兽药销售员实战操作技能（上）

来源：营管琦源  发布日期：2011-03-16  发布者：晓天  共阅1379次

一、销售要突破的6关
销售员在整个销售生涯中，会经历不同的考验，每种考验都有它的特点、所要面临和存在的问题以及如何解决和提升的方法，这里主要需要突破6关，希望每个业务员对照我讲的内容和自己的销售结合起来，养成一个会思考和解决问题的方法，使我们的销售工作能得到不断地提升。
（一）销售第一关：销售入门
这是每位销售员走上销售岗位都必须经历的，如果这一关都过不了，就会选择离开。
1．这一关的主要特点：
一是能表现出乐观的态度，对未来充满憧憬。 一般情况下，入职时心情都挺好，对自己都会很有自信，也有一种对工作的美好向往。但是一、二个月后，心情就会极度下滑，这时若能有1-2个客户，又会达到正常的心情水平，这段时间，也会有大部分员工流失，一般都发生在入职7-20天左右。因为入职前对自己所从事的工作性质及内容不清楚，只是公司讲时听着很好，一旦下到市场后四处碰壁，和听的、想象的不一样就会有非常失望的感觉。拿技术员来说，因为没有清晰的职业描述，以为做技术是要做研究和化验之类的工作呢，下市场产生落差后会很不平衡。所以销售员要经历从希望到失望，再到想比别人强的自信，这样才能算是真正的入门。
在这里告诉销售员一些技巧，当你一进入市场时，为增强信心，主推的产品最好是添加剂类或非治疗药，一是因为这些药便宜，只要能打动客户，进200-300元的货还是轻松的；其二，这种产品和各类产品配合都不会发生冲突，和任何治疗药都能够做到互补，也不值钱，容易卖；更重要的原因是拿下一个客户很重要，会增加你的信心。
二是不怕见客户，想拜访客户。员工如果做成功一两个客户，那么其自信心就容易建立起来，这时员工总觉得自己也能做业务，老是想再试身手。
三是特别在意“成功”，想与同学朋友分享。刚入门的员工，无论任何一种“成功”，对其来说都是天大的“喜讯”，他们愿意把“喜讯”告诉其身边的人，并与他们一起分享。
四是对自己工作比较满意，能够找到工作乐趣。 刚接触业务时，在一家饲料厂实习，当时什么也不懂，有的只是宣传单，去搞市场调查时，来到一家猪场，当时凭着学校里学的养猪知识，和猪场老板聊起来，由于没有人象我那样系统地讲过养猪知识，老板很服气，并说正想进点料呢，本来以为是说说而已呢，没想到，第二天果然到厂里来拉料了，出去一天就卖出东西，那种成就感使我对销售有了极高的积极性。
五是面对上司和同事时，不悲观，有自信，这时成功概率会非常高。
2、常遇到的问题
问题一：订货不多，退货不少，货款结算不及时，麻烦多
到客户那里，经销商总会说自己多么不容易，想要货不给钱或一批压一批，如果一批压一批地走能做到，也是可以做的，但是到最后往往是做不到的。为什么这么说呢？当你真要钱时，他就会变成你不发货，我不给货款，这样今天找点理由，明天找点借口，货款会越压越多。时间长了销售员要欠款比起作业务来麻烦多了。
有些做月底结算的公司，比如有的公司是每月的25日是结算日，在结账前一周公司几乎一点货不发，就为了配合销售人员要款。现在有些公司，做预付款或物流代收，已经基本能做到了。这会省去不少麻烦，对公司和销售员都有好处。其实这样对客户也有好处，他们就能做到按计划订货，并努力推广。
主要表现有：
一次订货比实际销售多，到月底无法拿出钱 这种情况在月底结算方式中常发生，经销商通常的做法有3种：卖多少货给多少钱；货没了钱也不给；货有既不退货也不给钱。要是这样销售员会很费心思的，所以一定要让对方打欠条，如果老有纠纷，也有证据。
部分产品不好卖，从而不结款 这样经销商会要求退货，为了不退货，维持客户关系，货款就没法结。
卖多少给多少钱，没有卖的不结款 因为没有卖完，经销商不担风险，卖不完是厂家的事，和他们无关。说好的结账时间，结果“耍赖” 有的甚至玩“失踪”，到结账时找不到人。
所以在一开始谈业务时就要把付款原则讲清楚，防止最后有争议。
问题出现的主要原因：
