客户开发:先留人后留心
来源:ICMI国际客户管理观察 发布日期:2011-04-08 发布者:晓天 共阅1305次
企业与客户“约会”,是否会出现“一见衷情”的情况?当然会有!很多客户的冲动性购买或消费就属于这种情况,当然“一见衷情”也不排除客户经过深思熟虑的理性购买或消费。通常情况下,冲动性购买或消费并不是客户主流的行为与选择,更多的客户都会非常理性地对待消费。从这个角度而言,企业与客户之间就如一对“情侣”,即便是初次“约会”后彼此之间较为认可,仍需要一个从相识到相知的“恋爱”过程。只有客户觉得非常“满意”后,才会与企业确立的“婚姻”关系,而进入“蜜月期”,乃至与企业“长期厮守”——长期合作。这就给我们提出了一个严峻而现实的课题,如何通过“约会”把潜在的客户发展为真正的客户,并获得其满意,乃至实现由客户满意到客户忠诚的飞跃?可以说,实现每一个“阶段性目标”企业都要付出很多努力。那么,如何让客户一步一步走进企业为其编织的美丽的“故事”?
要“钻”到客户的心里去
在企业与客户“约会”的“梦想”实现后,还要求服务营销人员能够准确判断客户的类型及揣摩客户心理。这样才能在服务营销过程中,不但能够按部就班,还能灵活应变。虽然服务营销人员无法做客户肚子里的“虫子”,但却可以通过洞察客户的心理并把握客户的心态,通过望闻问切,在争取客户的过程中占有主动权。总体来看,客户通常有以下购买心理:求美、求廉、求新、求名、求实、攀比、从众、猎奇、癖好等心理。不过,对于上述购买心理,因客户的性别而异,也因客户类型而异。这为企业进行服务产品设计与策略规划奠定基础,让服务产品尽快为客户所接受,缩短入市进程。另外,企业服务营销人员在与客户“约会”的过程中,还要能够准确识别客户的类型,并快速找到“对付”这种类型客户的办法,这样不但利于快速把潜在客户“变现”,还有利于提升客户满意度。
在美国,有一家电子计算装置经营公司,这家公司发明了“零售推销术”,并把客户分为以下五种类型:
第一种类型是烦躁型客户。这类客户的特点是性格冲动、易烦易怒,因此驾驭这类客户就需要服务人员在为其提供服务时热情、温和并富有耐心,并且要尽快给客户一个明确的答案;
第二种类型是依赖型客户。这类客户的特点是优柔寡断而缺乏自我主见,对于这类客户服务营销人员要善于引导,通过提供合理建议或“顾问式服务”来促进其早做决策;
第三种类型是挑剔型客户。这类客户往往喜欢追求完美,总是选来选去,甚至吹毛求痴,即使服务人员百般殷勤往往也难于获得其满意。针对这类难缠而又难伺候的客户,企业服务营销人员除了要保持足够的耐心,还要善于为这类客户提供多种方案,并对其挑剔之处做出最具说服力的解释,以促进其做出决策;
第四种类型是尝试型客户。这类客户往往具有喜欢尝试的特点,他们往往是一些新产品或新服务的第一批客户,但是这类客户却并不容易被“搞到手”,服务营销人员要善于引导,并保持耐性,以把其“拉”过来;
第五种类型是常识型客户。这类客户相对理性而成熟,决策稳重并富有主见。针对这类客户,服务人员最好少跟他们来“虚”的,本着实事求是的原则,以友好的服务、理性的劝购来征服这类客户。可见,
企业的服务营销人员要善于根据不同的客户类型,以及客户的心理变化,做到察言观色、见风使舵、收放自如,这就是让“鱼”快速上钩的技巧。
要与客户做最有效的沟通
服务沟通对于企业来说,是日常性服务工作的需要,无论是服务信息告知,或者说服并争取客户,还是为客户提供服务,都离不开这个关键词。正是因为很多企业认为沟通工作很“普通”,于是很多企业对沟通工作显得很“麻木”,即不注重把沟通策略化。这是一个不小的错误,企业不但要“做”得到,还要“说”得好,深入并富有艺术性的沟通并不可少。在国外,很多企业把沟通作为企业的一种战略,这是正确的,恰如广告语所说:“沟通创造未来”。在这里,要强调一下沟通组合的思想。所谓沟通组合就是企业综合运用人员销售、媒体广告、网络、公共关系等手段,与潜在客户或现有客户进行沟通,以实现信息传递、服务产品促销的目的。科学的沟通组合,有利于企业与客户进行全面而深入地沟通,解决因只使用单一手段而导致与客户沟通不“透”的难题。
