破解兽药营销之淡季困局

来源：营管琦源  发布日期：2011-03-29  发布者：晓天  共阅1024次

自去年冬季以来，禽流感疫情导致禽类产品价格持续低迷，甚至达到了近十年来的最低点，市场存栏数量急剧下滑，禽类市场需求骤减，大量养禽户处于赔本状态。处于行业上游的以禽药动保企业，跌入了近十多年来的最大一次“低谷”——目前的市场严重萎缩，产品销量急剧降低，有的企业甚至不足高峰期销量的50%。营销人员的市场开拓困难重重，产品销售之后的回款更加困难……而且由于生猪养殖也处于高峰期过后的结构性调整周期，以猪药制剂为主的企业，也遭遇“淡季”。一些兽药企业，由于对此次较长的“淡季”周期没有足够的重视和认识，或是受企业自身资源条件限制，无法进行有效的应对，很可能会出现一些不该出现的淡季营销误区。
员工管理误区 在这里首先必须澄清的一个观点是员工也是企业的顾客，是企业重要的内部范畴的顾客群。但一些兽药企业在对待他们时最大的误区是“养殖户心态”——许多养殖户在行情好时，对饲养的畜禽会悉心管理、爱护有加，以期能给他们带来较高的利润。一旦养殖业处于低谷，他们首先是不善待自己所养的畜禽，降低饲料中的营养标准，变严格管理为粗放管理；在畜禽发生疾病时，又会消极对待甚至淘汰了之，这就是典型的养殖户心态。部分兽药企业在淡季时对待员工也存在上述心态：企业不是去积极地思考淡季形势下应对市场冲击的对策，而是简单把矛头先对准自己的员工，降低薪资待遇，对其管理也开始处于一种“放羊”状态，甚至故意让员工流失……如果说淡季市场犹如给员工划了一道伤口，那么这样对待员工更无异于在其伤口撒盐，会极大地挫伤员工积极性，给企业后续发展带来不利影响。
淡季促销误区 笔者认为企业应尽量避免在淡季搞促销，特别是面对较为严重的行业淡季，兽药企业的促销由于受多种因素的制约，更多的是针对中间商来做。事实上，淡季也是中间商最难过的时候。中间商不因为企业对他的让利促销，就能改变市场经营状态；面对市场不景气中间商的流动资金同样会出现紧张的状况，此时的促销并不会使中间商真正感兴趣，相反一些人会怀疑是不是厂家在做一锤子买卖，收一笔钱就不干。
企业目标误区 多数兽药企业今年的营销目标是在去年年底做出来的，而年前人们对市场的估计和目前的现实情况存在很大差距，现在看来许多企业今年的营销目标都有些不切实际。这样就会给员工造成一种无论如何努力都完不成目标、看不到希望的现象，使之对未来丧失信心。
减员增效误区 有些兽药企业由于目前无法有效进行市场应对，开始在缩减员工数量上动脑筋以便减少开支。于是对刚进门的实习员工进行没完没了的培训，尽量使他们晚下市场，还有的企业出台减少老员工出差天数的政策，甚至干脆放假……这些措施都是一些不明智的做法。因为此时减员不仅不会增加企业效益反而会减掉效益，更会减掉人气。
那么淡季兽药营销应该做什么呢？
修正管理行为 无论是淡季还是旺季，对待员工或其他顾客的态度都应该是一致的。在销售淡季时，员工或中间商所面临的困难不比企业少。越是负责任的员工或中间商其自身感受的压力越大，企业此时更应该关注和关心这些员工或中间商，使他们能感受到企业是在和他们同舟共济、患难共担。
抓住时机练兵 在旺季时企业忙于销售无暇顾及其它。而淡季正好留出了一个时间空档，企业应紧紧抓住淡季时部分充裕的时间，规范各种管理制度，做好员工培训甚至对顾客的培训，以提高员工或顾客的营销理念和经营技能。同时应尽量动员营销人员在此时多拜访客户，关心客户的经营状况。一方面在销售淡季顾客能抽出时间和营销人员进行更深的交流，利于增进双方相互了解；另一方面淡季时的关注更容易得到顾客对营销人员和公司的赞赏，利于增加互信。一旦市场稍有好转就会收到意想不到的效果。
调整经营目标 企业所有的经营行为都是围绕营销目标展开，如果营销目标是“空中楼阁”，那么营销行为就会偏离轨道，这样的结果可想而知。理性的做法是根据目前的现实情况和对未来几个月的市场走势进行科学分析，调整年前制定的脱离实际的目标。使调整后的目标更具现实指导性和操作性，这样企业的总体营销行为就会正常。
反其道而行之 武功高手在双方对决时不合常理的招式往往会收到意想不到的效果。在销售淡季时，多数企业都是维持现状或缩减各项开支。而此时一些有“野心”的企业却认为这是在为未来发展奠定基础的绝妙时期。首先在人员储备方面不动声色地招收企业所需的优秀员工，因为避开了销售旺季时企业对员工的需求旺季更好操作更容易达到目标。其次在所能承受的范围内适当加大投入。因为此时投入无论在员工、顾客甚至竞争对手心中，都能提升行业地位、增加企业的知名度和美誉度。其三积极进攻，积极的进攻姿态不仅带来的是人气，还有意想不到的收获，就像巴顿将军曾说过“最好的防御就是进攻”。其四利于建设彰显个性的企业文化，毕竟企业文化的内涵不仅在说更在行动。

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