兽药经销商经营手册（八）

来源：营管琦源  发布日期：2011-02-21  发布者：晓天  共阅1405次

第三章 厂商互动之道——合作共赢（3）


四、兽药经销商如何寻求厂家支持


1、兽药厂家支持的常见四种方式


（1）给政策


给政策指的是厂家根据经销商本身所具备的条件如资金状况、营销能力、终端客户数量等，经销商本人提出的要求，综合各方面的条件，给予经销商一定的政策支持，如独家经销，一定的折扣，销售奖励，促销支持等。


（2）出费用


经销商根据自己的能力和对市场的了解，制定合适的营销或促销方案。实施该方案所需求的各种费用，申请由厂家出一部分或全部以示厂家对经销商的支持。


（3）通信息


厂家和经销商相比在信息掌握方面更具优势，尤其是对宏观政策的了解和把握，这样厂家利用自己所掌握的信息优势为经销商进行出谋划策也是一种常见的支持。


（4）帮操作


即厂家根据经销商的要求，派出有关人员帮助经销商在市场开拓、促销、技术服务、组织养殖户会议等方面予以一定的支持。


2、兽药厂家对经销商支持的六项内容


（1）费用支持


兽药厂家对经销商的费用支持主要表现在以下几个方面：

一是发货费用支持。目前几乎所有的兽药厂都是厂家承担发货费用；

二是铺货费用。有部分厂家和中间商合作方式采取的是月初发货月底结款，这就相当于兽药厂家给予了经销商为期一个月的回款期；

三是免费试用。指的是兽药厂家在和经销商合作初期，为打消经销商的顾虑，采取经销商一部分药品进行免费试用；

四是优惠结算。如兽药经销商给厂家预付款，则厂家予以一定比例的费用优惠，或一次进货达到一定额度时给予一定比例的优惠等等。


（2）促销支持


促销支持有两种途径：一种是促销费用和促销人员的支持。即兽药厂家在经销商针对养殖户进行促销时提供部分或全部促销费用，或是提供部分有经验的人员进行现场促销指导，如提供技术讲座、现场专家咨询等；另一种是为经销商提供合适的促销方案。一般来说，兽药厂家在促销方案制定时，和经销商相比拥有的各种资源较多，更容易制定合适的促销方案。


（3）分销支持


分销支持指的是兽药厂家配合经销商建立二级分销体系，其内容主要包括制定合适的价格体系，做好渠道规划和保护，兽药厂家和经销商共同开发二级客户等。


（4）培训支持


培训支持主要表现在两个方面：一是对经销商门市的从业人员进行培训，一般情况下，兽药厂家在培训方面相对于经销商而言优势大的多，好的厂家不仅有着健全的培训体系，也拥有自己的培训专家，在获得外部专家支持方面，厂家也有着经销商无法比拟的优势，利用厂家的资源对经销商及其从业人员进行培训是厂家对经销商进行支持的一个非常重要的内容；另一方面是兽药厂家帮助经销商培训其二级经销商或终端养殖户，这种培训既能帮助经销商建立二级分销体系或扩大终端用户，又能和经销商建立更加紧密的合作关系，是一种双赢的策略。


（5）人员支持


人员支持指的是厂家在和经销商合作的过程中派驻有一定技能的员工到经销商的门市协助其经营。这种支持时间上有短有长，短的可能只有几天，而长的则为几年，具体情况根据需求而定，如兽药厂家往经销商门市派驻技术人员就属于典型的“人员支持”。


（6）产品支持


兽药厂家对经销商予以产品支持是天经地义的事情，不过这里指的产品支持是指兽药厂家根据经销商及其下游顾客的需求，专门针对性的为经销商开发某种或几种适合当地市场需求的产品，或者是兽药厂家为挖掘经销商的潜力，为了使经销商在当地更具竞争力，专门为经销商定制某种产品，以使经销商在经营中更具主动权，并有更高的利益收益。


3、兽药经销商寻求厂家支持的十大最佳时机


（1）开始合作时


在这个时候，兽药经销商寻求厂家支持是一个非常好的时机，由于刚刚开始合作，厂家为了使自己的产品或服务尽快在市场推开并获得市场的认可，对经销商提出的一些条件往往容易接受。在此时，如果经销商提出的支持要求一般不是特别过分，厂家基本上都会满足。如一定的试用产品、予以一定比例的铺货、一段时间的技术支持、充足的宣传资料等，厂家基本上都能够支持。


