如何使促销成为冲量法宝？

来源：中国园林植保网  发布日期：2011-03-05  发布者：晓天  共阅1385次

如何使促销成为冲量法宝？

——浅谈大型促销活动中的关键点

一场成功的促销活动，不但能有效提高单次顾客购买量，而且还能提高产品的美誉度。既提高了产品销售规模，而且能有效打击竞品扩展市场份额。因此，促销活动策划及组织实施抓住关键点很重要，从某种意义上说，抓住了关键点，促销活动就成功了一大半；如果从策划到组织实施过程中在关键点上出现差错，那促销效果将大打折扣，而且极有可能是赔了夫人又折兵。因此，促销活动——这种锦上添花的营销手段让很多操盘手又爱有恨。

笔者近两年，在湖北市场运作HM药酒。并成功策划实施三场促销活动。销售规模从370万、740万，一直做到了900万。可以不谦虚的说，近几年，单品种、单场次促销活动能做到900万销售规模的在湖北已经找不到了。（排除，并鄙视那种降价+赠送产品+忽悠等一锤子买卖的促销活动）。

下面，笔者就从刚刚结束的一场促销活动的策划及组织实施过程来给大家剖析一下，如何才能抓住促销活动组织实施中的关键点：

一、转变促销观点：促销活动只能是锦上添花不能是雪中送炭

促销活动应该在顾客的盼望中降临！很多人对促销活动的理解有偏差，认为，促销就是为了拉销量。销量下降了就想到促销一下。大家记住一条：促销永远只能做成锦上添花不能当做雪中送炭。什么意思？促销活动应该在有一定顾客群时，临门一脚提高市场销售份额，绝对不能苛求通以赠品刺激顾客，购买没有任何口碑及消费群的商品。记住，任何顾客都是先看重产品后看重赠品。“买椟还珠”的成语大家都知道，我想如果把消费者当成如此傻瓜就大错特错了。因此，促销活动的时机选择就非常的重要。

二、选准促销时机：销售上升趋势明显时启动促销活动

本文中所说的促销活动，特指：购买产品赠送另一价值产品的活动。并遵循多购多送，多买则顾客实惠最多的原则。促销活动前期必须有一个完整的策划方案，策划案需要确定促销主题，促销形式，促销时间，促销费用预算等。并需要对促销活动的销售量有一个相对准确的估计，误差不得超过20%。也就是，促销活动的销售预期要估计得八九不离十，否则促销活动一旦启动，赔本赚吆喝的事情就难免了。（当然，纯粹为了打击竞品而推出的促销活动不在此列）。

1，促销主题：比如周年庆啊，销售规模突破多少啊？感恩回馈老顾客啦，等等，促销主题一定要有，而且给顾客明确暗示：这种促销活动不是什么时候都能碰到的。

2，促销形式：买赠类促销，赠品的选择尤其重要。首先确定赠品的费用率。笔者一般按回款额的6-8%确定赠品价值。也就是说价值100多元的产品，赠品的进货成本应该控制在6-8元。当然，这是可以灵活掌握的，比如促销设计三个档次，买2盒，买4盒，买6盒。买2盒的赠品控制在2%，买4盒赠品成本控制在5%，买6盒的赠品成本控制在10%。那么给顾客传递的信息就是买得多送得多了。而且通常情况下买4盒的可能多些，总体的赠品成本费用就下来了。赠品一定要和产品有一定的关联度，而且要求是有一定品牌基础的，至少给人感觉送的东西是好东西。

3，促销时间：促销时间的选择也很重要，不能太长，太长了达不到促销活动的刺激性，而且容易给顾客造成“闹眼子”的感觉，会失信于顾客。太短了，顾客还没有搞清楚促销活动内容，活动就结束了，效果就会差很多。那么确定多长时间比较合适？这就需要你好好估计一下，这场促销活动你需要达到多少销售规模。简单点说就是你想赚多少。一般促销活动的销量能达到日常销量的3-5倍。比如平常一天的市场销售约10万元，促销活动期间，一天的市场纯销量就应该为30-50万元。如果促销活动时间为10天，那么，市场纯销量就应该为300-500万元。市场村销量能达到300-500万元，如果在给点甜头给渠道经销商、分销商，渠道经销商和分销商再压点货，销售回款的规模就能做到800万以上了。按回款600万做费用预算，那么赠品的费用控制在最高7%，留1%作为赠品流失费用。那么赠品成本约为42万。广告费用20%计算，约为120万。终端宣传费用1%。扣除营运费用及产品成本就是这次促销活动的毛利润了。对了，最后留1%，作为本次促销活动的奖励！奖励有功之将。这样，作为操盘人，你算个老板听一下，有老板的支持。你就可以准备组织实施了。

三、调兵遣将，完善促销活动的各项细节工作

促销活动的组织实施是一项系统工程。比作一场战役是很贴切的。作为活动的领导人，你必须迅速将任务分配下去。督促其在规定的时间内做好准备工作。比如财务、仓储部门准备货物和赠品购进。策划设计部门准备终端物料的设计及广告促销片的拍摄制作。商务人员准备通知经销商、分销商活动政策。终端卖场及促销员的活动政策宣传等等。都需要统筹有序安排，而且一定要把握好各环节实施的时间点。活动前的策划及安排工作非常重要。笔者就曾经因为赠品供应商将赠品晚送到了两天而抓狂。要知道，每天上10万的广告费，赠品到不了终端该是一种什么乱象？顾客差点骂死，最后以打白条+道歉+赠品送到家收场。

四、促销过程控制

过程控制主要抓数据跟踪。一是市场纯销量达到预期值没有。二是分销商备货情况及配合度如何？三是分销商（终端店）对活动的参与度高不高。四是终端促销宣传根据如何？这些过程控制需要组织人员下市场督导。否则，执行就会有不到位的地方。如果促销效果比较理想，或者促销上量的趋势很强。可以临时延长活动时间。不过，促销延期的时间一定不要超过正常活动的时间的一半。

五、促销活动的总结表彰

古时候打完胜仗，对有功大奖那是毫不吝啬奖励的。该奖励的奖励该升官的升官。如果完成了销售目标，而不兑现的话，下次促销活动大家的热情就要下降50%了！在总结中完善，在摸索和创新中前进。相信，促销一定能成为你的冲量法宝。

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