订货无目的，不了解市场，结果造成部分货物无法消化 比如每年五月份这个季节，家禽卖什么药最重要。那么该强调哪几个病呢？主推哪几种药呢？当然是营养药和治疗消化道、球虫、法氏囊病的药。通常情况下，营养性药各个季节都可卖，一般行情好的时候会更好卖些，养殖户也舍得用，但行情不好时，人们会能不用就不用，实在不行才用药的，这时治疗药要好卖，但因为成本问题，高档治疗药还要差些。这些细节销售员一定要清楚。什么季节什么病多，该卖哪几种药，技术部要有所侧重，防止销售员随心所欲地订货。
在某些市场畜禽疾病的治疗时间就是三天，再不好就立即淘汰，从这点看也要求我们在介绍产品时，要抓重点，不能面面俱到，就拿肠道治疗药来说吧，要分出A、B、C、D来，比如A就是只针对顽固性大肠杆菌的，B就是增加饮食量的，C就是治疗混合性感染的，D就是治疗肠毒综合症的，这样的话，一个产品打造出一个特点，某个季节来了某种药会卖得非常好，到市场上一定销得很快。
没有把货用下去 有些销售员把货一放就不管了，技术也没跟上，经销商也想不起来，结果没有在市场上用。
滥用产品，不能保证效果 有时一个品种订半件，订两种，这样又不能形成产品组合，一次推广起来也麻烦，经销商还要研究和其它产品配合，也不愿意换。有时进货量太少，没有一个疗程，就没药了，这时再用别的厂家的药，反而是为他们做嫁衣了。还有的是产品发过去了，但厂家的却没有进行具体指导如何用药，而中间商又不熟悉产品，结果导致产品使用不好。
对经销商信誉不太了解，盲目发货 对经销商识别很重要，首先一点，有资金很重要，有时比信誉更重要，因为即使再有信誉，如果没有钱也做不成生意，又有什么意义呢？
销售员急于求成，订货偏离实际需求 一次订货量太多，经销商卖不好时，不仅不能回款，还会抱怨销售员。
另外，双方确定的回款日期不明确，或谈话不坚定，给经销商留有余地，也是很重要的原因。
问题解决方案：
一是在不了解客户之前，月初发货，月底结款的，要“少发货勤发货” 经销商没用过，刚开始会有个过程，如果第一次订太多，就容易产品抱怨。就象我们去饭店点菜一样，如果服务员不看几个人，一直给你推荐高档菜，当你再请客户时，就会很忌讳来这样的饭店，否则在客户面前会把你弄得很没有面子。我们作销售也一样，如果第一次订货时，建议他们少订些，不够能及时发，是会得到对方尊重的。但我们的销售人员通常情况下是，对方订8000元的货，他会说凑个整订1万吧。所以做销售要用换位思考的方式考虑问题，两个方面，一是如果我是对方，会怎么想？另一方面，出现一些超出常规的各种许诺时，为什么会这样呢？一些事情就很容易想明白。
二是第一批产品要让经销商卖出去 否则也容易产生抱怨，以为你夸大其辞，也会产生不信任感。
三是了解市场形势和市场需求，销售“对路”的产品 准确定位市场需求，只强调产品的一种特征不要面面俱到这样产品和市场打造都很快。这就需要每月写总结时要有反馈，什么产品用得好，通过不断交流，掌握市场动态和产品特点。
四是实事求是，不盲从，不跟风，不轻信 有时，销售人员看到大客户卖别人的产品卖得很好，就以为是自己的大客户，到时候也能给自己卖好了，这其实是一种错觉，不一定的。对于是否能给我们卖得好，一看合作态度、二看产品结构是否合适、三看产品疗效、四看产品价位是否合适。
五是谈话语气坚定，处事时要坚决，不拖泥带水 特别是对于违约的，不要留有余地。有一名话说得好，叫“赊销是在找死，不赊销不一定就死”。
六是坚决执行公司政策 在销售中不应打折扣，也不应该是经销商怎样要求，我们就怎么做。公司在制定政策时，考虑得比销售员全面，因为有经验，也了解这个行业，一般政策方面不会出太大问题。
问题二：门市销售尚可，但我们的产品销量不行
有时非常好的市场，我们可能做不好，比如有的企业做内蒙、宁夏、陕西、等边远地区市场份额就很大，有的企业天津、河北做得好，而有些厂家大部分靠着本省活着或靠一个地区几个县就活得很好。所以我们要结合公司的产品定位和目标找到适合自己的市场。
主表现：
一是门市总体很好，但我们的销量不行 门市通常会做3-5个厂家的产品，相比较而言，我们的产品不行。
二是产品销量也行，但在门市中的比重太小 对我们来说，绝对值还行，但这种情况下前景还是很好的。