（2）疫病流行时


对于兽药经销商来说，当疫病流行时，正是自己的顾客最为需求的时候，在这时，如果经销商做得好则最容易取得顾客的信任并易于扩大顾客群；如果做得不好也是最容易引起顾客的不满并失去顾客，经销商的顾客也是厂家的顾客。如果在此时经销商对厂家提出一些合理的要求，如派驻技术专家进行现场指导、组织小型的疫病防治培训班、提供一定的产品支持等，厂家基本上不会对经销商拒绝。


（3）人员更换时


人员更换时指的是厂家的业务人员更换或管理层更换，在这个时候，新上任的人员急于和经销商沟通关系、拉近距离以取得相互信任。如果经销商提出一些相对合理的要求，如适度增加返点、增加优惠幅度或者要求厂家单独给予一次特殊促销等。这样如果不是太过分，厂家一般都会予以支持。


（4）新品上市时


新品上市时，也是厂家选择促销的时机之一。在新品上市的时候，厂家为了快速将新产品推向市场，往往会制定一系列的优惠或促销政策以配合新产品的推广，在此时，如果经销商自身有一定的实力或某种优势，为了快速推广新产品让终端接受，要求厂家提供适度的促销支持，厂家则会乐于接受。


（5）旺季上量时


旺季上量时是厂商皆大欢喜时，由于市场需求旺盛，产品销量较好，厂家和经销商都能够获取比淡季更多的利润。一般在旺季，由于货款回笼比较快，厂家资金较为充裕，厂家在制定某种促销政策时，则会比平时相对“大气”。如果经销商门市本身销量也可以，和厂家提出一些“小小的额外要求”或看似“合情合理”的请求，厂家一般会“慷慨答应”。因为在这种时候，双方的友好合作更利于市场的扩大及厂家产品的推广，对双方来说是一个“双赢的过程”。


（6）各种展会时


各种兽药展会往往是兽药厂家展示自身实力的时机。根据以往的经验，有许多兽药厂家会在展会期间推出一些优惠活动，如抓奖促销、新产品发布、组合促销等。如果兽药厂家邀请经销商参加展会，经销商最好不要拒绝参会的时机，说不定就有某种“商机”。另外展会期间也往往是不同的兽药厂家相互拼比的时候，厂家会使出浑身解数拉拢自己的经销商，以避免被其他厂家抢了先机挖了墙角。这时候，聪明的经销商会抓住机会利用厂家怕别人抢走顾客的心理而提出一些“相对合理”的要求，厂家一般不会拒绝。


（7）扩大市场时


在市场扩大时，往往会对经销商的人力、物力、财力等方面提出更高的要求。有时候，经销商会力不从心，无法支持市场扩大时的各种需求，经销商一方面希望市场能够不断扩大，另一方面，面对不断扩大的市场又觉得自身实力不够，这时候，经销商寻求厂家的支持是一种最佳的选择，厂家可以弥补经销商自身的不足，经销商也能够为厂家获得“未来的收益”而吸引厂家。


（8）竞争激烈时


当市场竞争激烈的时候，并不单单是经销商自己的事情。在这个时候，经销商和厂家的关系就如同“一个战壕里的战士”，双方一荣俱荣、一损俱损。经销商为了稳固市场或阻止竞争者寻求厂家的支持是理所当然的事情，厂家对经销商提供力所能及的支持也是顺理成章的。因为只有双方的共同努力，才能使双方都能得以更好的生存。


（9）临近年末时


在兽药行业中，兽药厂家基本上都有和经销商签订年终返还协议，每到年末时，厂商双方都为完成全年任务而努力，经销商为了完成任务而获得返还；厂家为完成任务而提升信心。多数时候，兽药企业都有年末促销的惯例，如果厂家不促销，而经销商单独促销，提出促销要求，厂家一般也不会拒绝，当然促销要求不得太过分。


（10）特殊困难时


特殊困难指的是在正常情况下一般不会发生的、在正常情况下经销商也意想不到的事情。如2003年的“非典”、2005年的“禽流感”、2008年的“三聚氰胺”事件，在这几次事件发生时，有许多经销商都遇到了一定的困难，如货款难以回收、终端客户减少、门市经营困难等。这时候和厂家提出一些合理的要求往往会获得厂家的同情和支持，以共度难关。


