中来。有原来半死不活的欲借机振兴的，有跨行业发展的，有新进入的。反正大家都奔着一个目标，那就是抓住机遇，获得大发展。

不过机遇并不是你想抓就能抓住的，你得具备抓住机遇的能力才行，千万不能患上营销“幼稚病”，一旦患上了营销“幼稚病”，结果会很可怕。

所谓营销“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思维和行为对待专业要求很高的营销，幻想我这招一出天上就得掉馅饼。如果患上营销“幼稚病”，就意味着在市场竞争中你要以外行对抗专业，以无知对抗有知，以幼童对抗成人，胜出几乎是不可能的。

我在这里把营销“幼稚病”的几种表现列出来，企业可以对照一下，看自己是否病了，有则医之，无则加勉：

1、错把战术当战略

柳传志说战略规划能力是中国企业的短板，这话一点不假，特别是中小企业。大家都知道，战略是解决方向问题的，企业战略解决的是企业的发展方向问题，营销战略解决的是营销体系的方向问题，战略缺失会使团队成为被蒙上眼睛的飞鸟，东飞西撞，不知前行路在何方，甚至不知归途在哪。许多企业也能认识到战略的重要性，也想规划战略以指明方向，但是，由于专业能力及认识有限，常常错把战术当战略。

这么做的结果是不出多久，大家就会认为这个“战略”有问题，需要改。于是，战略年年改，甚至月月改。最后陷于''战略规划"出不来。

辨别这一症状很容易：是不是过于频繁的讨论战略规划，如果是，一定是得了营销幼稚病。

2、错把包装当产品

消费者购买产品是因为产品具有使用价值，这是很基本的道理。但是，现在很多企业却把产品创新的重心放在了包装上，白酒企业和保健品企业尤甚。这一方面说明企业对产品与消费者的认知不够，甚至外行；另一方面说明企业创新能力不足，无法摆脱产品同质化竞争，只好拿包装做文章；再一方面说明企业急功近利，短视，根源是对长期竞争缺乏信心，底气不足。不管出于什么原因，那些靠包装卖货的企业都长久不了，所以我们才看到很多市场一年换一个白酒品牌的邪现象存在。

3、错把名字当品牌

品牌之于企业的重要性毋庸置疑。大小企业都意识到了品牌的重要性，但是，许多企业不知道怎么打造成功的品牌，甚至不知道什么是品牌，常常错把商标名称当品牌，如古井贡、西凤、汾酒、三元等。

品牌是有精神统治力的，它能带来消费者忠诚。所谓消费者忠诚是指消费者在面对很多选择时坚定的选择你的品牌，甚至在你的品牌出现问题时消费者依然力挺你。但市场上往往存在许多“伪忠诚”，比如安徽人忠诚于古井贡，北京人忠诚于牛栏山，这都是伪忠诚。因为消费者并不是真的因为你的品牌才选择你，而是因为以前没的选择，慢慢习惯了你的产品，后来想改变了，而你的企业通过各种方式依然控制着本地市场，消费者的选择依然不多，这就出现了伪忠诚。其实北京从70后开始就少有喝牛栏山的了。

4、错把炒作当公关

“凤姐现象”在企业营销中早已不是新鲜事，弄个什么邪招，起个什么怪名字，只想出位。企业无非想博个知名度，但是高知名度并不代表高的美誉度和忠诚度，凤姐的知名度高吧，那你问问有几个男的想娶她做老婆。

孙子兵法讲“以奇胜，以正合”。但并不是奇到没边没沿，还是要遵从基本的市场规律及消费者心理的。

5、错把改进当创新

市场反应口味偏甜，企业改的稍微酸点这就当创新了。我并不是反对这种小小的改进，改进是应该的，不说企业都得做，不做就死了，竞争嘛。但企业必须明白，这种小改进是不能带给企业大跨越的。旭日升开创的茶饮料是易拉罐的，康师傅借旭日升衰落之机猛推PET瓶的冰红茶，这才叫创新，它能奠定康师傅在茶饮料的领导地位，能带给企业大的发展变化。诺基亚和摩托罗拉手机只能发短信和打电话，三星推出了带有MP3的手机，这才叫创新。

真正的创新是能创造新的行业标准的，是能带来新的行业趋势的，这就是“一流企业做标准”的真正涵义。太多企业沉醉于小小的改进，而不去进行真正的创新。

6、错把幻想当目标

山东济宁有一家做豆种的企业，老板说要做成全世界最大的豆种企业。我一了解情况，这家企业已经做了不少年头了，现在年营业额几千万，要团队没团队，要技术没技术，要市场没时常，要设备没设备，要思想没思想，要资金没资金，我说你凭什么说自己能做成世界老大，我说你有这种理想是好的，但是还要脚踏实地，还要认清实际的局面，不要把幻想当做企业现在的目标。

这样的企业不在少数。

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