破解兽药营销之赊销困局

来源：营管琦源  发布日期：2011-03-29  发布者：晓天  共阅929次

几乎所有的合作都遇到过这种情况，双方大方向已经确定，但在付款方面却争执不下：商家希望顾客现款现货,而顾客希望能赊销一段时间或“一批压一批”。而且往往由于对付款细节如方式、时间的不认同，使即将成交的生意付之东流。
顾客为什么要赊销 ?
首先，顾客赊销产品利于资金的周转。许多顾客在经营过程中，资金并不充裕，尤其是在借贷无门的情况下，利用商家的资金进行周转则成为最好的选择。
其次，商家相互竞争导致顾客赊销。兽药买方市场已经形成，商家对顾客的争夺相当激烈，顾客的选择余地也较大。有些商家由于急于求成，为了最大限度地争取顾客，或主动或被动地就把产品赊销给了顾客。
再次，顾客对商家的不信赖。这种不信赖包括两方面。一是对其产品的不信赖，二是对商家或其业务员的不信赖。前者主要表现在对产品品质、价格的不放心，后者集中体现在产品质量纠纷中的索赔和经营不善时的退货担忧等，顾客“压”一部分货款则感觉比较“踏实”和保险。
最后,攀比心理导致顾客赊销产品。有些顾客相对而言有一定"名气"，使得一部分商家主动对其进行赊销，如果有别的商家再来找上门的时候，他就会认为所需产品均应赊销，否则觉得自己“面子”过不去。
赊销是商家心中永远的“痛” 商家赊销产品，表面上看能使自己的产品迅速进入市场，利于对市场进行开发，但也会带来一系列不良后果。
首先，赊销会造成商家流动资金紧张。一个人贫血会引发多种疾病，严重的话还可能导致死亡。如果把商家比成人体，流动资金就是血液，如果大量赊销，就会出现流动资金紧张甚至匮乏的情况，影响商家的正常发展和持续经营。
其次，无法真实考量业务人员的业绩。合理的考核最终应以绝对回款量和相对回款率作为最重要的两项考核指标。如果大量赊销，很可能出现绝对回款和相对回款率较低两项指标同时出现，这样，无法真实反馈业务人员的营销能力。
再次，赊销不利于调动顾客积极性。有人天真地认为对顾客赊销是在给顾客大的优惠，顾客应该优先考虑赊销产品。而实际情况恰恰相反，顾客优先考虑的是现款购来的产品，因为要加速这部分资金周转，所以更关注和下力气在非赊销产品上。
第三，赊销不利于对渠道的控制，一旦把产品赊销出去，当与渠道成员发生冲突时，顾客往往由于不是花自己的钱而不心疼，很可能出现互相压价来争夺渠道，而把压价带来的损失转移给商家。
第四，赊销容易引起其他不必要的纠纷，如顾客对业务人员或商家不满时，往往会以不给货款来胁迫商家就范，商家很被动。
如何打破赊销困局 首先，选择有一定经济实力的顾客作为合作伙伴，一般来说，合理的潜在顾客选择应考虑三个条件：顾客是否具有购买资金和能力？是否具有购买决策权？是否具有购买需求？这个过程就是MAN法则，指顾客在资金（money）、决策权（uthority）和需求（need）三个方面的组合优势。
金 钱 决策权 需 求
M（有） A（有） N（有）
m(无) a（无） n（无）
一般来说，“M＋A＋N”这样的组合表明客户很有经济实力，具有决定权，且产品符合他（或）他们的需求。这样的顾客应是商家优先争取的顾客；“M＋A＋n”这样的组合指的是该客户有经济实力，也是决策者，但产品对其并不十分重要，商家如果让顾客了解产品特性，则也可能是商家较为理想的顾客。另外“M＋a＋n”也是商家应极力争取的顾客，如果措施得当，应能成功。上述三种组合，均把经济实力放在第一位，应是做现款现货的商家重点关心的顾客。
其次，有保障的退货机制和规范的管理制度有助于消除顾客对商家或业务人员及产品的不信任。有许多顾客之所以要选择赊销产品很重要的一个原因就是怕退货无门，如果商家有可*的退货保障机制并能让顾客了解，顾客交易时更容易做成现款交易；如果商家加强对业务人员的管理，对渠道管理以及交易行为的规范等，重视对顾客利益的尊重和保护，也就容易获得顾客的信赖和尊重，赊销问题就不是问题了。
另外，特殊的优惠政策也能吸引顾客现款现货做交易。如规定顾客货到付款则能享受3%的优惠、货到15日内付款则享受1%优惠、货到30日内付款则不享受优惠、货到30日不能付款则必须退货并由顾客或业务人员承担退货费用等。
其他的一些方法如提供优质技术服务帮助顾客开发下级市场等等，也有助于现款交易的进行。

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