4、让厂家支持的五种策略


（1）展示实力，引起厂家重视


在任何时候，实力都是吸引对方的最重要的因素，无论是国家与国家之间、企业与企业之间甚至人与人之间的交往都是靠实力说话，实力强说话分量自然就重，实力弱则说话的分量也就较弱。经销商为了引起厂家的重视就必须学会在厂家面前展示自身的实力，经销商为展示自身的实力应做好如下几个方面：

一是做好市场。任何一个厂家都喜欢和一个能够做好市场的经销商合作，能够做好市场，也是经销商自身实力的最好的证明；

二是展示资金实力。厂家在选择经销商时的一个重要标准就是看经销商是否有钱，“嫌贫爱富”几乎是所有厂家的通病；

三是展示技术实力。能为养殖户提供优质的技术服务是兽药经销商获得养殖户好评的一个重要方面，也是兽药厂家选择经销商的一个重要条件之一。


（2）注重契约，赢得厂家尊重


所谓契约，其实就是信用问题，对于真正的商人来说，信用问题非常重要，人们喜欢和讲信用的人打交道。同样，兽药生产厂家也喜欢和讲信用的中间商打交道。在商场上，信用就是资本，信用就是利益，注重契约指的是经销商在和厂家合作时，“丑话说在前边”，所有的条件应在事先考虑周到并提出，一旦形成约定，则必须按约定来执行。


（3）双赢思想，让厂家看到希望


生意场上的合作，并非是一种所谓的你输我赢或我输你赢的方式，好的长久的合作方式一定是一种双赢的合作方式。通过合作，使合作双方共同发展，共同进步，这里强调的是，双赢的合作模式是一种可持续的合作模式，离开双赢的模式都是不可持续的。


（4）合理建议，让厂家无话可说


合理建议是指经销商在充分了解市场的基础上，根据市场需求，在尊重事实的基础上，向厂家提出切实可行的合理的建议。这种建议对厂家来说既是一种鞭策又是一种激励，同时也是长久发展的必须之策略，经销商在提出合理化建议时，切记需有理有据，并且是厂家根据现有资源能够做到的，切不可脱离实际情况，或者是要求厂家做力所不能及的事情。


（5）理顺关系，争取业务员或销售经理支持


兽药行业由于竞争相对激烈，一个好的兽药门市，几乎每天都会有许多厂家的业务人员，有些门市的老板几乎是把所有厂家的业务人员一概拒之门外，也有部分经销商在和厂家合作时和业务人员或销售经理处理不好关系，需知厂家有任何好的消息都是通过业务人员传达给兽药经销商的，如果经销商和业务人员关系不好，则很可能会出现业务人员“贪污政策”的行为，即厂家针对经销商的政策业务人员不及时传递或干脆不传递，这样吃亏的都是经销商本人。


5、兽药经销商寻求支持时应注意的问题


（1）注意协商方式，避免要挟企业


经销商在寻求支持时，应尽量把寻求支持的原因目的向厂家讲清楚，并明确表示，一旦得到某种支持，经销商则会把厂家的产品推广的更好，并会全力推广厂家的产品或服务，使厂家的产品或服务的知名度和美誉度有较大幅度的提高。目前，由于厂商之间的实力不对等，有些“比较牛气”的经销商为了获得厂家的某种程度的支持往往采取“最后通牒式”的要挟方式，其表现形式是要么答应条件，要么终止合作，采取这样的态度即使厂家在无奈之下答应了条件，但经销商也会在厂家的心目中留下一个坏名声，厂家会对其小心防范。


（2）不能把企业支持当做利润来源


企业对经销商采取的所有支持，其最终目的只有一个，即通过支持能够使经销商提高其在当地的竞争力，最终使产品的销量增加，既能稳固经销商的地位，也能使厂家扩大市场占有率，提高销售额，但有的经销商却把厂家的支持当做是一种额外的收入。如厂家给经销商市场推广费用或促销费用是希望经销商把该项费用花在养殖户身上以提高养殖户对产品的偏好度和忠诚度，而有些经销商却把厂家给的费用留下变成了自己的利润，而没有把它花在该花的地方，这种情况一旦被厂家知道，以后就很难再获得厂家的支持。


（3）合理争取，避免得寸进尺（贪得无厌）


经销商在向厂家争取支持时，应把握一个合理的度，避免在得到一次支持后，很快又有了新的更高的要求，并且其要求被满足的越快，要求就越多。如果是这样，经销商就会在厂家的心目中留下一个贪得无厌的名声，一旦有了该名声，厂家则会唯恐躲之而不及，经销商在厂家心目中地位就会荡然无存。

打印本文   返回顶部   关闭该页