三是“产品成了摆设”，经销商不推广 这种情况多发生在熟人之间，不好意思不进货，但进货后不推广
四是经销商推广失败，之后再也不敢推广 刚开始没用好，有“一年被蛇咬，十年怕井绳”的感觉。
问题出现的主要原因：
造成这种情况的原因也是多种多样的。主要有4种：
一是不了解门市中的各种关系或没能满足顾客需求 不是夫妻店的，几个合伙人，不知道谁是真正起作用的人。
二是原来和别的厂家合作好，需要等机会，取代还需时日
三是为了保护市场只是占有市场，但不主推 为了不让厂家再找其它竞争对手做市场，自己接下来，这样对自己市场有一定的保护作用。
四是经销商不懂技术或推广时失败 阴影难以消除，以为药有问题，心中对产品没有信心。
主要对策及解决办法：
一是了解门市利益关系，并设法“满足”它 但这种满足应是有条件地满足。
二是保证疗效 这里的疗效，不能说是保治百病，而是相对的，首先是产品推广时在别处没有问题，其次质量和治疗效果与用药时机、用量、饲喂条件都有关系，无法完全保证，这些销售员心中必须清楚。
三是扩大产品种类，增加总体销量 这要要据具体情况而定。对于一条龙来说，一般选1-2个品种做，当某个产品确实卖得好的话，可以建议再加一个品种，这适用于非常熟的客户基础上，就可以直接打电话说：我们有了个拳头产品，进价是多少，卖价是多少，给你进点试试效果。这样一般不会遭拒绝的。记住：品种千万不能多，而且一次进货量也不能太多。
对于比较生的客户做这种电话式的销售，即使再有技巧成功的机率也是很低的。常听我们的销售员通常这样打电话，问：“张哥，这两天怎么样？”答：“不怎么样。”问：“市场上畜禽价格怎么样？”答：“不太好。”问：“其它厂家的产品呢？”答：“都不太好。”问：“货卖完了吗？”答：“没卖完呢。”基本上问话是不会有效果的。如果到门市呢，可以看库房，在门市待2个小时，看看门市生意如何，一般情况下经销商是很会办事的，如果你在门市时开药的时候就会开你的药的。
如果真的用电话做销售的话，也要保证电话有效，可以说：“目前行情不太好，现在某某病发病率高，我们有个产品，主治某某病，这两天给你送过去。。。”这样的话一般客户也不好意思拒绝的，这样新产品不就进去了吗？
四是增加门市技术力量，全力推广公司产品 尽管现在派技术员越来越难，厂家、经销商、技术员三方都不满意，但是确实在产品推广方面起了很大的作用。
对厂家来说，主要是费用问题，尤其是门市销量不大时，显得技术费用非常高，再加上经销商的返利，这样下来，成本总成本太高。
有些厂家为降低成本，把原料降下来，这样更难活，经销商使用产品时也会大大折扣的。
对于技术员来说，吃住在经销商处，心理压力大，所以厂家是不愿意采用这种方式的，对厂家来说是最差的途径了，经销商的不满意主要表现在对技术人员的不认可，但是对于销售员来说，是最有效的途径。所以销售员在选用这种推广方式时，一定要有所考虑。
问题三：经销商销量低，对厂家要求却很高
这样的客户，本事不大，问题不少，如果这样的客户太多，想上量是很头疼的事。
主要表现：
一是和门市销量大的厂家比政策 现在的销量只有2000元，想要销1万的政策，当真的上了1万的量了，条件又会变高，这样对公司来说是有压力的，往往到最后成了销量越多公司利润越低甚至没有利润。
二是总是提出额外条件 客户一般销2000-3000元，突然要5000元的货时，会提一些额外条件，如果有一件100袋装的货，破了2袋，这时经销商会怎么做呢？即使你说那两袋不算了，退了吧，没多少销量的经销商会说，货本来就不好卖，都把别的货弄脏了，更不好卖。而你要说按半件算，他就会什么话也没有了；而一直卖5万的大客户，会很理解，就是有2件坏了，也不会对公司提什么额外条件的。所以你会发现卖得越不好的客户，退货越多，抱怨越多，那么为什么会这样呢？是因为他们不想着如何把自己做大，而总是在想着占厂家的便宜，这样当然越做越小。
主要原因分析：
一是对产品和公司不信任，对销售员不太信任
二是没有在终端开成影响力 没有人找我们的产品，就成了可有可无的了。如果有技术员时，一定要让终端主动要货，那么你的市场就会稳定住了。
