促销向左 品牌向右

来源：中国营销传播网 作者：曾振波  发布日期：2011-03-09  发布者：晓天  共阅1548次

促销的魔力

促销是营销活动的一个关键因素。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销的主要工具有：样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范等。

无论是对汽水还是汽车进行促销时，其效果都是非常明显的。在进行促销活动的一周时间里，各类产品的销售量都会激增：水果饮料的销售量增加443﹪，速冻食品的销售量增加194﹪，洗衣粉的销售量增加122﹪。

而且企业通过增加促销，削减其他对短期业绩影响较小的投资（如广告），可以大幅节约营销成本，从而获得显著成效。

对于那些不在流行的商品而言，促销可使之成为第三类或第四类品牌。百事可乐（Pepsis）想在世界范围内与可口可乐（Coke）竞争，促销是其制胜的法宝，通过促销百事可乐挤占了7﹪的世界市场占有率。

在过去的20年时间里，无论是面向消费者的促销（如代金券和折扣）还是面向企业的促销（如批发价格折扣）都会大幅度提高销售量。10年前促销与广告的支出的比例为40:60，现在促销与广告支出的比例为60:40，而且这一比例还在变化。20世纪80年代代金券以每年11.8﹪的速度递增。即使在汽车这类价格敏感度较低的商品中，价格促销也颇具威力。

对于目前的地板行业来说，促销更是企业和经销商进行营销的利器，各种买赠折扣、明星签售、总裁签售、团购名目繁多，甚至达到了无促销就不卖产品的地步。稍加留意，我们会惊奇地发现各级城市的建材商场内，凡遇节假日，各地板品牌都会挂着大红条幅在搞各种各样的促销活动，促销的魔力可见一斑。

市场中的“远景法则”

但是，促销真的那么美妙吗？

定位之父阿尔•里斯和杰克•特劳特曾经在著作《二十二条商规》中写道：“如果在周末晚上去一些酒吧或者舞厅，你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最好的证明。但是在了凌晨4：00，当你发现一些人因为醉倒在街头时，你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。从化学上讲，酒精是一种很强的镇静剂。但在短时间内，通过释放人们的心理压抑，酒精看起来就象一种刺激物了。”

许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。短时期内，过量饮食能够满足自己的胃口，但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后，会导致经济衰退。类似的情形还很多，如过量消费、服药等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。

你认为促销会促进销售额的增加吗？显然，在短期内，促销能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明：促销长远看会降低公司的商品销量和市场占有率，因为它告诉人们只有促销时达成的交易才是合适的交易。促销的商店会告诉消费者正常的价格都太高，降价后的价格才是合适的价格。因此，当促销停止时，人们就会避而远之。

没有任何证据能够证明促销，包括优惠券、折扣等，从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不经常降价促销来维持正常的销售水平。因为它们发现，一旦促销停止，销售额就会大幅跳水，甚至无法保持在均衡的水平。促销实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的价位时，才可以成交。那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的促销，又会怎样呢？

在淋浴取暖方面，大家都可以看到市场上，奥普浴霸的销售始终领先，但是它们采取的是统一价位，对于消费者而言，无论你是在大型超市、还是在街头小店，还是在商场，你看到的价位始终是统一的，并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。它们靠的是高质量和优质服务赢得了市场。还有宣传“掌握核心科技”的格力空调，也很少像国内其他空调品牌频繁进行降价促销活动，但是格力空调凭借其出色的质量和技术所带来的价值感，依然牢牢占据国内空调行业的龙头地位。

隐藏的事实

但是，为什么还有那么多企业经营者对促销活动乐此不疲呢？

人们之所以越来越看重促销活动在一定程度上是绩效考核的结果。在商品中引入以扫描仪为基础的数据库后，与以往相比，企业更能够以短期指标衡量营销活动的效果。数据库的数据表明促销影响销售，但是这些数据很难衡量营销活动的长期效果，一方面是因为在比较庞杂的市场中很难探测长期效果；另一方面是因为要测试很多年的耗资巨大。由于没有简单、易行的方式测量营销措施的长期效果，因此短期指标的影响力大增。这就好像一个醉酒的人在灯下找寻钥匙，由于路灯比丢失的钥匙容易辨认，所以醉酒的人就“按灯索匙”了。

