以沟通成就及时营销

来源：博锐管理在线作者：郭汉尧  发布日期：2011-04-02  发布者：晓天  共阅1167次

企业在经营过程中，应把消费者当作伙伴，利用发达的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为消费者接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。即从消费者那得到信息之后，马上进行分析、总结，对产品的设计做出调整、修改，及时生产出所需的产品。

荷兰的电子巨星菲利浦公司通过与人们直接对话生产了一种儿童用品，不久便流行于欧洲市场。菲利浦公司的产品设计人员、认知心理学家、社会学家等专家到意大利、法国、荷兰各社区去调查，他们不是进行问卷调查，而是与人们（包括小孩）直接交谈了，了解他们的意愿和需求。回到公司后，研究人员仔细阅读了各种设想报告，逐步筛选，最后选定了一种适用儿童的新产品。

调查人员带着生产出来的新产品又回到那些社区，向原来那些出主意的阴谋诡计展示这种新产品。这是一种基本的实时营销方法，许多公司已认识到通过与消费者直接接触能带给他们更多的信息，能生产出更易于在市场上销售产品，更重要的是，出主意的小孩也是产品的潜在消费者。人们因参与了产品设想、设计，必定会更患于这种产品。这样的直接接触没有利用信息技术，因而只能给一小部分人这种体验，所以营销人员要充分利用信息技术向成千上万的消费者提供这样的体验。利用这种方法，企业能大大缩短产品打入市场、为市场接受时间，从而增加产品成功的机会。

在现阶段，营销仍处在整个生产经营环节的最后一关。企业可能尽力减少进入市场的时间——也就是减少从产品设计、生产新产品到投入市场的时间，但不一定能缩短市场接受时间。如果新产品不能很快赢得消费者，那么就可能被有了消费者基础的其他同类产品打垮。缩短市场接受时间意味着要把营销活动与产品设计和生产紧密结合起来，也就应尽可能早地让潜在消费者参与进来，把营销活动纳入生产经营全过程中去。

企业应利用信息技术与消费者保持不断地对话，让消费者参与产品设想、设计，使消费者踏实于产品。对话不应局限生产环节内，可以涉及其他影响消费者踏实与否的方面，如产品的使用情况，消费者有什么感受，企业的售后服务做得怎么样。对话不应限于消费者，企业也要与供应商、分销商以及市场上其他相关人员保持联系，取得信息后，及时让管理、生产、设计、销售等部门了解。这样就能生产出更好的产品。对话将成为企业树立品牌行之有效的途径。

新的营销方法与传统的方法有什么不同呢？这主要在于信息传播模式的不同。以往的营销依赖于广播电视等传播媒介，企业把产品目标定位于消费者，而营销部门则负责通过大众传媒制造和传播有关这些产品的信息。但是有关产品和传媒的剧增，使得要制造信息和树立品牌变得相当艰难了，这种传统的方法产生了效果，随着社会的发展而日减。也许我们能记住电视或广播中某一句精彩的广告词，但我们不一定能记住这句广告词所涉及的商标、品牌。

更有一些传统的模式达到了登峰造极的地步，一些公司完全摒弃信息技术向家庭和个人发送这个人化直递邮包。据统计，在过去三年里，营销人员平均每年要向美国各个家庭发送600亿个直递邮包。如此大的信息量必将使消费者不堪重负，产生不满之情，继而对此视而不见充耳不闻。

传统的调研方式如焦点小组、市场调研、消费者调查及其他一些方法也都是有所限制的。DEC公司的电脑在20世纪80年代后期销售并不景气，但在一次又一次调查中，消费者都认为他们是DEC公司的忠实买主，可见传统的营销方式面临着挑战。

但是，新的营销模式即对话模式能提供很多有用的信息，其作用远大于广播传媒单方面制造信息的作用。对话模式要求利用现代发达的信息技术（手段）与消费者保持经常性的联系，这种联系能够提供焦点小组和消费者调查所不能提供的信息。