比如说，技术人员给养殖户治好了拉稀，他们也不明白什么原因，如果再发生拉稀现象时，他们会拿着药品外包袋找的，这样也会树立经销商对产品的信心。
记得在邯郸卖鱼料时，当时怎么也打不进去。于是就去找鱼塘老板聊天，问他怎么能看出鱼料好与坏？老板说，他用5天，一钓就能知道料好不好。于是送了老板一袋料，让他试，说用着好了再送他一袋。过了些天，这个老板拿着料袋子到卖料的门市上找去了，因为养殖户用着好，所以门市就开始订货了。当然这是销售中的一个小技巧，但是有一点很值得销售员学习，那就是没事要到养殖场聊，不能在经销商处一待成“水上漂”了，只有不断地聊，才能找到真正的需求，一般养殖户是说真话的，有时是因为不了解才开始抱怨的。而且养殖户的需求，才是经销商的真正需求，这也是做市场必须做的。
三是竞争者狙击 新厂家进入时，原来合作的老厂家会跳出来，凭借原来的关系，很容易遭到狙击。
主要对策：
一是尽量不发生正面冲突
二是把终端做细做活
三是发挥自己的优势，扬长避短
发挥自身优势指的是把自己的有点（长处），尽量发挥好，并善于利用自身的长处来弥补自身的短处。
（二）销售第二关：销售过程中的“缓冲”阶段
有的销售员，入门后过一段时间也死掉了，其实销售过程是需要有个缓冲期的。
1．正常销售的表现形式
前6个月，每个月都有新客户，并且数量较多 有的前6个月是光头，不正常。一般一个月有2—3个客户是正常，当然是否能合作下来，就不一定了。所以在质量方面肯定会有点欠缺。
前3个月每个月的销售量都是成倍增长，4-5个月时增长速度较慢或降下来是正常 正常情况下，假如第1个月销5000元，第2个月可能是1万，第3个月2万，当市场大时，由于增加客户，销量也会增加，这时只能说是产品库存的转移，还没有真正用在养殖户处，所以不是真正意义上的销售量增加。用函数方程式表示，f(d)=n·m，（其中n为客户数量，m为单位销量）。所以要增加总销售的话，要么增加客户数量，要么增加客户销量。市场开发前期，n增加的快，几年后就要靠m增加才行。这时，新的增量，一部分是前3个月老客户重复进货导致的，而另一部分是新开客户带来的。所以这时单纯按销量评价销售员业绩是不科学的，一定要客观评价：
首先，真正的客户数量与客户多少不一样；
其次，客户质量也是个虚的概念，即使是优质客户，对我们来说也不一定合适，不一定永远卖我们的；
第三，还要看是否重复进货，及重复进货的周期。
这3方面的评价标准很重要。如果销售量是老客户重复购买完成的，就有戏；如果还是新客户完成的，基本没太大的戏，开得越多，对公司负面影响就越大。
不断地开发客户，不断地丢客户 所有的客户只有合作一段时间后，才能知道好与不好，这也是正常过程。
2．正常销售的缓冲周期
一般来说，客户开到一定程度，将出现缓冲。这个过程也是个“磨合期”，经过努力培养就会把客户分为优秀和普通。这如同婚姻一样，当初觉得不错才合作的，其中厂家对经销商的要求只有2个方面：销量、货款，而他们对厂家的要求就多了，包括价格、返点、铺货、技术等，当这些要求都答应并做到后，货款问题通常不能解决，那么厂家风险加大，开始时因为没有销量，可能还能容忍，但过一段时间后，又有客户和我们合作，会中断和原客户的合作，这也很正常。
另外在此期间，应努力做好服务工作。不管以后如何，还是要认真维护的，最主要的是不能把货在市场上一放就不管了。因为这样的话，会有3个问题出现，一是客户不熟悉产品，不会推广；二是不知道怎么做；三是在产品组合或与门市其它产品组合方面也有一定的摸索时间；另外门市自己没有技术员的话，一些厂家的技术员只会卖自己厂家的产品，不可能有熟悉其它厂家产品的欲望，所以不注意维护的话，缓冲期会不进货或退货的。
（三）销售第三关：把握销售上量的机会
这个前提必须是有一定的客户量，否则上量是不可能的事。
1．机会一：不放过淡季
大家要知道，在这个季节也能把产品卖好的。试想，假如你是个很好经销商，在旺季时，想和你谈一些事的话，你会没有时间，这时来推销产品的人员也多，再加上门市上有其它厂家在场，和你静下心来谈的机会是很小的。而淡季呢，有些厂家为减少开支，都不让销售下市场了，有的是销售员怕费用高，在宾馆里呆着，这时经销商感觉不会太好，聊天的人也会很少。尽管这时可能也不进货，但一定有时间和你深聊的，一旦旺季到来，会想起你，这能为旺季做足准备。