与创建品牌活动不同的是，价格促销活动很容易被竞争对手模仿。事实上，在促销时竞争对手必须还击或者承受巨额损失。一旦企业开始搞促销活动或者降价活动，就很难停下来，因为顾客和商家对促销活动已经习以为常，他们将按照促销循环制定购买计划。其结果是必然是价格的压力日益上升。此时企业面临降低产品质量、特色，并减少所提供服务的压力。最终结果是：由于品牌联想已经无足轻重，所以产品等级下降到普通商品的地板。近期对1000项促销活动的研究表明，综合考虑促销成本以及今后的购买情况，只有16﹪的促销活动对企业有利。

许多以短期效果为导向的营销组织的实践表明：价格促销以及其他可能弱化品牌的措施短期效果明显。品牌经理与其他关键职位的人员会定期轮换，因此每个人在一个既定职位上工作的时间只有2-5年，这就是他们工作的时间范围。更为糟糕的是，在这段时间内以市场占有率的变动以及短期收益率评估他们的业绩。之所以这么做一方面是因为企业不但可以获得这些数据，而且这些数据的可信度高，而衡量长期效果的数据则难以确定；另一方面是因为这些组织本身关注短期绩效。这一点在地板行业也体现得特别明显，地板企业往往对营销总监、大区经理、业务员制定了长至1年，短则1个月的短期绩效考核，而为了达到绩效目标，各级干部只能寻求短期的销量提升办法，疯狂地搞起各种各样的促销活动。

价格还是价值？

当然，一切促销活动都不可避免地存在于市场的大环境之下，必须考虑竞争者的促销策略，但是企业不能将竞争者的产品促销作为自身产品估值的风向标！

即使竞争非常激烈，也不该盲目降低销售价格进行促销，而是要努力创造独特的产品价值。

消费者如果能获得物有所值的产品，他们会愿意为此付出更高的价格。一些企业常困扰于被市场竞争所逼而不断促销，这往往是由于企业只注重于产品的价格而非价值。

企业应当调查和观测这种物有所值感，真正了解消费者心理，从而获悉顾客所感知的物有所值感的最高定价。避免企业在一些无谓的折扣活动中，损失掉“物有所值感的最高定价”与“产品折扣售价”之间的那部分利润。

在地板行业竞争如此激烈的情况下，圣象、大自然、生活家•巴洛克地板的售价始终坚持比竞争对手高，但照样卖的很好。就因为品牌引领下的文化等支撑，让消费者感觉到了物有所值的价值感，并且愿意为此埋单。

破解顾客逻辑的密码

在产品的价值构成上，企业在进行产品开发和促销的时候必须同时考虑两点——产品的功能性和情感性。

在价值基础上制定的价格如果仅限于功能性，则产品价值的宽度就绝对不会扩大。可见，情感性价值（形象价值）才是产品价值的真正源泉。不把握好产品的情感性价值，就不可能获得产品的溢价，也就不可避免地会陷入价格战之中。企业在考虑顾客所感知的产品价值时，可以不断地向自己提出这样的问题：“怎样让顾客对我的产品产生更高的感知价值”、“我的产品的哪种价值可以让顾客支付较高的价格”、“怎样做才能维持这些价值”、“怎样做才能让顾客更好地感知到这些价值”等等。

但是，怎样才能增加品牌的情感价值呢？答案是基于品牌的联想是顾客获得形象价值的最好途径。

诸如生活家•巴洛克地板与手工艺术之间的联想可以成为顾客购买的理由。生活或方式或个性联想可以改变使用的感受：美洲虎联想可以使拥有驾驶汽车的感觉截然不同；路虎、宝马、奥迪的联想也是同样的道理。强有力的品牌联想可以成为品牌情感延伸的基础：基于“小资情调”的品牌联想，也帮助菲林格尔地板在市场中获得了竞争优势。

如果企业根据品牌的关键特征对品牌进行了准确的定位，以获得联想，则竞争对手会很难攻击这种独有的价值感。如果竞争对手声称他们在相同的领域获得了优势并以此发动攻击的话，则会产生可信性问题。比如，若中国某个家电企业声称他们的服务超过了海尔，则会令人难以置信。如果竞争对手利用价格进行攻击的话，则会更加凸显致力于打造品牌的企业与众不同的价值感。

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