应对兽药市场疲软要从竞争力找出路

来源：中国畜牧兽医报  发布日期：2011-03-18  发布者：晓天  共阅1130次

眨眼工夫，我们经历了由养殖过热到养殖危机的剧变。未来的不确定性以及以往的经验让养殖户捂紧了钱袋子，兽药下滑影响着兽药市场。兽药市场疲软已经影响到兽药行业，一年前兽药企业还在畅享企业的增长，如今又该如何调整才能应对？

都知道现金流是“过冬的棉衣”，增加赢利无疑是兽药企业的战略核心。一味收缩是不可取的，因为，在兽药市场疲软的条件下，市场将更加残酷，减少市场投入、缩小区域的策略只能加速企业的衰退。兽药企业要增强赢利能力，一方面要改变以往依靠广告拉动、新产品开发、市场快速扩张的效率型增长战略；另一方面，要建立效能型的增长战略，通过提升品牌价值、合理组合产品线、提高企业的执行力，增强企业的赢利能力。

管理大师彼得·德鲁克在《有效的主管》一书中指出：“效率是‘以正确的方式做事’，而效能则是‘做正确的事’。”效率强调的是速度，而效能则关注结果。笔者在主持“后GMP时代兽药产业竞争力研究”课题中认为，目前动物保健品企业的增长由需求性增长变成了竞争性增长，市场环境发生很大改变，因此做正确的事比正确地做事更重要。在高速增长期，效率型增长很有效，依赖简单高效的执行模式和高投入取得了快速突破。当增速放缓、兽药市场疲软之际，企业必须实行效能型的增长战略，兼顾企业赢利能力和核心竞争力的共同提升，对企业的战略规划、营销组合、资源配置要求更高。

一是由产品开发、主导产品向产品品牌的战略组合转变，集中资源提升主导产品的竞争力与核心产品的赢利能力，如在治疗药品、保健药品、消毒剂药品、生长促进剂等某一特定领域获得突破。在以往，企业对产品的管理是重进攻、轻防守，重开发、轻维护，往往导致主导产品取得成功后，生命周期过短，产品线过长。而今，企业需要从现在开始5年~10年甚至更长时间段的产品线合理规划，如明确自身做猪药、牛药、鸭子药、鸡药还是宠物药更有优势，是做水针、粉针、片剂或粉剂更有优势，明确建立科学的自己的产品品牌组合，将资源集中于能够为企业带来持续赢利的产品，不断提升核心产品品牌竞争力，增加利润回报。随着主力产品的不断成长，竞争力弱、赢利能力差的产品自然会被淘汰。

二是由区域市场布局向区域市场联动的转变。在效率型增长时期，快速招商，重点突破，打造样板市场，导致很多市场投资回报率低、稳定性差。效能型的增长，则更强调区域市场的稳定成长，强调各区域分类、有序、互动发展。

三是由整合经销商、终端突破的通路模式向渠道效能激活转变。效率型增长，通过区域市场优秀经销商整合、核心终端的高额投入启动市场。效能型战略更强调渠道效能激活，也就是通过建立科学的营销组织架构、专业化的分工，建立强大的营销团队，通过可复制的终端规范管理模式，完成厂家对经销商、终端的掌控，提升执行力，如以县级市场为核心，营销做在县级，服务延伸至乡镇一级。

四是由品牌形象塑造向品牌战略定位和品牌价值提升的转变。效率型增长更强调品牌形象和广告投放，形成冲击力。而效能型增长，则对未来3年~5年品牌定位、品牌策略、品牌投入进行严谨的规划，不断强化品牌的差异化，从而提升养殖户的忠诚度，使企业品牌立于不败之地。

总之，效能型战略，企业更重视战略规划、持续增长和持续赢利的能力，不仅对于度过兽药市场疲软期有帮助，而且更有利于企业面对未来，参与国际化竞争。兽药总的消费量并没有衰减，只是绝对销量向更有综合竞争力的企业在集中，只有疲软的企业，没有疲软的市场。

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