如今,尽管企业与客户沟通手段日趋先进,但是企业与客户面对面的交流依旧必不可少,其独特的人性关怀,为其他沟通方式所不可替代。其实,在这个语音邮件、互联网及电子商务极其盛行的年代,人际交流就更具有重要的价值及意义。不仅因为人际交流是一种双向沟通,更主要“见面”更加人性化,也更容易把问题说清楚,客户也不容易产生歧义。从实践与实效的角度来看,企业要想让客户了解企业的产品或服务,最理想的面对面交流方式就是为潜在客户和现有客户召开客户会议。当然,客户会议的类型多种多样,诸如产品(或服务)推介会、新品(或服务)招商会、流行趋势发布会、客户研讨会、客户表彰大会、主题峰会及论坛等会议形式,通过会议可以给客户更多的人性关怀。
实际上,那些成功而卓越的企业非常重视客户会议,就拿微软来说,比尔盖茨也对客户会议有着浓厚兴趣,甚至还亲自举办过一次为期三天的微软CEO峰会,微软因此有机会与到会的107位高层经理人交流,其中包括十几家外国银行和电信运营商的领导。比尔盖茨手下的一位高级经理人在与《华尔街日报》记者交谈时还谈到:“交谈依然是迄今为止最高效的营造人际关系的途径。人与人的面对面接触如今仍大有裨益”。再如,作为“电脑三雄”之一的戴尔电脑公司,除了采取电话、电子网络、邮政信函等沟通手段外,还注重与客户面对面地交流,诸如采取销售人员拜访客户,以了解并引导客户需求;技术小组驻扎客户内部,面对面地解决问题;举办信息论坛,与客户面对面地进行交流……其实,信息论坛就属于客户会议的一种重要形式。除此之外,戴尔电脑公司还在全球成立了全球客户咨询委员会(CAC),到2005年3月为止已经成功地举办了二次客户会议。通过举办客户会议,戴尔电脑公司不但获得了客户的直接反馈,还能以更好的技术、产品及服务来满足客户的需求。
让客户快速打开“腰包”
如何在“约会”中让客户做出“合作”决策?实现由潜在客户向现实客户的转变?除了服务人员与客户最深入的沟通,还离不开一些策略性努力,可以概括为以下关键词:
一是“教育”,企业通过对客户进行市场教育,培育客户购买意识,并树立消费理念,这尤其适用于全新的服务产品;
二是“引导”,主要是在服务现场就产品功能、价值进行引导,让客户快速进入“角色”而接受服务;
三是“培养”,企业为发展客户,先无偿为客户做一些实事,让客户逐步认识到合作的价值,乃至最终合作;
四是“体验”,企业通过客户免费体验服务,让客户实现对服务质量的快速感知,乃至愿意再次有偿接受服务;
五是“承诺”,企业通过对客户提出服务承诺,让客户感觉到接受服务零风险,这招被企业频频使用;
六是“证言”,主要是老客户、第三方评价机构或权威机构的证言,让潜在客户快速形成对企业的信任;
七是“环境”,企业通过提供生动化的服务现场环境,对客户形成有效消费刺激,进而产生冲动性购买,如超市、专卖店通过终端的生动化陈列以激发客户的购买热情;
八是“自助”,即企业通过提供服务设施与用品,让客户自行生产与消费自己所需要的服务,这样可以激发客户的参与热情、责任感与自由度,实现在无压力的情况下接受服务,诸如企业设置自动售货机、开办自助餐厅、开设自助银行;
九是“演示”,企业通过演示(包括现场实地演示、多媒体演示等),让潜在客户清晰地认知服务,进而树立接受服务的信心……这就告诉我们,仅仅“说”(沟通)得好还不够,还要“做”得好,甚至给客户“洗脑”、“换脑”。这就如“恋人”一样,仅凭海誓山盟是不够的,还需要在行动给对方以爱心与呵护,让对方感觉到温暖,客户对服务的感知也一样。
让客户走出不知足的樊篱
有一首《不知足诗》,讲述了人无穷无尽的追求历程:人从追求温饱到追求穿衣、娶妻、生子、当官,甚至还要当大官。无论是个人客户,还是商业客户,其本质都是“人”。因此,随着时间推移与环境变化,客户需求也在不断增加,并且水涨船高,用“欲无止境”来概括也并不为过。这就给企业出了一个难题,必须不断提高企业满足客户期望的能力,并且还要努力超越客户的期望,这是一个实实在在的挑战。如今的市场现实是企业与客户的接触频率越高,服务失误也就更容易出现,服务失败与服务危机也就越容易产生。同时,服务市场份额越高的企业,其服务满意度往往与高市场份额背道而驰。另外,客户的选择机会越来越多,品牌转换变得更加容易。这些因素的存在,使客户越来越难于“伺候”,企业也不得不为让其满意而付出更多的努力。
尽管取得客户满意并不断提升客户满意度并不是一件容易的事情,但又是企业必须要做好的事情。美国市场营销协会的研究数据表明:一个满意客户的传播人数是6,而一个不满意客户的传播人数是15。可见,如果客户不满意,就会对企业产生负面影响。那么如何获得客户满意呢?企业在与客户“约会”的过程中,可从以下几个方面做出努力:
首先企业要努力为客户奉上高品质的服务产品,并且要确保服务产品的完整性,让客户对服务产品有一个出色的服务质量感知;其次是建立规范的服务体系,让所有服务提供行为都在既定服务体系下完成,让客户觉得企业规范而公平;其次是科学设定服务标准,这个标准对客户要有吸引力,但不要把这个标准作为服务的噱头来吸引客户,这就避免了客户在接受服务前后形成心理落差;最后是送给客户一份意外的超值惊喜,这份意外的惊喜不但可以让客户更为满意,甚至还可以弥补一下在“约会”中出现的缺憾。
当然,让客户满意并不这么简单,尤其长期让客户满意就更不是一件容易的事情了。为此,企业除了进行服务质量控制外,还要经常进行客户满意度调查研究,如采取设立呼叫中心、填写客户调查表、电话回访、客户座谈、神秘客户、流失客户分析等措施,以获得客户的意见或建议,并及时做出整改。当然,如果有可能让第三方参与客户满意度调查更佳。第三方往往能提供更客观、更真实的分析结果,而企业内部人员收集客户意见时,往往会偏重于重要客户而忽略了其他方面,尤其把那些小客户的意见或建议不当回事儿。
美国路薄润公司是当今世界上最大、最著名的润滑油添加剂公司,资产总额达到16亿美元。这家公司在客户管理方面坚持以客户满意度为标杆,并因此获得了巨大的成功。美国路薄润公司为使自己在客户满意度方面实现突破,聘请了韬睿咨询公司进行全面的满意度调查,找到自己的优势与劣势,并找到与竞争对手的差距,以知道自己的整改方向,并做出整改。企业通过经常性地研究客户的不满意因素,可使企业有针对性地开展工作,乃至根据研究结果“缺什么补什么”,或者在已有的基础上“提高、提高再提高”,这对再次“约会”老客户或邀约新客户都具有重要的意义。这就是一切从客户满意出发,找出差距,实施有效整改。
完成从满意到忠诚的一跃
可以肯定,收获满意的客户并不是企业的目标,忠诚的客户才是企业的最爱。有调查数据表明,有85%的满意客户会毫不犹豫地选择竞争对手的产品,这恰恰说明了让客户忠诚的重要性。然而,客户在满意与忠诚之间的“鸿沟”却是说宽就宽、说窄就窄,并不是轻松地就能逾越。企业必须认识到,客户满意与客户忠诚之间有着一定的关系,客户满意只是客户忠诚的必要条件,而非充分条件,为什么这样说呢?对于低度竞争行业,客户满意度对客户忠诚度影响较小,因为低竞争行业往往是垄断性行业,客户自己也明白如果自己“跳槽”恐怕也别无选择,在这种情况下客户满意与客户忠诚之间的鸿沟就“窄”。不过,这种情况将越来越少见,因为垄断将逐渐被打破,市场化就是要打破垄断。对于高度竞争行业,客户满意度对客户忠诚度影响则非常大,完全满意客户的忠诚度远比满意客户的忠诚度要高,客户满意度的波动会对客户忠诚度产生重要影响,在这种情况下鸿沟就“宽”。因此,客户高度满意是形成客户忠诚的基础,企业追求客户忠诚首先要追求客户高度满意。
那么,如何让客户完成从满意到忠诚的一跃的呢?没有什么固定的“套”路,企业不妨从以下几个方面做出努力:
一是为客户提供独特服务产品价值,竞争对手无法比拟,潜在竞争对手难于进入,并且难于以一种的新的服务产品进行替代;
二是与客户保持密切的联系,并要建立沟通客户的桥梁与纽带,诸如中国移动、中国联通等企业采取了俱乐部形式,不断地与客户联系,不断地给客户提供超值与增值服务;
三是企业要保持在价格方面的相对优势,当然包括直接价格优势及间接价格优势,因为价格往往是改变客户行为的最敏感、最直接因素;
四是对常客进行激励与挽留,让他们的忠诚得到回报,诸如一些航空公司推出了常旅客计划、客户忠诚计划等等;五是企业要保持自己的服务提供能力超越客户服务需求的能力,一切想在客户前面,一切走在客户前面,这样客户才不会把企业淘汰。
其实,企业与满意客户之间就如已婚的“夫妻”,丈夫不但要努力给爱人创造良好的生活条件,并且要经常与爱人沟通、交流,还要经常给爱人以惊喜,更要把所有事情想在前面,肩负起家庭的重任,如此经营家庭才能换来妻子的忠诚,保证家庭的和和美美,否则婚姻关系也是容易断裂的,忠诚与不忠诚可能就在一念之间。可见,经营家庭与经营客户有着异曲同工之妙,从生活中也可以悟到经营客户的道理。
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