所以在淡季开发客户也是有优势的：
容易发现客户与原合作厂家的矛盾 当有销量时，都可以互相包容，但到了淡季时，就会争一点是一点，这时矛盾会更容易表现出来。这时加紧跑市场的话，旺季上量就会快得多。
淡季厂家之间竞争也淡一些 有的厂家的技术员回去了，经销商也没有太多的顾忌了。
容易淡化客户利益关系 能找到更多的共同点，有利于维护客情关系。
使客户感受到厂家的“人气” 更容易换位思考，而且原来车水马龙，门庭若市的感觉和淡季的稀落相比，更需要有人陪，这时客户最容易发泄和抱怨，也能从中了解其需求，以后可以有针对性地满足。
有利于试验产品 有些新产品在旺季时，客户忙不过来也不会做，而这时工作到位的话是可以进行的。
2．机会二：不放过“小客户”
这里说的小客户是带“”的，主要是因为对客户的认识存在一些误区：
“别人做的不行，我们也不行” 客户没有大小之分，只有适合不适合。如果是大客户，它的条件你不能满足时，也不行。
“过去那里没有养殖量” 都知道好市场竞争力很强，而不太好的市场竞争相对也弱，所以机会成本是一样的。
“那儿没有别处好” 市场是培养出来的，今天不好不一定以后不好。
“路途比较远，花费比较多，还不如不去” 只有这次赔了，下次去才有可能赚呀！！企业发展也是如此，前几个月都是要赔的，不能因为赔钱就不招人吧？这样的话怎么发展？这点也是许多销售员的一种想法，我们要想得长远些，对自己、对客户要有信心。
3．机会三：“不要在一棵树上吊死”
比如一个家庭就靠一个人赚钱养活，而这个“支柱”一旦出现问题，家庭马上就会出问题。做销售也是如此，只有一、二个客户有时是靠不住的，也会很被动。
抓住一个“大客户”就觉得了不起 如果一个客户一个月就能销5万，对你来说是个大户，这时经销商知道他占公司的销售比例后，觉得返点太少，找公司的话，这时公司会考虑抛弃销售员的，因为满足了客户就无法再满足销售人员，所以一定要分析自己的市场结构和成功的概率。
总觉得开发小客户不过瘾 有的时候认为客户小，让客户上好几个品种，但每个品种都不到一件，有的还不够一个疗程的量，怎么能用出效果呢。所以不管客户有多大，都要认真对待。
对市场开始没有总体规划或开发计划 为了快速找到客户，到这个市场一看不行，马上就下一个，结果一个月下来挺辛苦，却没有什么成绩，因为所有的时间都在坐车，因此应先把一个市场了解清，做彻底，有规划才对。
开发大客户时“心里不踏实” 开发了几个客户后又完不成任务或见了大客户不敢开发，只找小户。没接触时，以为大客户不好开发，其实小客户不一定好开发，他们不爱和人们交流，所以才做不大。而大客户相对来说还是比较容易打交道的。
4．机会四：努力扩大客户群
尽管说销售后期要帮助客户扩大销售为主，但是扩大客户群是必须要做的工作，否则的话有大客户会非常可怕，也会变成单边外交。
有一定客户量才能完成任务 客户越多销量才能越大。
建立一定数量的客户群，有利于取舍优劣客户 有个风吹草动，去掉一个客户，不至于伤筋动骨，而只有大客户就不容易做到，只能一味地迁就。
不会造成“大起大落” 比如说养蛋鸡，如果说只养1只的话，产蛋率是100%或是0%，如果是养200只的话，在高峰期时平均产蛋率会是95%，所以说养的数量越多，产蛋率会越稳定。其实做客户也是如此。
有利于建立销售员的信心 有稳定的销售量，销售员会更容易得到工作乐趣。
5．机会五：合理利用公司资源
主要包括4方面
合理利用技术员 条件是帮助值得帮助的客户。
合理利用销售政策 返还、促销等合理地利用，要站在公司的角度上考虑，而不能过度利用。
熟悉利用产品组合 如果产品组合用得好，对产品效果和销售额都会有明显提高的。
适度促销 这里要防止把促销变成一种常态，否则客户会只等有促销活动时才买。

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