苹果计算机公司通过热线电话收集消费者对家庭和教育用计算机的意见和建议，消费服务人员通过电话告诉消费者有关新型计算机的先进性能。通过各种对话，服务人员每周要整理出消费者关心的十个最重要的问题。公司对这些信息是很重视的，服务人员在计划例会上与公司设计人员讨论他们消费者好得到的信息和问题。设计工程师用每周的十个问题来提出来新的解决办法，同时，对他们的问题和期望加以分析，看看有无研制新产品的可能。通过这种方法，苹果公司现在对消费者的问题和提供的信息比以前依赖于定期的市场调研能做出更迅速、更准确的反应。

加利福尼亚的勒威•斯特劳斯服装公司在一些商店为妇女提供即时服务，即现场按要求制作牛仔裤。销售职员测量顾客身体，把数据输入计算机辅助设计信息系统，通过计算机控制的裁布机即可按要求制成。勒威•斯特劳斯公司对所接受的信息进行了处理，不仅有利于作营销决策，而且能与以前的消费者取得进一步的联系，这实际上是一种与消费者对话的方式。

过去的顾客服务建立在面对面的基础上，如一个木匠可以不断地与顾客进行交流，从而设计和制作出他想要的产品来。今天，信息技术的革命使得陌生人之间、公司与客户之间一种新关系成为可能。人们即使互不相识，但也可以通过现代信息技术进行密切联系，保持对话。

营销管理人员要把他们的工作重点从广播传媒方式转移到对话上来。他们就要考虑怎样启动对话以及怎样持续下去。

公司在可以进入市场时就打通一条沟通渠道来启动对话，其中最容易的一种方法是800免费电话。公司在产品上贴有客户服务电话标签，因为打这种电话消费者不必负担费用，所以能吸引消费者与公司进行联系。公司可以借此向消费者提供咨询和帮助，也可以了解消费者对产品与服务的意见和建议，从而有利于公司改进产品，提高服务，强化消费者的产品意识。

也有其他方法使消费者与公司沟通。联邦快递公司为客户提供专门开发的软件和电脑终端，客户因此能随时跟踪查询他们的包裹物件的寄送情况。随着电子网络的发展，个人客户也可入网接受有线服务，人们到处都可以进行沟通与对话。公司与消费者相互联系的地点也不再是固定的、绝对的了。但尽管营销经理们必须开始了解怎样使用这些沟通方法作为对话的机会，他们也必须意识到面前的困难：一旦公司把自己向客户、消费者敞开了“大门”，他们就必须有相应的服务系统并有足够的人员圆满地支持这些服务，如果客户、消费者的要求无人理睬，如果预订的牛仔裤寄送延迟，如果牙痛诊断不准确，或是如果联邦快速公司不能迅速修复出了故障的系统，客户就不会有足够的耐心。假如是这样的情况，那么对公司产生的危害将是很大的。

仅仅启动了与消费者的对话是不够的，实时营销的最终要求是把消费者作为伙伴纳入到产品开发和生产冲去。今天的营销实际上处于经营运作的最后一环，公司更多我地把握注意力放在市场中的营销时间上。公司只是根据从焦点小组、调研结果中收集的信息开发新产品，产品生产出来后便迅速推向市场，然后就等着营销部门在市场上树立新产品意识。

这种方式使消费者认同产品的时间很长。面对实时营销中，把产品投放市场是与消费者之间的关系发展的一个里程碑——这种关系在设计产品时就开始了（在投放市场后，消费者也极易对这种产品产生认同感而购买它），在产品被消费者购买后仍将持续下去。我们可以回过头来看一下菲利浦公司的例子。在其产品进入市场之前，该公司就已经培训了孩子们对该产品的兴趣，这就是实时营销的优点所在。

消费者对新产品的接受（认同并购买）是产品开发进程应考虑的一部分，下面举一个例子说明接受是怎样进行的。

假如我在当地一家电器商店购买了一台索尼盒式录音机，索尼公司因因此了解到我的购买信息，并把这个信息输入数据库。如果我还想买些磁带或软件，我可以按录音机上贴的800号码打一个电话。或者，如果录音机有故障，我可以打800要求换一台新的。索尼公司的代表也可以每个月给我打一次电话，了解我买后喜不喜欢这台录音机，他们还可以做些什么使我更加满意，我想不想试试索尼新开发出来的产品，然后给公司反馈信息。当然，索尼公司可以跟踪查询这些信息，最后，索尼就会开发出一种全新的、或在我那台录音机的基础上作了很大的改进加工的产品，而该公司还没有正式向我提出其产品的销售方案时，我已经准备购买这一产品了。

这种对话有利于促进公司改进产品，也能使消费者患信于某种产品，愿意出谋划策，愿意购买它。

认识了对话模式的重要性，但是要从广播营销模式转变成对话模式并不是一件容易的事。英特尔（Intel）公司在与其客户的用户的业务上曾栽过跟头。有位计算机用户首先在IntelPentium处理器中发现了一个程序错误，但Intel公司却没有马上解决他们的问题。于是用户就把抱怨想到了Internel上，这个错误便广为人知了。Intel公司的声誉受到了很大的影响。这从反面说明了与消费者进行对话的巨大威力。如果Intel公司能从一开始使把最终用户的言论作为其开发产品进程中不可缺少的一部分的话，问题也许能早一点得到解决，也就不会受到声誉影响。

启动了对话以后，就必须继续下去，因为对话就意味着产品和公司的品牌。

当今社会是信息社会，实时营销的成功运作作更依赖于信息技术。为了重立品牌或为了寻找新的机遇，营销人员要更深地领会技术是如何影响他们的消费者和商业的。营销人员应该利用信息技术捕捉市场机会，积极与消费者进行对话，使产品更易于为消费者接受。

但是现在的营销经理们可能会因为对技术只得一知半解把它们看得有些神秘莫测，对信息技术敬而远之。他们指望技术人员为他们做这方面的思考。确实，营销人员不必懂得信息系统的技术性问题，他们只需从商业的角度认识技术，并知道怎样策略性地运作它就可以了。但是，为了更好地满足消费者的需要，他们也应了解现在的技术是怎样改变消费者的行为的。

对信息技术有了一定的了解，他们就可以与信息技术组织合开，开发面向消费者的系统。市场营销部门可以与信息技术组织合作，开发帮助公司从广播模式向对话模式转换的信息系统。这些系统包括在销售点的电话服务，24小时咨询求助热线或是新的售后服务和跟踪系统。

这里可以用渥尔•曼特公司作一个例子来说明实时营销需要做些什么。这个零售业连锁店巨头向它的地区经理们提供每天的销售信息，对在记账台登记的每一件商品都了如指掌。但这些信息是不够的。地区经理们每周要到他们所管辖的区域进行考察，既了解渥尔•曼特自己的店铺，也了解竞争对手的店铺，从而亲自收集掌握市场行情。他们把自己收集了解到的情况与从销售点传递过来的数据进行比较分析，在每周的最后一天，他们与商店经理制定下周的销售计划，有时利用渥尔•曼特的电视，网络召开电视会议。

这就是一种实时商业环境，包括有关消费者、竞争对手、产品、销售、库存及其服一切能帮助地区经理做出圆满决策的信息。在实时环境中，经理们无须组成焦点小组，他们每天都获得在市场中各信息终端传来的更丰富的信息。

一般来说，营销怎样才能做到这一点呢？毫无疑问公司要开始考虑设计组构新的营销组织。也许高层管理人员可以把大部分营销部门编入设计部门，或者营销决策者可以带头发挥公司信息技术的作用，尽力重新组建系统以便有利于商标的创立和发展。或者随着公司的每一名职员都肩负着营销责任，营销组织会慢慢消失，营销也不再只是某一部门的独立的责任，但有一件事情是肯定的，这就是市场营销的方式会改变，管理人员要作好迎接这种改变的到来的准备。

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